李德团

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

广告史教学的困境分析

李德团

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

广告史教学的困境主要来自两方面：一是广告的实践取向与自身原创性理论的困境对广告史教学地位的贬损；二是广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境迫切地需要广告史教学的原创性研究。虽然“大广告”时代需要的通识教育为广告史教学带来了机遇，但面临广告史研究的大量荒芜之地，广告史教学仍然面临挑战。

广告史；教学；大广告

现代广告教育肇始于上世纪80年代，从厦门大学1984年招收首届本科生以来，广告学教育已经走过了25载春秋，截至2007年9月31日①我国（港澳台地区除外）设有广告专业的高等院校有322所。广告在多年的教育探索中，已然形成艺术设计型、经济管理型、新闻传播型等三类为主的教育模式[1]。但从广告教育自身来看，“广告学”至今尚没有应有的“名分”。尽管广告学专业在本科阶段榜上有名，但从国家学科目录中，找不出广告学专业的踪影，其地位也只是相当于挂靠在二级学科新闻学或传播学之下的“三级学科”[2]。广告学教育除了遭遇学科目录的尴尬身份外，作为实践性很强的广告学专业，广告教育与业界的脱节已经成为一个不容回避的问题。尽管“以产业实践为导向”是中国广告教育的一贯性价值追求，但业界还是感觉到了广告教学缺乏与现实的联系[3]。在广告学是一门实践学科的目标驱使下，广告教育迫切地需要建立“以产业实践为导向”的美好愿景，以实现与广告业界的衔接，自然在课程的设置上会在实践课程上有所偏移。……