《新青年》广告多元意义的承载

2011-03-18赵亚宏

通化师范学院学报 2011年7期

关键词：新青年新文学月刊

赵亚宏

（通化师范学院中文系，吉林通化134002）

《新青年》广告多元意义的承载

赵亚宏

（通化师范学院中文系，吉林通化134002）

《新青年》与《甲寅》月刊的渊源关系极深，《新青年》广告有着对《甲寅》月刊广告注重科学和学理精英风格的承继与超越。并在拥有学科的广泛性和内容的广博性、开放性的基础上，彰显了对刊物自身宗旨和文学改革的宣传，重视文学翻译和新文学性的启蒙特质，与时代思潮紧密关联，承载着与新文学同步发展的多元意义，发挥了广告所特有的传播媒介作用，一定程度上扩展了《新青年》作为公共话语空间的辐射影响强度。本文通过对《新青年》前期刊载的广告进行全面梳理，来探究“五四”新文学的诞生与发展历程。

《新青年》；广告；多元化；探析

作为公共话语空间的《新青年》，自创刊伊始就刊载了大量广告。但这些广告并非日常生活中的那些消费物品如服装、化妆品、烟酒等的推销，而是倡导科学，启发民智，爱国警民等内涵异常丰富的宣传，视野开阔，学术性与学理性极强。仅从对《新青年》前七卷（1915、9-1920、3）的广告进行梳理与分析，探究《新青年》广告所承载的多元意义。其中有对《甲寅》月刊广告注重科学和学理倾向的精英风格的承继，又有输入新思潮，传播新文学理念，鼓吹新思想，倡导民主、科学和人权以及对刊物自身宣传等启蒙特质。这些广告为开拓民众阅读视野，增强国民爱国意识，提高国民自身素质，寻找中国文化定位等方面，发挥了重要的作用。

一

《新青年》与《甲寅》月刊的广告渊源。《新青年》与《甲寅》月刊（1914、5-1915、10，共10期）和亚东图书馆有着渊源关系。陈独秀曾于1914年7月到日本协助章士钊编辑《甲寅》月刊，从第5期起，《甲寅》月刊由上海亚东图书馆出版。而亚东图书馆的老板汪孟邹，与陈独秀关系甚笃。群益书社的老板陈子沛、陈子寿两兄弟，又与汪孟邹过从甚密。陈独秀从1913年时就决定办一杂志，“说只要十年、八年的功夫，一定会发生很大的影响……后来才介绍他给群益书社陈子沛、子寿兄弟。他们竟同意接受。”［1］32因此，陈独秀创办的《新青年》由群益书社印刷出版，并且出版的预告广告登载在《甲寅》月刊第8、9期。《新青年》于1915年9月15日出版，因而1915年10月10日出版的《甲寅》月刊第10期未见刊登。从《新青年》出版预告的广告中可见其不同凡响，宣传对象重在青年一代：“我国青年诸君：欲自知在国人中人格居何等者乎？欲自知在世界青年中处何地位者乎？欲自知将来事功学业应遵若何途径者乎？欲考知所以自策自励知方法者乎？欲解释平昔疑难而增进其知识者乎？欲明乎此，皆不可不读本杂志。诸君精神上之良友也。”［2］国家前途与希望自青年始，意欲引领中国青年走在时代的前面，可谓意义深远而发人深思。

陈独秀在《青年杂志》创刊号的《社告》中，进一步明确宣告杂志重在思想启蒙和放眼世界、寄望于青年的办刊宗旨：“一国势陵夷，道衰学弊，后来责任，端在青年。本志之作，盖欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道。二今后时会，一举一措，皆有世界关系。我国青年，虽处蛰伏研求之时，然不可不放眼以观世界。本志于各国事情，学术，思潮，尽心灌输，可备攻错。三本志以平易之文，说高尚之理。凡学术事情足以发扬青年志趣者，竭力阐述。冀青年诸君于研习科学之余，得精神上之援助。”［3］与此同时，还广泛邀请社会各界踊跃投稿，并特辟“通信”一栏，吸引青年读者讨论物情学理，互相启发心思，增益神志，呈现了一种开放和自由之风，从而为培养新一代革命知识分子打下了坚实基础。

