徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

《湖南日报》作为省委机关报，自财政“断奶”以来，广告已成为其主要的经济来源，经营好广告业务对《湖南日报》的生存、发展具有重要意义。近两年来，《湖南日报》通过改版提质、创新体制机制、创新经营方式，广告经营取得了显著业绩，2009年的现金广告利润比2008年增加25%。2009年是广告经营极其艰难的一年，受世界金融危机的影响，报业广告全年表现疲软，上半年经营尤为惨淡。在这种形势下，《湖南日报》广告经营平稳较快发展，利润增幅位列全国省级党报第一位，并一举跻身全国省级党报广告经营第一方阵。《湖南日报》广告处被评为全国报刊广告优秀团队，荣获全国广告行业文明单位、全国公益广告先进单位等多项荣誉。2010年广告利润比2009年增长27%，增长幅度再次名列前茅，刊发额、到款额 和纯利润三项指标均创历史新高，跻身全国省级党报广告投放价值十强，荣膺全国广告行业文明单位和中国广告主长城奖。中国广告协会先后两次致信祝贺，称赞《湖南日报》创造的“战略大户保护”、“行业专版带动”、“品牌形象推广”、“系列活动营销”以及“团队文化建设”等一系列广告经营的新办法、新举措，在全国省级党报的广告经营中产生了强烈的反响，并赢得全国省级党报广告经营现场经验交流会在《湖南日报》举行。《湖南日报》的广告经营上创造了“专刊+活动+战略大户保护”的新模式，主办活动上创造了“政府主导、企业承接、媒体宣传、共同发展”的新模式。这两个新模式被全国报业同行称赞为眼下“最实用的党报营销战略”。《湖南日报》广告经营管理经验被作为典型收录在《2009年中国新闻年鉴》中。

这两年《湖南日报》广告获得较快发展，关键在于选择了一种既符合党报特色，又遵循市场规律、能够满足市场个性需求的广告经营管理模式。归结起来主要有三点：在体制机制上有创新，在市场定位上找差异，在广告营销上强策划。

一、盘活体制机制 搭好经营平台

(一)体制改革搭平台

“改革”二字，对中国报业来说已不算新鲜。自从1978年财政部批准人民日报社等8家在京新闻单位要求试行“事业单位企业化管理”的报告以来，中国报业经历了广告重开、利改税、多种经营、成立集团、全国文化体制改革试点等多次改革。

湖南日报报业集团于2001年10月31日正式挂牌成立，旗下六报三刊两网。《湖南日报》作为母报，属于事业编制，但广告部门实行独立核算。近年来，报社坚持广告和新闻两分开的原则，坚持“抓大放小”的管理思路，盘活广告经营体制。

自2009年起，报社对广告部门负责人从岗位考核改变为目标考核，每年以是否完成指令性利润任务和成本控制任务两项指标论业绩，并直接与位子、票子挂钩。广告部门一把手采取竞聘上岗的形式，上岗后在本部门内拥有制定经营策略、成本开支、人事调动、部门招聘等权力，尤其是人事权的下放改变了以往能上不能下、能进不能出的局面，激发了广告部门的活力。2009年上半年，报社开展体制改革，将专刊作为创收平台收归广告处统一管理，原本的“湖南日报广告部”更名为“湖南日报广告发行经营中心(专刊部)”，实行两块牌子、一套人马(以下统称湖南日报广告处)。广告处又成立专门的发行科，与报社发行公司对口联系，对面向窗口单位和报刊亭发行的《湖南日报》履行发行监督职能，真正实现了“三位一体”，为广告发展搭建了好平台。

以品牌拓展为例，2009年，《湖南日报》整合力量，采取三大措施扩大品牌影响力，为开拓广告市场创造了良好条件。措施一，省财政给予支持，2010年《湖南日报》由政府采购，走进窗口单位，1万份报纸进入黄花机场上飞机，2000份报纸走进武广高铁和长沙火车站；广告处安排专人每天向市内的报刊亭免费赠送当天的《湖南日报》，加速《湖南日报》贴近市场的步伐。措施二，将长沙市内593 个“经武门”公交车站名全部改为“湖南日报站”，途径“经武门”的296台公交车内线路图和报站器也全部更换。措施三，出台《关于集团各媒体建立合作机制，加强资源共享的意见》，互换资源宣传媒体品牌；与此同时，还在集团外与央视网、新浪网、《新民晚报》、《湖北日报》、《长沙晚报》、湖南广播电视台电视剧频道，以及湖南人民广播电台交通频道等多家兄弟媒体互换广告资源，让《湖南日报》在报刊有文、在电台有声、在电视有形，扩大了品牌影响力。

