王廷信

（东南大学 艺术学院，江苏 南京 210096）

艺术进入创意产业的基本态度与路径

王廷信

（东南大学 艺术学院，江苏 南京 210096）

创造性是艺术与创意产业的共通特征，二者也因这种共性相互结合。艺术一方面需要摆脱传统的无利害观念，需要以讲求功用性的态度与市场需求结合；另一方面也需要通过不同的方式商品化。只有这样，艺术才能进入创意产业。

艺术；创意产业；态度；路径

创意产业概念发端于1997年英国工党“创意产业特别工作组”于1998年11月发布的《创意产业路径文件》。该文件把创意产业定义为“源于个体创意、技巧和才华通过知识产权的开发和利用，具有创造财富和增加就业潜力的产业”。该报告所言的创意产业包括广告、建筑、艺术品和古董交易、工艺品、设计、时装、电影、电子游戏、音乐、舞台艺术、出版、软件、广播电视等13个行业。自此以后，引发出许多国家和地区对于创意产业的思考和尝试。其中具有代表性的是欧洲各国使用的“文化产业”、美国和澳大利亚使用的“版权产业”、中国台湾使用的“文化创意产业”以及联合国教科文组织使用的“按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动”。有关创意产业的诸多定义都鲜明地将艺术列入创意产业的视野。那么，艺术是如何进入创意产业的呢？本文将着力从理论上探寻艺术进入创意产业的最为基本的态度与路径。

一、创造性：艺术与创意产业的核心要素

创造性是艺术与创意的核心要素。任何缺乏创造性的行为和事物都谈不上艺术，也谈不上创意。

艺术的创造性的体现过程是：艺术家因某种契机触发创作欲望而生成创作动机，从创作动机出发而寻求在内容与形式上的新颖构思，进入创作过程使构思形式化，进而形成作品。但艺术的创造性主要体现在一件富有个性的作品上，故而它相对单纯。作品完成了，对于作者而言，针对这件作品的艺术创造行为就中断了。而创意产业的创造性则要比单件艺术作品的创造性复杂得多。它一方面要体现出内容和形式的独特性，另一方面还要借助各种机制使创意商品化，在满足消费者需求的同时实现创意产品的商业价值。

艺术的创造性需要凝结艺术家的人生阅历和对生活的基本态度，这就造就了艺术家的创作个性。艺术家在创作艺术作品的过程中，其阅历和生活态度潜移默化地影响着创作题材的选择、创作技法的侧重和相关创作环节的倾向。因此，艺术的创造性体现在艺术家对于创作个性的追求上，这种追求是艺术家个人的私密之事，不需要考虑消费者的观念。而创意产业的创造性除了对于个性的追求外，还要“迁就”大众趣味。脱离大众的趣味，就无法把这种富有个性的创意产品推向市场，也无法使创意产业化。因此，艺术创意在创意之初就需要大众趣味，需要主动地把创意与大众趣味有机结合起来。创意过程也非个人私密之事，而要在充分调查研究的基础上吸收各方面的智慧，完善创意、推进创意产品的产业化。

艺术的创造性凭借的是艺术家个人的天赋、技艺及其积极主动的创作行为。独特的艺术作品需要个性独特的艺术家来创作完成。因此，艺术家的创作无法定期定量进行。而创意产业的创造性则因产业的制约而需要有效的协调、组织与管理，保障创意产品定期定量完成。因此，创意产业的创造性不仅体现在创意产品自身的独特性上，而且体现在协调、组织与管理等环节之中。