《新青年》前七卷的广告，除投稿简章、目录、本志社告、本志通告、本志编辑部启示、记者启示、本志宣言、总发行所、各埠代派处、本志所用标点符号和行款的说明、《新青年》《新潮》《新教育》启示、《新刊一览》、《新青年》“女子问题”等广告不计外，其它包括文章后面小幅广告和重复广告共有550个（一至六卷都是1-6号，七卷1-4号，未见到5-6号）。从这些广告数量和重复次数的登载中，充分呈现了《新青年》办刊策略和投稿数量及广告后备力量之强大，其中群益书社广告为最多。在《甲寅》月刊中曾出现34次，而在《新青年》一至七卷中共有425个广告（含小幅广告），且多为书籍广告。仅从广告数量和内容上足以看出群益书社与刊物的宗旨和广告宣传导向的一致性，刊物的品格也由此一目了然。

二

图书广告内容极为广泛。既有对《甲寅》月刊注重科学、讲求学理性广告风格的承继，也有对中外文化的引介与传播，彰显了刊物的精英文化品位，呈现出《新青年》多元化宣传取向。

（一）《新青年》有许多关于教育、科学等方面的广告是对《甲寅》月刊的续载，前五卷为最多。在《甲寅》月刊中，主要有伊文思图书有限公司和群益书社的书籍广告，而《新青年》广告中群益书社则成为最具广泛性、全面性、大范围地登载宣传介绍各种科学知识的出版机构。这些图书广告内容极为广泛，几乎涵盖了所有社会生活和科学领域，每一学科又都包含很多相关学科内容，涉猎教育、政治、经济、法律、金融财政、军事、外交、农工商、自然科学等学科门类。其中教育方面又分为文学、名学、经学、历史、地理、外语、数学、物理、化学、动物学、医学、地学、书法、翻译等。图书种类繁多，有教科书、参考书、英文工具书、师范中学女子教科书与女学用书等，还有大量的杂志书报。

如中华书局的《中华教育界》；亚东图书馆的《中华民国地理讲义》、《分类地理挂图》、《中华民国地理新图》、《地学界创格之著作》、CC君（即陈独秀）编《中学英文教科书》（后改为《新体中学英文教科书》，《新青年》中改为陈独秀编的《模范英文教本》）；科学会出版的教科书和其他科学书籍种类繁多，出版的《科学》杂志，出版预告的宣传广告曾在《甲寅》月刊中刊载。宣称“《科学》乃中国科学界唯一之月刊为留美中国学界热心研究科学者所刊行宗旨纯正眼光远大特色甚多”。［4］在《新青年》一卷2号中，则把科学会出版的书目分类归结一起做广告，除历史地理书籍外，多为介绍外国书籍，有名学（2种）、外文词典与教材（5种）、代数几何微积分（14种）、理化（5种）、动植物（3种）、历史地理（5种）、政治经济（3种）等；群益书社出版书籍有73种，其中包括多学科师范中学女子用书。《法政讲义》包括政治学、经济学、财政学、各种法学等15门。《法律要览》包括民法、商法、刑法、刑事诉讼法、民事诉讼法、国际公法、国际私法等7门。时代的发展赋予《新青年》广告进一步广泛传播的任务和使命。由于群益书社的雄厚实力，反过来也促进《新青年》的影响力。因此，无论从广告内容和性质上，还是从学科多元化领域的宣传上，《新青年》都呈现了与时俱进的精英倾向。

（二）《新青年》还相继登载大量期刊杂志和书报的出版宣传广告。杂志有《科学》、《新潮》、《每周评论》、《晨报》等近百种。书报有《密勒评论报》、《满洲日日新闻》等十几种。其中《科学》与《东方杂志》、《日本潮》早于《新青年》，其它杂志都创刊于《新青年》之后。还有北京大学同学俭学会启示和简章、北京大学征集全国近世歌谣简章、平民生计社成立简章等，以及本杂志的投稿、启示、通告、各埠代派处等的广告。杂志和书报广告呈现了注重科学与批判精神、研究改进教育、改造社会；关注国内国际大局、增强国人爱国心与自觉心；提倡人道主义、提升国民素质等，与《新青年》一起共同推进了新文化运动的顺利开展。尽管当时杂志、书报被北洋军阀政府勒令禁止的很多，但还保持蓬勃发展的态势。

