陈海波，莫莉萍

（1.湖南城市学院经济管理系，湖南 益阳 413000;2.湖南师范大学旅游学院，长沙 410081）

一、研究背景与研究意义

在旅游地游客忠诚的研究中，多数学者都已经认可并引述由 Day（1969）［1］和 Backman＆Crompton（1991）［2］倡导的“行为性忠诚”和“态度性忠诚”的二维忠诚结构。这说明，游客忠诚既包括实际的重游行为，也包括态度上的重游意愿、推荐意愿等内容。随着旅游地之间的竞争日趋激烈，忠诚游客的价值得到持续彰显［3－6］，引起了学者极大的关注。但是，由于旅游产品购买的特殊性，给实际的重游行为测量造成了困难，一些学者将目光转向对实际重游行为具有较强预测能力的重游意愿。关于旅游者重游意愿的研究，具有开创性色彩的是 Gyte＆Phelps［7］于1989 年所进行的工作，他们率先注意到一些英国游客表现出有重游西班牙两个旅游目的地的意愿。随后，Baloglue ＆ Erickson（1998）［8］以地中海的国际旅游者为研究对象，发现大部分的被调查者在下次出游时倾向于选择一个新的目的地，但也有一定数量的被调查者表示愿意在未来的某个时间里重返该地。正是由于自身的独特价值，重游意愿开始受到研究者的关注，并呈现出方兴未艾的发展态势。目前，关于旅游者重游意愿的研究成果主要集中在以下两个方面:第一，影响因素。重游意愿的前因丰富而多样，有旅游动机［9］、满意度［10］、感知价值［11］、服务质量［12］、目的地形象［13］等，其中满意度、感知价值等得到了广泛的证明。第二，重游意愿的人口学特征差异。如王惠芬（2002）［14］针对台湾三家主题乐园的研究发现，游客的重游意愿确实和游客的性别、年龄、婚姻状况、年收入及教育程度有关。

滨海旅游地对重游者的依赖性较大［3］，研究滨海旅游地游客的重游意愿，能够帮助旅游地有效地区分和把握高品质的忠诚游客市场，具有较强的实践指导意义。基于以上理论和实践背景，本文以海南国际旅游岛为研究对象，运用单一样本T检验和单因素方差分析等方法，分析重游意愿在人口学特征、不同旅游偏好和不同旅游行为特征人群的分异情况，期望能够丰富重游意愿的研究内容，同时也为旅游地经营实践提供一点启示。

二、研究设计与数据获取

1.研究思路

从以往较多学者的研究成果来看，重游意愿指的是旅游者在本次到访经历后，在未来时间里愿意再次到访的主观意愿，并没有做出一个时段的 划 定。 Huang Songshan，Sam（2006）［15］、Feng＆Jang（2007）［16］、Guy Assaker（2010）［17］等学者在其研究成果中，率先对重游意愿的时段性进行了划分，即界定和探明了旅游者在未来某个时间段里的重游意愿，如 Feng＆Jang（2007）［16］将旅游者重游意愿划分为3个测度时段:1年内（短期）、3年内（中期）和5年内（远期），使得研究结论更加精细，较大地提升了测度的应用价值。结合海南国际旅游岛游客的消费形态，同时参考Huang Songshan，Sam（2006）［15］的划分标准，我们着重测度海南国际旅游岛游客在未来两年内的重游意愿。即本研究中的重游意愿，指的是旅游者在本次到访经历后，未来两年内愿意再次到访海南国际旅游岛的主观意愿，在后文中，为了行文的方便，均用重游意愿进行简化表述。进行分异分析的目的，主要是探讨不同人口学特征、不同旅游偏好以及不同旅游行为特征人群在重游意愿上的差异情况。

2.问卷设计

问卷主要包括四个部分的内容:第一部分为游客偏好调查，包括过夜数、旅行距离、单程旅游时间、单程旅游花费等内容。第二部分为游客实际旅游行为特征，包括到访次数、旅游目的、停留时间、信息来源、旅游形式、住宿地点十项。第三部分为人口学特征调查，包括性别、年龄、文化程度、月收入、家庭结构、职业、婚姻状况七项。第四部分为重游意愿调查，采用李克特五分法，要求被调查者用（1～非常不愿意）至（5～非常愿意）来表达自己的赞同程度。