艺术的创造性促使心仪艺术作品的人购买它，从而实现艺术品的经济价值。当一件艺术作品被创作出来，销售给第一位因心仪而购买它的消费者时，这件艺术品就已步入市场。艺术品的审美价值因第一位心仪者的购买而实现了它的经济价值，从理论上而言，也就结束了它的经济价值的进一步实现。但事实上，这种行为在第一次实施时，就埋下了艺术品走向市场、进一步实现其经济价值的种子。当这颗种子在商品市场生根发芽时，它已与艺术品的创作者没有多少关系了。这件艺术品可以不断地在消费者之间辗转买卖，从而推动艺术市场的产生。艺术市场的产生使艺术家看到了艺术品的经济价值。因此，一部分艺术家就开始意识到“复制”。一旦艺术家开始通过复制的手段来“生产”而非“创作”艺术品的时候，艺术品独一无二的审美价值就消失了。这种情形也把只负责创造美的艺术品的艺术家引入了艺术市场。从此，艺术进入产业就由可能成为现实。

但在工业革命尚未兴起之时，艺术产业还只是在小范围内进行的。从西方历史而言，工业革命之前的艺术产业就是这种状况。当时这种产业尚且停留于艺术作品本身在艺术市场中的辗转买卖阶段，与创意产业的距离还十分遥远。之所以如此，一是因为艺术作品在艺术市场辗转买卖的过程中其形态未曾改变，最多只是复制品的出现；二是因为艺术作品仍未脱离美的范畴，无论其价格如何随着市场波动而升降，艺术作品对于人的作用都在于美的领受，与实用没有关联；三是因为创作乃至复制手段的手工化，艺术作品的批量生产局限于较小的范围内，即使是复制，也因手工操作而难以无限量生产，这就决定了艺术作为产品的单纯性，这种单纯性决定了这个时期的艺术产业不会带动整个社会的物质和精神生产。

在工业革命开始之时，更多的是围绕人们的实际功用而生产满足人们物质需求的工业产品。这种产品因专注于实用功能、满足市场需求而使艺术难以渗透其中。因此，在工业革命前期，产业与艺术是分离的。《现代设计先驱们》的作者尼可拉斯·培斯纳曾说：“在那个时机下，就算是有名的设计师也无法充分认识产业的性质，艺术家也无法从艺术的高贵领域中脱离出来，劳工们对于有关美的问题更是一无所知。”[1]在第一次工业革命时期，人们重视的是技术，人们因市场对实用产品的迫切需求和产品商对利益的强烈追逐而忽略了艺术的参与。这种产业与艺术的分离状况造就了技术至上主义。在这种情况下，原先与产品相连接的手工艺因无法跟上生产线式的产品制造而逐步衰落，设计师和艺术家也因观念的固守而未能主动参与到产品制造业当中。

但工业革命的大机器生产方式激发了“复制”的潜力。随着实用物质产品的大量生产，市场竞争就变得愈来愈剧烈。当技术的进化速度还未能达到人们的心理期愿时，产品的形式则成为提升工业产品竞争力的得力保障。艺术从此有了可趁之机——艺术进入工业产品的机遇出现了，在此情况下，产品的外观设计成为一个独特的行业。人们对于产品外观的关注迫使产品生产商关注艺术，产品设计开始成为一个专门的领域。产品设计以超越于普通实用产品外观的力量赋予产品独特的艺术造型，使艺术伴随着实用产品的生产而走进千家万户，受到消费者的青睐。在这种情况下，艺术的创造性伴随着实用产品的大机器生产而爆发了。这种爆发始于第二次工业革命时期的英国手工艺运动。

二、功用性：艺术进入创意产业的基本态度

艺术的本质是无利害，其根本目的就是愉悦人的性情。因此，美的艺术都保持着自由的个性，其创作不受制于任何实用因素。但艺术要进入创意产业，就要使不讲求“利害”的艺术与讲求“利害”的实用产品结合起来，从而让创意产品体现出“美”的特质与“用”的价值。