(二)机制创新添活力

理顺了体制，《湖南日报》广告处充分行使经营管理权，建立三大机制，激发了员工的积极性，唱好了内部管理这台戏。

机制一，建立权责明确的项目管理机制。处长、副处长分工负责，各司其责，科长、副科长和科员实行项目负责制，真正做到千斤重担众人挑，人人肩上有指标。

机制二，建立灵活机动的考核用人机制。在《湖南日报》广告处，不看身份看业绩，始终坚持“外勤看数字，内勤看服务”的原则，业绩为王，以业绩论英雄，能者上，庸者下。广告处每季度都评选一次“十大广告明星”，对“十大广告明星”实行动态管理，一季度是明星，二季度可能就不是了。到年底，十大广告明星的评选次数将作为评优评先的重要依据。

机制三，建立富有特色和活力的企业文化机制。文化是管理的最高境界。《湖南日报》致力于打造一支不可复制的广告经营团队，打造一个可以复制的广告经营模式。为此，广告处积极倡导一种“学习、实践、创新、忠诚”和“敬业、勤业、精业、乐业”的精神，采取三条措施，并形成学习的长效机制。一是建立并完善晨会制度，通过每周一的晨会交流信息，学习经验，研讨业务；二是开设名人大讲堂，请业内外的名人、专家来讲课，启迪员工思维，开阔员工视野；三是校企合作，产学研结合，与湖南大学建立战略合作伙伴关系，开办广告策划与营销高级研修班，对全处员工进行系统的培训，理论联系实际，全面提升员工的业务水平。现在，全处70多名员工，有研究生学历和硕士学位的7名，有副高以上职称的6名。

二、找准广告定位 开辟市场“蓝海”

(一)进行差异化定位

“定位”一词是由美国营销学家艾·里斯和杰·屈特所提出，它要求产品在消费者心中占据一个独特的位置。它不是一个抽象的概念，而是贯穿企业运作的一种理念、一种追求。《湖南日报》定位于省委机关报，是上情下达、下情上传、连接政府与人民群众的信息桥梁。对广告来说，《湖南日报》如何定位，党报的优势又在哪里？近年来，《湖南日报》就这两个问题进行了深入的探索。

作为省委机关报，《湖南日报》在全省报业中历史最悠久，覆盖面最广，权威性最强，具有“主流、权威、高端、民生”的八字特点。与市场类媒体及新媒体相比，它具有三大优势：第一，政治优势。它的地位和身份独一无二，具有与生俱来的品牌权威性。根据央视CTR权威机构的调查，76.8%的读者认同党报是最具公信力的媒体，接近7成读者认为湖南最具公信力的媒体当属《湖南日报》；在各种媒体类型中，57.2%的读者认为党报广告的可信度更强。这两项指标上，党报在所有媒体中居第一位。第二，政策优势。它特别受到政府的重视和扶持，具备无可比拟的政府资源优势。毛泽东同志曾三次为《湖南日报》题写报名。近年来，中共中央政治局常委李长春先后两次对《湖南日报》的新闻宣传和广告营销活动作出重要批示，予以充分肯定。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山，省委书记、省人大常委会主任周强，省委副书记、省长徐守盛，省委常委、省委宣传部部长路建平等领导多次来《湖南日报》视察指导或听取工作汇报，对《湖南日报》给予高度评价。第三，政府优势。它在政府机关中具有较大的覆盖面和强大的影响力。中共中央政治局常委、中纪委书记贺国强每年都自费订阅《湖南日报》，湘籍在京副部级以上领导均订阅了《湖南日报》。在全国“两会”期间，《湖南日报》是湖南省唯一可以进入两会场地的报纸。

根据“注意力经济”理论，党报的政治优势、政策优势、政府优势就是《湖南日报》最肥沃的资源。据此，《湖南日报》为广告经营作出了准确定位：搭建高端平台，传播品牌权威。2009年，在《湖南日报》的广告结构中，有35%左右是形象专版，有65%左右是公告法规、招生招聘、开业庆典、商业广告等等。政务广告和形象宣传成了《湖南日报》的一大广告特色，同时，汽车、房产和一些面向高端市场的商业广告也在不断增长。《湖南日报》的目标客户群体主要锁定在那些需要对话政府、面向高端消费市场或者需要树立企业和品牌权威形象的行业。

(二)开辟市场“蓝海”

欧洲著名教授钱·金和勒妮·莫博涅曾在《蓝海战略》一书中指出，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满激烈竞争的“红海”中厮杀，而应通过加快自身发展和注重价值创新，开创蕴含庞大市场需求的“蓝海”，以实现强劲的获利性增长。如果说产品促销和品牌广告是广告市场的“红海”，形象宣传、战略性宣传、有针对性的高端营销、权威信息表达等则是“蓝海”。