一方面，《新青年》广告复载了《甲寅》月刊中宣传爱国思想，揭露日本侵华险恶用心以警醒国民的代表性刊物《日本潮》。在七卷1、2号又登载了对日公开的言论机关《黑潮》杂志。《上海中华新报》也表明为反对帝制与卖国之急先锋：“本报为推翻帝制之急先锋反对卖国党之总中枢正义所钟夙承海内推许近以应时势之需要内容大家刷新以稳健新颖之知识为公平正大之主张。”［5］其爱国精神都洋溢于其中。《正报》则是“主持正义拥护国权唤起人们爱国心及自觉心宗旨纯正议论正大”。［6］《体育周报》则是“研究体育的真理真价”。［7］《国民杂志》宣称“为国内各专门以上学校及留学欧美日本青年有志者组织以增进国民人格灌输国民常识为主旨。”［8］《进化杂志》［9］则声明研究政治与资本解放等社会问题，提倡人道主义。另一方面，广告重倡导科学，研究教育，注重阐发学理和实证精神方面的宣传。如《教育潮》“本杂志以阐发教育之真义力图改进为宗旨。……（一）介绍世界新教育之思想学术（二）批评中国教育之弊病缺点（三）商榷新教育之建设（四）记载国内外教育之现状”。［10］《科学》杂志抱定要输入科学、务实事不空谈、材料要丰富新颖、不以盈利为目的，译笔力求雅洁等为宗旨：“（一）材料新颖包罗宏富每阅一篇兴味洋溢（二）宗旨抱定输入科学政治空谈概不阑入（三）撰述自出机杼译笔力求雅洁审定名词惟主一是（四）印刷鲜明图画精细令阅者自生美术之观感（五）按月出版决不愆期（六）不同营业故取价廉”。［11］还有“注重文化运动、阐发学理、纯粹科学”的《少年中国》［12］与以“实际调查、叙述事实、应用科学”作社会的实际调查谋世界的根本改造为宗旨的《少年世界》。［13］此外，与《新青年》提倡平民主义、新教育相一致的有《平民教育》：“宗旨在研究改进的教育去解决社会的问题内容分评论通论专论调查通信国内外教育新闻等门”。［14］《教育改进》宣称：“本报恉在发挥‘平民主义’，提倡‘新教育’”。［15］《新教育》［16］、《时事新报·学灯》［17］等也都是关于教育方面的杂志。《晨报》声称“时代思潮之前驱，世界消息之总汇”。［18］《奋斗周刊》［19］是由北京大学和京津各大学校学校学生组织的关心世界潮流与国内时事的杂志。杂志呈现出对文化信息资源的多元化宣传取向，具有科学性、开放性和学理性、广博性。对国外科学文化的引介与传播，彰显了杂志具启蒙特质的精英文化品位和媒介影响力，使杂志成为向国人传输有效和丰富的科学文化信息资源库，并引领和承载着时代的脉动。

三

《新青年》广告不仅在内容和形式上的厚重丰富与多彩多姿，而且输入新思潮，对文学翻译与新文学的注重，对科学文化理念及自身的宣传，承载着与“五四”新文学运动同步发展的多元意义，使刊物成为新文化运动最重要的舆论核心阵地，并且传播辐射与影响程度远远超出同时期其它刊物。

首先，《新青年》广告要比《甲寅》月刊更为注重文学性，对新思潮与新文学理念的宣传介绍更广泛，并影响着其它刊物。尤其大量刊载由新近作家翻译的西方文学作品，这正体现刊物本身求新的方针策略。