自19世纪60年代开始，以英国理论家约翰·拉斯金和设计师威廉·莫里斯等人为代表的一批人掀起了一场工艺美术运动。这场运动的开始时间恰好与第二次工业革命的开始时间不谋而合。在英国工艺美术运动开始之时，英国的工业革命也在此前不久进入第二阶段，但这个时期一方面工业产品因外观粗糙丑陋而引起大众的厌倦，另一方面上层人士却使用着设计过度奢侈华丽的手工艺产品。约翰·拉斯金旗帜鲜明地反对这两种倾向，他主张生产适用于大众的美的但非奢侈的产品。他说：“对于生产者来说，最首要的目标不仅是要生产漂亮的、设计精美的产品，而且要使产品适合日常生活的所需，适合最简朴生活的需求。”[2]这种主张得到了许多设计师的响应，其中威廉·莫里斯是最具有代表性的人物，他也因此成为工艺美术运动的强有力的践行者。

威廉·莫里斯希望“现在坐在沉沉暗夜中的成千上万的人，将会被艺术的光芒照亮，这种艺术出自人民之手，为人民而创造，作者和用者都其乐融融”[3]。威廉·莫里斯家境富裕，是一位创作诗歌和绘画的艺术家。他之所以投身于工艺美术运动，主要是出于对1851年在英国举行的“万国博览会”展出的过于粗糙的工业品的不满，于是，他便与一批朋友成立了MMF商会，大力提倡恢复手工艺品，并希望为普通民众设计美的产品。莫里斯从自己的婚房开始，到后来在织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色玻璃、印刷品和书籍装帧等方面的设计均取得了突出的成就。他的设计采用自然材料，风格严谨、朴素，对同时代乃至后代影响深远。工艺美术运动带给英国的是产品的艺术化。因此塞恩斯伯里曾说：“从三十年代到六十年代，买什么新东西都让你觉得极其丑陋，从六十年代到九十年代，我们起码可以买到至少还算高雅的东西。”[4]这是塞恩斯伯里对19世纪英国工业产品的基本评价。工艺美术运动使艺术从高雅的殿堂走出来，以为实用产品服务的姿态走进大众当中，也使一大批优秀的艺术家投入工业产品的设计行列，从而有效地推进了艺术对于功用性的重视。

艺术因英国工艺美术运动而步入实用领域，也因工艺美术运动在欧美各国的传播而在实用领域发生广泛影响。20世纪初在德国兴起的包豪斯设计理念直接受英国工艺美术运动的影响而产生。如果说英国工艺美术运动是在反对粗制滥造的工业产品的过程中通过提倡手工艺和回归自然而提升了工业产品的艺术品质的话，那么包豪斯的设计则是顺应时代的趋势，从另外一个角度强调技术与艺术的结合，从而强调艺术家的集体投入、相互协调，打破了艺术设计的自由化局面，使设计进入标准化状态，并通过创办教育机构培养了大批适应现代设计的优秀人才。进入20世纪60年代，绝大多数国家处于稳定发展的状态，人们对于产品外观的要求进一步提高。现代设计的头脑风暴迅速兴起，形形色色的设计产品进入寻常百姓之家，大大提升了民众的生活品质。

从英国手工艺运动，到德国的包豪斯设计，一大批以创作美的艺术为追求的艺术家投入实用艺术领域，大大推动了艺术“功用性”的增强，也提高了实用艺术的地位。自20世纪60年代起，人们从对产品设计的讲求出发，开始重视围绕产品的服务与使用环境进行设计。这种倾向把单纯的产品设计引入创意领域，促使20世纪90年代末英国人提出了超越产品自身设计的创意产业概念。这时，创意产业的概念以其适用的宽广性而替代了设计。

创意产业需要艺术，但并不止于对艺术的需要。因此，创意与设计的区别也在于此。产品的外观设计主要是艺术设计，它较为单纯地针对产品的视觉形式来进行，后来发展为一个特定的艺术门类。但创意已超越了单纯的产品设计，它把环境、服务、管理、经济纳入自己的视野和操作范围。在此情形下，工业产品由较为单纯的器用进入人们日常生活的更多领域，如饮食、服装、交通等涉及人的衣、食、住、行的领域。因此，创意成为一个系统工程，成为可以带动经济和社会发展的新型动力。艺术在创意中的地位由单纯的主导地位演化为与环境、服务、管理、经济相互协调、有机结合的地位。同时，创意概念还因其适用的宽广性，把曾经仅注重产品视觉特征的设计发展到视、听结合的领域。随着20世纪现代传媒技术的发展，视、听内容成为各类传媒技术平台的主导内容，艺术也因传媒技术的不同特点而变换着表达方式。

