张春琳

(南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093)

自1983年开播至2011年已有近三十年历史的央视春节联欢晚会，已成为中国家庭欢度春节的重要组成部分，除夕夜收看春晚也成为各家各户的年俗和中国老百姓的“心理定势”。[1]作为一场文艺晚会，春晚已超越普通媒介产品所承载的价值意义，而国家领导人的参与、社会权力与价值观念的渗透更让春晚成为一档特殊的、带有中国特色的国家权力与意识形态色彩的、非常规的电视节目。

春晚作为春节家庭团圆这个大民俗背景中的重要媒介事件，更多地作为一种特殊的媒介仪式呈现给受众。在2011年这场为全球华人呈现的“电视盛宴”中，央视春晚既延续了其作为媒介仪式的意义表征，承载并传播了国家和谐、民族团结的符号讯息，又将其“高傲的头”低下，靠近草根受众，实现了主流媒体向草根民意的靠拢，并同时制造、引发公众舆论，设置媒体议题，成功实现了全媒体时代的受众注意力营销和话题营销。

一、媒介仪式：春晚作为仪式符号的继承与延续

仪式，在广义上说，是对于宗教或传统象征意义活动的总称，包括各种各样的行为，从日常问候的礼节到宗教里隆重的仪式。而所谓的媒介仪式，就是广大受众通过大众媒介的中介作用，参与某种具有象征意义和共同价值的活动，并最终在媒介中形成一个具有固定模式或象征意义的符号。

在媒介仪式中，媒介作为赋予某个事件或活动价值意义的承载物，显得尤为重要。……