纵观目前的消费市场，越来越有理性化的趋势，短期的、直接的、以促销性为目的的广告宣传效果大不如前。对于现代企业来说，一种长期的、有计划的、以树立形象为目的的宣传成为发展趋势。这对主流媒体而言是一种机遇。《湖南日报》在省内是独一无二的权威品牌，有重要的话语权，我们要做的就是增强自信心，提高公信力，着眼于长远的形象宣传和系统的战略宣传，开辟市场“蓝海”，把党报优势发挥得淋漓尽致。

2009年，《湖南日报》办有14个专刊：新型工业化专刊、省情周刊、建设周刊、质量周刊、红盾周刊、能源周刊、消防周刊、法治湖南、地产湖南、新农村周刊、汽车周刊、酒文化周刊、湘菜美食周刊、湖南印象(也就是旅游周刊)。专刊以“好看、有用、赚钱”为宗旨，围绕相关行业，搭建创收平台。好看有用是手段，赚钱是目的。不同于市场类媒体单纯的服务性周刊，《湖南日报》专刊以政府部门、行业协会或有影响力的大型企业牵头，不仅针对消费品市场，也针对政务机关、社会热点和重点行业，体现出浓厚的党报特色。

以房地产周刊为例，几乎每个报纸都有；如果我们的房地产周刊仅仅是消费资讯，那么就与都市类报纸无异。为了充分彰显党报优势，吸引公务员等特色市场，《湖南日报》的《地产湖南专刊》通过主题策划和开展活动形成了自己的特色，提高了周刊的档次和定位，取得了良好的效益。在主题策划上，专刊从大的政策入手，坚持剪报制度，从剪报中找信息、找思路，深刻领会党和政府的政策意图。通过剪报挖掘出扩大内需促消费这一中心，《地产湖南专刊》为此推出了“培育发展住房消费大家谈”、“3+5城市群地产机遇与合作”等主题策划，先后发稿50多篇。地产不仅包括住宅楼，也包括商铺的销售与招商。2009年7月，《地产湖南专刊》与长沙一家服饰城联合举办“首届湖南服饰产业发展高峰论坛”，以论坛推广商铺的出售。仅此一项活动，就为《地产湖南专刊》带来20个整版广告。此外，《湖南日报》还开展了“湖南公务员最喜爱的品牌楼盘”评选活动；与长沙玖一建材大市场合作，建立大学生创业基地；围绕长株潭“两型社会”试验区，举办了“两型社会”与地产开发论坛；还多次与省房地产业协会联合主办低碳论坛等，均取得了良好的经济效益和社会效益。

三、强化营销策划 跳出广告做广告

《礼记·中庸》中说：“凡事预则立，不预则废”。其意是讲，事前周密策划是成功的关键因素。广告需要策划，它与新闻策划一样，在现代传播业中具有极其重要的作用。成功的广告策划，不仅能提升媒体的品牌价值，而且能为媒体创造可观的经济效益。什么是策划？策划就是无中生有，借题发挥，小题大做，把小广告变成大广告，把小客户变成大客户。观察当今传媒市场，成功媒体无不把活动做得有声有色：湖南广电每年都要举办金鹰节、快乐女声等大量活动；全国省级党报的“广告老大”《浙江日报》的广告有80%来自策划和活动。

作为广告经营部门，主要工作是营销，一是营销报纸版面，二是营销党报的品牌影响力。利用党报的品牌影响力，通俗地讲，就是卖版面，卖影响力。广告业务的发展有四个阶段：一是守株待兔阶段，即守在办公室等客户送广告上门；二是“本拉登”阶段，即跑到客户单位去拉广告回来刊登；三是喝酒搞关系阶段，你跟客户有关系，客户就把广告给你，你请客户喝酒，请客户洗脚，客户一高兴，广告就给你，这叫做酒量就是销量，搞定就是稳定，摆平就是水平；第四阶段，就是现在的策划阶段，通过策划来拉广告，来把广告蛋糕做大做优。近年来，《湖南日报》树立“大广告”意识，跳出广告做广告，不断推出各种活动、项目策划，以策划带动广告。

2009年以来，《湖南日报》大力开展中国湘菜美食文化节、十佳民办学校评选、全国湘商十大孝老爱亲道德模范评选、低碳论坛、湖南省首届服饰产业发展高峰论坛、家装与建材行业消费维权评议、环球旅游小姐评选、文明上网活动，以及“彩传盛世，情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动等丰富多彩的广告营销活动。这些活动坚持“有效益就办，没效益不办”的原则，通过“活动搭台、广告唱戏”，获得了经济社会效益的双丰收。在“中国载人航天飞行实物展”活动中，《湖南日报》请来“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜出席开幕式并做客《湖南日报》，接受集团媒体的联合采访。省委书记、省人大常委会主任周强，副书记梅克保先后会见杨利伟、聂海胜一行，副省长刘力伟出席开幕式并讲话，长沙市委、市政府主要领导也会见杨利伟、聂海胜一行。周强书记对活动给予了充分肯定。这个活动有三“好”：它是科普教育、爱国主义教育的一种好形式，是提高媒体公信力的一个好尝试，是政府部门和党报媒体合作的成功范例。通过开展这一活动，进一步打响了《湖南日报》的品牌，提高了《湖南日报》在政府部门和社会中的美誉度。