在创意产业当中，人们也从针对纯艺术的美的体验（无功用）进入全方位的身心愉悦的体验（讲功用）。艺术渗透到人们的日常生活当中，成为无处不在的生活要素。人们在购买日用产品的环境中、在使用日用产品的过程中，充分享受到美的自在和人的自由。因此，在人们对于创意产品的享用中，艺术的自由特征不再变得空洞，这种实实在在的体验有力地补充了人们对于纯艺术的较为单一的“看”与“听”的体验。艺术从此变得“平易近人”，成为大众日常生活的必备要素。

三、商品化：艺术进入创意产业的必由之路

艺术的无功用性和高度精神化的特征使其无法通过成本核算的方式来测定其经济价值和价格。因此，艺术要进入创意产业，就必须通过商品化来进行。商品化是艺术进入创意产业的必由之路。艺术要进入创意产业，除了要“放下架子”外，还要凝结为商品，进行批量生产与销售。

在工业革命之前，尽管艺术已进入产业化，作为商品而售卖，但这种售卖只是单纯的艺术品的售卖，也只是在较小的范围内进行。英国的工艺美术运动和德国的包豪斯设计推进了艺术与实用产品的结合。这种结合借助大机器生产批量进行，因而打破了单纯的艺术品的小产业局面，使艺术随着工业产品而商品化，通过消费市场进入产业领域。经过百余年的实践，艺术家赋予工业产品艺术属性，让艺术搭乘产品之车而成为商品进入创意产业的做法已相对成熟。

工业革命给艺术的强烈刺激在于其大批量的复制技术。可以说，大批量复制技术不仅增加了产品的数量，而且也改变了艺术品的创作理念。在工业革命之前，艺术品的复制现象虽已存在，但多为手工仿制。自第二次工业革命开始，设计概念和艺术设计行为的涌现，把艺术品的仿制行为排挤在创意产业中极为狭小的范围内，而大量直接实际应用的艺术设计品或由纯艺术借助复制技术和再制作技术发展起来的衍生产品开始在更广的范围内流通，从而改变了艺术的产业状态。艺术的商品化在所难免，纯艺术的创作成为少数艺术家的行为。

而就纯艺术创作而言，在借助“唯一”的艺术品进入市场维持艺术家的生存之外，由“唯一”的艺术品而引发的艺术衍生品则可能成为维持艺术家乃至为艺术家服务的各个行业人士的重要资源。

笔者于2011年1月访问英国期间，考察了英国戏剧产业的情况。以伦敦为例，伦敦西区大约1平方英里的地方有近50家剧院，密集的剧院并未导致剧院上座率的低下。在绝大多数情形下，剧院都是人满为患。伦敦西区的剧院天天演出，每个剧院往往常年只演一个剧目，一般的票价在65～120英镑。那么，是什么力量促使如此密集的剧院都能保持天天满座呢？其原因有二：一是剧院会集中较大力量打造精品剧目，并有意识、有目标地传播剧目。伦敦剧院的剧目制作与传播多通过融资形式进行，剧院老板通过优秀的剧目、导演和演员来吸引投资者融资，赢利由大家分享。一个剧目往往需要3年左右的时间进行创意，剧目在创意之初就想好了传播渠道。除了在各大媒体传播外，他们还将传播渠道渗透到旅游公司。伦敦是一个高度国际化的大都市，每天有大量来自世界各地的游客。旅游公司会主动地把游客引入剧院，伦敦剧院的观众有相当一部分都是国外的游客。因此，他们不愁没有观众。二是售卖与剧目相关的衍生产品。每个剧院都有一个小型商店，这些商店摆放着繁简不一的剧目说明书、演出光碟、纪念章以及其他纪念品。剧院也设有咖啡馆，中场休息一般是20分钟，咖啡馆充分利用观众休息的20分钟销售咖啡、饮料。因此，除了针对观众的票房收入外，衍生产品和咖啡馆的销售也是各剧院一笔可观的收入。