3.数据收集

笔者于2011年春节前后前往海南海口、三亚各大景区、车站、机场进行问卷发放工作。共发放问卷1000份，回收问卷800份，剔除重游意愿信息填写不完整的问卷，共得到可用于分析的问卷563份。本次抽样调查中，女性所占比例较高，为63.6%，男性为36.4%;在年龄分布上，以25～44岁的人为主，占65.1%，其次为15～24岁的人，占18.6%，45～64岁的占 12.8%，小于14岁和65岁及以上的人仅占较小比例，分别为2.0%和1.6%;文化程度构成如下:博士/硕士占13.1%，大专/本科占 73.7%，中专/高中占 13.2%，初中及以下者为0;个人月收入上，2 000元及以下的占14.5%，2 001 元 ～3 500 元的占 37.6%，3 501元～5 000元的占26.2%，5 001元～6 500元的占8.9%，6 500元以上的占12.8%;职业构成中企事业单位职员所占份额最多，为27.1%，其次为商务人员和学生，分别占18.1%，8.9%，再次为工人和专业技术人员，所占比例为7.3%和6.9%，其他群体人数较少，但几乎所有职业群体都有覆盖。

三、数据分析

1.总体重游意愿的单样本T检验

为了探寻全部被调查者的重游意愿情况，我们采用单样本T检验的方法进行分析，取3为检验值（3在问卷中代表居中），以判断被调查者总体重游意愿的均值大小。结果表明，总重游意愿均值为 2.86，低于检验值（t=－2.342，P=0.02）。这说明，被调查者在未来两年内再次到访海南国际旅游岛的意愿程度略低于一般水平，但正处于趋高发展的阶段。

2.不同人口学特征人群的重游意愿差异①限于文章篇幅，该部分的表格略去，如有需要，可向作者索取。

本次人口学特征调查共包括七个项目，研究结果表明，不同性别、年龄、文化程度、婚姻状况人群在重游意愿上无显著差异，在月收入、家庭结构和职业方面有显著差异 。事后检验（Scheffe）进一步显示:月收入在6 500元以上的人群，其重游意愿显著高于2 000元～3 500元的人群;职业方面，其他职业人群两年内的重游意愿显著高于企事业单位职员和工人;家庭结构方面，两代同堂和三代同堂的人群的重游意愿显著高于两人世界。

表1 不同旅游偏好人群重游意愿的单因素方差分析

表2 不同旅游行为特征人群重游意愿的单因素方差分析

3.不同旅游偏好人群的重游意愿差异

数据结果表明，不同旅游偏好（单程交通时间及费用、过夜数与旅行距离）人群的重游意愿均存在显著差异（如表1所示）。事后检验（Scheffe）进一步显示:偏好的单程交通时间、单程交通费用、旅行距离和过夜数越多（远）的人群，其重游意愿相对强烈一些。

4.不同旅游行为特征人群的重游意愿差异

旅游行为特征，指的是被调查者此次到访海南的实际旅游行为特征。数据结果表明，不同旅游行为特征人群的重游意愿也存在显著差异（如表2所示）。事后检验（Scheffe）进一步显示:在到访经历方面，重游者的重游意愿显著高于初游者，到访次数为第三次、四次及以上人群的重游意愿显著高于第一次和第二次人群;在停留时间方面，停留时间越长，其重游意愿更强烈，停留时间为15天及以上人群的重游意愿显著高于“4～7天”和“8～14天”的人;信息来源方面，渠道为其他人群的重游意愿显著高于旅行社和网络人群，相对来说，信息渠道为旅行社的人群的重游意愿较低;在旅游目的方面，目的为探亲访友、避寒度假和其他人群的重游意愿显著高于观光旅游者;在旅游形式方面，形式为旅行社团的被调查者重游意愿相对最低;在住宿地点方面，地点为亲友家或其他的人群，其重游意愿显著高于住在经济型酒店的人群;在旅游筹备时间方面，时长为一个月的人群重游意愿最低;人均预算方面，额度为6001元以上人群的重游意愿相对最高;满意度方面，满意程度越高的人群，其重游意愿越强烈，这与以往的较多研究结论相符合;在推荐意愿方面，推荐意愿越强烈的人群，其重游意愿也越高，这说明，推荐意愿与重游意愿存在正向的关系。

四、结论与讨论

通过运用单样本T检验和单因素方差分析，我们能够得出以下结论:

