杜伏玲，张真真

(郑州澍青医学高等专科学校，郑州 450064)

案例教学法在医药市场营销学教学中的应用

杜伏玲，张真真

(郑州澍青医学高等专科学校，郑州 450064)

目的 探讨在医药市场营销学教学中，培养学生分析问题和解决问题能力的有效途径。方法 采用案例教学法，重点在于设计合理的案例，提出合适的问题以及对问题进行讨论。结果与结论 案例教学方法激发了学生的学习兴趣，调动了老师的创造性思维，是很重要的一种教学方法。

案例教学法;医药市场营销学;教学;运用

《医药市场营销学》是医学、药学和市场营销学的交叉学科，研究满足医药消费者健康需求为中心的市场营销活动及其规律，具有全程性、综合性、实践性的特点［1］。医药市场营销学，除了要求学生掌握一定的基本理论外，还需要学生能够有一定的具体问题分析能力。案例教学法是一种能结合学科知识特点，根据教学目的需要，在教师指导下，采用案例来组织学生进行学习、研究、锻炼能力的方法［2］。案例教学法做到了从“要我学”到“我要学”的转变［3］。因此，本文就案例教学法在医药市场营销学教学中的应用进行阐述，使其能够进一步在教学中合理应用。

1 关于案例教学法

案例教学法就是选用本专业常见的典型性的案例，组织学生进行分析、讨论问题、提出解决方案的一种教学方法。与传统的课堂讲授教学方法相比，案例教学法的目的、特征、方法、重点、答案、主体都是不一样的［4］。从教学目的看，如果说课堂讲授侧重传授知识，那么案例教学则着重开发智能。古人云:授人以鱼不如授人以渔。如果说课堂教学侧重给学生以“鱼”，那么案例教学的目的则是教给学生“捕鱼”的方法。从教学特征看，课堂讲授是以理论案，从理论中引出个案，以理解记忆为出发点;而案例教学则是以案论理，从案例中引申出带规律性的道理。从教学重点看，课堂讲授侧重于“是什么”，强调基本概念、基本理论、基本方法，打好知识基础;案例教学的重点则是强调“为什么”，注重对学生的思辨能力，分析问题、解决问题能力的培养。从教学答案看，课堂讲授的答案是一元的，甚至是唯一的;而案例教学的答案则是多元的，发散性的。从教学主体看，课堂讲授的主体是教师，教师是学习的“核心”，在教学过程中基本上是教师滔滔不绝地讲，学生被动地听;而案例教学的主体是学生。一堂好的案例教学课可以使学生高度参与，充分讨论，教师只是“教练员”或者“裁判员”，对学生的讨论分析进行启发、引导，使学生获得符合教学目的的解决方案，在整个学习过程中，学生由被动地接受转变为主动的探求。

2 灵活运用案例教学

在医药市场营销学的教学中合理、灵活地运用案例，可以把抽象的原理、概念等具体化，把学生置于一定的实际情景中，使学生可以清楚地认识到这些原理、概念在实际生活中的用处、表现，增进其学习兴趣和动力，激发其主动思考、积极探讨的热情，同时也使学生恰当地掌握其所具有的特定含义和意义［6］。案例教学法的具体实施，主要采用下列三种方式。

2.1 导入案例法 开一章新的内容之前，导入现实中发生的一些重要事件，对于吸引学生对此类内容的注意和思考具有很大的意义。以往在教学开始时笔者也尽量采用了一些简洁、明了、通俗的话语进行课前导入，但可能由于针对性较差，导入时间较短，有时学生还没有进入角色“导入”就已经结束，因此，没有真正起到“导入”的效果。

现在讲授“事件营销”时，采用的教学方法是首先导入案例:“罗氏再借‘达菲’事件塑诚信形象”:2003年初，华南地区爆发由冠状病毒引起的SARS疫情，上海罗氏公司向公众散布虚假信息，声称:造成SARS的元凶是禽流感病毒，罗氏公司生产的达菲是目前已知唯一对禽流感有治疗作用的药物。从而引发了广州等地抢购达菲的风潮，并扩大到华南。经调查，发现当时罗氏尚未进行对奥司他韦抑制禽流感活性的临床实验。“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此受到很大损害。

在2005年的禽流感事件中，罗氏制药再次成了人们关注的焦点，原因是其拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果。2005年下半年，面对日益紧迫的禽流感疫情，罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”，“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。如此以后，罗氏以一个诚信、大度、负责任的企业形象展现给大众，极大地提高了罗氏的品牌知名度。

此时，人们不禁要问:①前后两次“达菲事件”，给罗氏制药带来怎样的影响?②两次事件营销为何会有不同的效果?③企业应该如何开展事件营销?