2009年，湖南日报实施大户战略，与重要客户建立“战略合作伙伴关系”，提供新闻、广告、活动宣传捆绑打包服务。广告处建立了专门的大户档案，指派骨干业务员跟踪服务。湖南移动公司是《湖南日报》十大战略客户之一，2009年、2010年，《湖南日报》联合省文明办、省移动公司联合开展了两届“彩传盛世，情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动。第一届活动请来全国道德模范洪战辉发出打造积极手机文化的倡议；请来袁隆平、洪战辉、文花枝三位全国道德模范发出内容各异的红色彩信，在全省掀起了一股传颂湖湘文明、传播湖湘文化的热潮。第二届活动再上一层楼，三个多月共收到红彩信作品30余万幅，红彩信转发40万人次，红短信转发200万人次，参赛人数更多，作品质量更高，影响更大。这项活动有四个特点：第一，利用名人优势，用有影响力的人影响人。省委副书记梅克保，省委常委、省委宣传部部长路建平，省委常委、省委秘书长杨泰波，省人大常委会副主任肖雅瑜以各种形式参与、支持活动。中国工程院院士、著名汽车专家、湖南大学校长钟志华亲自发来红彩信。众多名人参与，产生强烈的名人效应，有效吸引了公众的注意力，调动了公众的参赛热情。第二，挖掘湖南红色资源优势，推进活动深度发展。红色资源遍布湖湘，活动鼓励三湘百姓把湖南的美好景色、红色景物拍摄下来参加比赛，在潜移默化中把湖湘精神和红色精神传递到人们的内心世界。第三，发挥主流媒体优势，营造舆论氛围。《湖南日报》利用党报媒体的优势，部门联动，建立专门的活动宣传营销小组，调动各种资源，用名人效应、新闻与评论相结合、报网结合等全方位、立体宣传、推广红彩信活动，扩大了社会影响。第四，调动社会资源优势，发动群众广泛参与。活动组委会提出了“只要你有一颗爱国心，只要你有一部移动手机，只要你有一双发现美的慧眼，手指轻轻按动，便可参与到活动中来”的响亮口号。为了增加参与途径，活动尽量简化参与方法。为了提高评奖频率、获奖机率和奖品的吸引力，所有奖项每周公布一次，确保群众参与的热情持续高涨。该活动激发了青少年学生的爱国热情，湖南第一师范学院、湖南大学、湘潭大学、湖南女子学院等学校纷纷下发文件，鼓励学生参与活动。省交警总队也积极参与，将红彩信活动与“关爱生命，文明出行”活动相结合，打造平安湖南、和谐湖南。这个活动社会效益显著，获得中央和省委主要领导的肯定。2010年8月13日，中共中央政治局常委李长春同志在新华社《国内动态清样》第3439期“湖南红彩信打造积极向上手机文化”一文上批示：“湖南的做法很好，努力打造积极健康向上的手机文化，使手机成为构建社会主义核心价值体系、传播社会主义精神文明的新载体。建议中央重点新闻媒体予以报道。”中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山8月15日批示：“按长春同志批示，宣传报道湖南的经验。”省委书记、省人大常委会主任周强作出批示：“此项活动效果很好，望认真总结，长期坚持。”中宣部先后两次在《新闻阅评》中以三个版面的篇幅介绍了活动经验，赞扬活动彰显党报责任。中宣部批示后，《人民日报》、新华社、《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国青年报》及所属新闻网站等多家中央媒体对红彩信活动进行了采访报道。

2011年有两个关键词：一是“四化两型”，二是“十二五”。广告处的工作思路也是两句话：一是“四化两型五个一”，二是“十二五开局创佳绩”。“四化两型”分别是：“四化”——策划系列化、服务专业化、管理精细化、视野国际化，“两型”——打造学习型团队，打造创新型团队；“五个一”分别是：一门心思抓广告、一丝不苟写专版、一年四季求创新、一心一意谋发展、一片丹心为报社；“十二五”分别是：办好十个创收类专刊，狠抓两个主题，打造五个活动品牌。这十个创收类专刊有：汽车、房产、质量、新高速、新农村、新型工业化、法治湖南、安全生产、湘菜美食、文化旅游。两大主题分别是：建党九十周年和“十二五”开局之年。五大活动品牌分别是：红彩信红短信制作传播活动、文明上网活动、家装与建材以及珠宝行业消费维权评议、湘菜美食文化节、文化旅游活动。