第一，被调查者总体重游意愿略低于一般水平，但伴随着海南国际旅游岛建设的日益推进，游客的重游意愿将会朝着趋高的方向发展。

第二，在人口学特征方面，不同性别、年龄、文化程度、婚姻状况人群的重游意愿不存在显著差异，但不同月收入、家庭结构和职业人群的重游意愿存在差异。

第三，不同旅游偏好人群的重游意愿存在差异，偏好的单程交通时间及费用、旅行距离和过夜数越多（远），其重游意愿越强烈。

第四，不同现实旅游行为特征人群的重游意愿存在差异，其中满意度、推荐意愿与重游意愿之间的正向关系，也得到了证明。具体上看，到访次数越少、停留天数越短、信息渠道为旅行社、旅游目的为观光、旅游形式为旅行社团、住宿地点为普通招待所、筹备时间为1个月、人均预算为4 000元，满意度和推荐意愿较低的人群的重游意愿较低。

本文并没有能够对导致不同人口学特征、不同旅游偏好、不同旅游行为特征人群在重游意愿上的差异情况作出深入系统的解释，这将是后续研究中的一个重要方向。此外，本文仅仅比较了一个重游意愿时段——两年内的分异情况，为了使研究结论更趋完备和系统，还可以进一步对重游意愿的时段性进行划分和比较。

［1］Day G S.A two－dimensional concep t of brand loyalty［J］.Journal of Advertising Research，1969，9（3）:29—35.

［2］Backman S J，Crompton J L.The usefulness of selected variables for p redicting activity loyalty［J］.Leisure Science，1991，（13）:205—220.

［3］Gitelson，R.J.＆ Crompton，J.L.Insights into the repeat vacation phenomenon［J］.Annals of Tourism Research，1984，（11）:199—217.

［4］Alegre，J.and Cladera，M.Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations［J］.Journal of Travel Research，2006，44（3）:288—297.

［5］Petrick，J.F.and Backman，S.J..An examination of golf travelers’satisfaction，perceived value，loyalty，and intentions to revisit［J］.Tourism Analysis，2001，6（3/4）:223—237.

［6］Reid，L.and S.Reid.Communicating Tourism Suppllier Services:Building RepeatVisitor Relationships［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，（2）:3—19.

［7］Gyte，D.M.，＆ Phelps，A.Patterns of destination repeat business:British tourists in Mall orca，Spain ［J］.Journal of Travel Research，1989，28（1）:24—28.

［8］Baloglue，S.，＆ Erickson，R.E.Destination loyalty and switching behavior of travelers:A Markov analysis［J］.Tourism Analysis，1998，2:119—127.

［9］徐国全.新社地区游客参与农业旅游动机、休闲效益对重游意愿关系之研究［D］.朝阳科技大学休闲事业管理系硕士论文，2008.

［10］Geva，A.，＆ Goldman，A.Satisfactionmeasurement in guided tours.Annals of Tourism Research，1991，（18）:177—185.

［11］陈海波.顾客感知价值视角的旅游者重游意愿研究——以凤凰古城为例［D］.长沙:湖南师范大学硕士论文，2010.

［12］Simon Wang，Chih－Yung Tsaiand Ying－Chien Chu.Tourist behavior in Hakka Cultural Parks［J］.African Journal of Business Management，2010， 4（14），2952—2961.

［13］白凯，郭生伟.旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究——以西安曲江唐文化主题景区为例［J］.旅游学刊，2010，25（1）:53—58.

［14］王惠芬.主题乐园游客行为之研究——以剑湖山世界、六福村及九族文化村为例［D］.朝阳科技大学休闲事业管理系硕士论文，2002.

［15］Huang Songshan，Sam.The effects ofmotivation，pastexperience，perceived constrain，and attitude on tourist revist intention［D］.A paper for doctor of philosophy from hongkong polytechnic university，2006.

［16］Feng，R.，＆ Jang，S.Temporal destination revisit intention:The effects of novelty seeking and satisfaction［J］.Tourism Management，2007，28:580—590.

［17］Guy Assaker，Vincenzo Esposito Vinzi，Peter O’Connor.Examining the effect of novelty seeking，satisfaction，and destination image on tourists’return pattern:A two factor，non－linear latent growth model［J］.tourism management，2010:1－12.