教师在讲课时围绕这些问题，讲解处方药不准在大众媒体上做广告，广告传播的效果越来越差，使得事件营销在2005年成了不少药企追捧的营销手段。一些药企已不再局限于突发性的公共事件展开营销活动，而是通过精心策划，“制造”事件以达到传播企业或产品信息的目的。再比如比较成功的事件营销案例有:香港澳美向国家卫生部建言“将肺功能检查列入常规体检项目”以及抢注“和谐社会”商标等事件，就引起了社会各界的广泛关注。

用形象、生动、具体的“案例”进行导入，提出问题，使学生带着问题、进行学习，提高了学生的注意力，激发了学生的学习兴趣。

2.2 优化课堂教学过程 医药市场营销学是建立在经济学、数学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性和应用性科学，有四个特点:一是综合性;二是应用性;三是理论性;四是边缘性［7］。内容往往比较呆板、生硬和严肃，以往在讲解时大多采用照本宣科、简单展开，学生听了似是而非，上课提不起精神。现在笔者尝试进行穿插案例的方式，比如在讲授“药品的市场细分”一节时，课中穿插案例“江中药业与山东宏济堂之间的战争”。

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，宏济堂此次行动的用意一直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。而此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波?江中非常清楚，如果静观其变—再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机。因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破堤而入，到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及。2003年底，江中药业股份有限公司在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片的儿童用药市场进行防御。2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成;2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。

通过这个案例，可知:对于一个OTC(非处方药)新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿元的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。围绕这一案例，重点讲解药品市场细分的原理、细分层次、细分的作用，使学生学习时做到有的放矢，同时使整个教学过程变得自然、连贯，优化了教学过程。

2.3 教学师生互动 教学活动是师生共同参与的活动。既要发挥教师的引导作用，更要发挥学生的主动参与意识。只有学生的充分参与，才有教学活动的有效开展，才能真正达到预期的教学目的。例如在讲授“目标市场营销战略”前，我们引入了“脑白金”的案例:

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品，该品牌创立于1994年，史玉柱以50万元人民币，在短短的3 a时间里就使其年销售额超过10亿，令业界称奇。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度地实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。脑白金的电视广告没有人说不厌烦的，但是你厌烦却逃不掉，除非你远离电视，而且不管你怎么逃，你还是记住了脑白金，而这正是传播者所追求的效果。

看完案例后，我们让学生分组相互讨论、分析脑白金成功的重要原因，然后推荐代表进行发言、讨论，结果课堂气氛很快活跃起来，甚至课后同学们还在激烈的讨论。

3 对案例教学法的思考

通过将案例教学法运用到《医药市场营销学》的教学中，笔者明显感觉到:学生的学习兴趣浓了，自觉参与劲头足了，课堂气氛活了，最后的学习效果比以前好了;也丰富了教师的知识结构、提高了教学能力;还增加了教师和学生之间的互动，拉近教师和学生之间的距离，增进了师生之间的情谊，使教学变成一件享受、有趣的事情。

但是在应用案例教学时，教师在提出案例之后，鼓励学生对于所提案例进行积极的讨论，要根据时间适时结束讨论，要及时结束案例分析，进行案例总结，归纳学生的分析和见解，给予适当的点评，要“诱导学生学进去，启发学生走出来”，不要让学生的讨论偏离案例的方向和课程的主线，这样才能起到良好的效果。

［1］黄开欣.医药市场营销学案例教学的探讨［J］.现代医药卫生，2007，23(11):1 737 ～1 738.

［2］刘冬梅，盛继文.案例教学法在药物化学教学中的运用［J］.中国现代药物应用，2009，3(1):198.

［3］李兰云.案例教学法在肿瘤科临床带教中的应用用［J］.护理实践与研究，2010，7(8):75 ～76.

［4］李秀萍.浅谈案例教学法的应用［J］.卫生职业教育，2004，22(15):69～71.

［5］李歆平.药事管理学教学中应用案例教学法的几点体会［J］.中国药事，2009，23(3):301 ～302.

［6］孙万慧，张艳玲.模块化教学在医药市场营销学课程中的应用［J］.河南农业，2010，(5):28 ～29.

［7］李习平.《医药市场营销学》教学方法改革初探［J］.湖北中医学院学报，2008，10(1):73.

Application of Cases-Teaching-Approach on Medicine Marketing

DU Fu-ling，ZHANG Zhen-zhen
(Zhengzhou Shuqing Medical College，Zhengzhou Henan450064，China)

Objective To explore an effective way to cultivate students’ability of analyzing and solving problems in the process ofmedicine marketingteaching.Methods Case-Teaching-Approach was applied on medicine marketing course.It is the key for designing，questioning and discussing the cases.Results and Conclusion It stimulates the students’enthusiasm and arouses teacher’s creative thinking.Case-Teaching-Approach is a very important teaching approach onmedicine marketingcourse.

case teaching approach;medical marketing;teaching;applying

G 642.0

A ［

1008－9276(2011)05－0591－04

2010－11－20

杜伏玲(1983－)，女，河南省鹤壁市人，硕士，助教，从事药学教学与研究工作。

［责任编校:蔡秀连］