笔者于2011年5月访问台湾期间，在台北美术馆参观了主题为“莫奈花园”的艺术展。展出时间从2011年3月至6月。这次展览吸收了法国印象派大师莫奈创作的30幅油画作品，其主体均为莫奈视野中的花园、树木等，展出与台北的国际花卉博览会相呼应。除了展厅置放的莫奈作品外，在展厅之外还有一个专门售卖莫奈作品衍生品的商店。商店的货架上有T恤、桌布、围巾、杯子、文具、高仿作品、画册、书签、玩具、笔记本、光碟、扇子等以莫奈作品作为设计元素的各类衍生产品。据台北美术馆的工作人员说，这些衍生产品的销售盈利大大高于门票的赢利。这种做法也是让纯艺术商品化从而实现产业价值的一种方式。

就创意产业目前的做法而言，艺术不仅通过商品化有效地进入创意产业，而且借助艺术与其他相关服务、管理使诸多无形资源进入创意领域，并且商品化。如位于美国西雅图市的星巴克咖啡馆就把优秀的理念、优越的环境和优秀的服务加入优质的咖啡价格当中，使其共同成为商品销售给顾客。星巴克的定位是针对学生和白领阶层。其店名取自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位人物。《白鲸》中的星巴克处事冷静，富有魅力，其嗜好就是喝咖啡。星巴克咖啡馆以这位人物的名字来命名，吸引了一大批热爱麦尔维尔小说的读者。星巴克为富有“小资情调”的学生和白领打造出一个温馨的环境：把视听觉的温馨与咖啡的温馨有机融为一体，使顾客能从不同角度体验美国文化。因而，有人指出：“星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的‘第三空间’，它的目标市场是一群注重享受、休闲，崇尚知识的富有小资情调的城市白领。”[5]目标的清晰和定位的准确使星巴克大获成功，它在世界各地设立了无数连锁店。星巴克的成功与把味觉与视觉、听觉艺术有机结合起来让顾客体验一种独特的情调有很大关系。而星巴克对于音乐的重视以及顾客喜好在星巴克边饮咖啡边听音乐的习惯的养成，使星巴克于2004年开始进军音乐产业。星巴克董事长舒尔兹说：“我们是消费者最爱光顾的连锁商，我们的顾客流量、优越的地理位置以及消费者在星巴克的体验和对于星巴克品牌的信任，将让我们完全地改变音乐产业。”[6]这是音乐融入创意产业，又在创意产业中以新的姿态进入商品领域的优秀例证。

总之，艺术与创意产业因创造性特征而走到一起，艺术要进入创意产业，一方面要从高雅的殿堂走出来，与消费市场结合，另一方面要通过不同的方式商品化，进入流通领域。

[1]SunAh Kim.美学经济力[M].博硕文化译.台北：博硕文化股份有限公司，2011.

[2]John Ruskin.The Two Paths[M].London:George Allen ＆ Sons，1907.

[3]奚传绩.艺术设计经典论著宣读[M].南京：东南大学出版社，2002.

[4]J.L.Bradley，ed.John Ruskin:The Critical Heritage[M].London:Routledge，1995.

[5]陈广.星巴克攻略[M].北京：企业管理出版社，2005.

[6]王卓著.星巴克的音乐野心[J].成功营销，2004，（10）：24.

G124

A

1007－905X（2011）06－0028－04

2011-08-01

东南大学重大科学研究引导基金项目；江苏省高校哲学社会科学重点研究基地资助项目

王廷信（1962— ），男，山西河津人，东南大学艺术学院院长，教授，博士生导师。

责任编辑 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）