（一）关于新思潮，胡适曾说过：“据我个人的观察，新思潮的根本意义只是一种新态度。这种新态度可叫做‘评判的态度’。”“这种评判的态度，在实际上表现时，有两种趋势。一方面是讨论社会上，政治上，宗教上，文学上种种问题。一方面是介绍西洋的新思想，学术，新文学，新信仰。”［20］6-7在封面设计上，《甲寅》月刊的封面印着一只老虎，因其精英倾向和进步性而被称为“老虎报”。但《新青年》每一卷封面则各有不同，如第一卷1至6号的封面分别印着卡内基、屠格涅夫、王尔德、托尔斯泰、佛兰克林、谭根的人头像，有文学家、思想家、戏剧家和科学家，每一号内容中又有相关的介绍和人物传记，使读者更能清晰地了解西方的文学与科学文化，与刊物注重介绍西方文学文化与科学，鼓吹新思想、传播新文学的理念相吻合。

随着新思潮与新文学的引介和倡导，各种以“新”来命名的杂志大量出现，体现了以白话为阵地的刊物逐渐增多，创刊广告多数都在《新青年》上登载，是时代新思潮的产物。如《新潮》、《新生活》、《新生命》、《新教育》、《新群》、《新中国》、《新社会》、《上海中华新报》等，呈现了以杂志为生的新知识分子队伍也在不断壮大。《新潮》虽不是纯文学刊物，但风格和宗旨与《新青年》相一致，傅斯年、罗家伦、杨振声等主办人都得到陈独秀和胡适的支持与鼓励，刊物声称以遵科学、批评为精神的纯粹新思想为主：“《新潮》为北京大学发行杂志之一种，其宗旨为（1）介绍西洋现代思潮。（2）批评中国现在学术上社会上各问题。其特质为（1）有独立的主义（2）遵科学的律令（3）以批评为精神不为不着边际不关痛痒之议论。总而言之为纯粹新思想之杂志。”［21］由陈独秀、李大钊创办的《每周评论》，不是专门介绍西方文学文化的刊物，然而其主旨则是输入新思想，提倡新文学，出版广告为：“本报文字尽量采用白话体宗旨在输入新思想提倡新文学。”［22］出版广告的标题也新颖醒目：“看《新青年》的，不可不看《每周评论》”。并且与《新青年》相比较：“1、《新青年》里面都是长篇文章每周评论多是短篇文章。2、《新青年》里面所说的，《每周评论》多半没有。《每周评论》所说的，《新青年》里面也没有。3、《新青年》是重在阐明学理。《每周评论》是重在批评事实。4、《新青年》一月出一册，来得慢。《每周评论》七天出一次，来得快。照上边所说，两种出版物，是不相同的。但是输入新思想，提倡新文学，宗旨却是一样，并无不同。”［23］呈现了一种宣传自身的策略。《新社会》声明自己“是讨论怎样改革旧社会创造新社会的办法，并报告本会的工作”。［24］《新群》则强调“本社以研究中国社会问题及灌输新学说创刊。”［25］《每周评论》、《新潮》等杂志与《新青年》相辅相成和互为补充，互塑刊物形象，共同成为文学革命和新文化运动的舆论传播阵地。

（二）把提倡新文学，翻译介绍欧洲近世文学为第一要位，在当时文学与杂志界为一大创举，并受海内外有心文学与思想改良者所欢迎，是《新青年》进行新文学改革的重要举措。广告对开辟外国文学专号的宣传，成为《新青年》和新文学运动的重要事件。四卷4、5号的《本社特别启示》和《本志特别通告》，为开设“易卜生专号”作宣传。“本卷现以第四卷第六号为“易卜生专号”，以为介绍欧洲近世第一文豪易卜生（Ibsen）入中国之纪念。……”［26］强调译介易卜生的重大意义。易卜生主义成为“五四”新文化人追求独立自主和趋西求新意识的精神动力源。6号又登出《本社特别启示（一）、（二）》，拟下期登载“萧伯讷号”和暑期后印行“易卜生剧丛”。广告注重对晚近作家作品和国外著名作家作品的宣传与译介，刊载这些文学类书籍，无疑助推了新文学的诞生和发展。感应时代的召唤，与文学革命的倡导和发展相互促进，再现了《新青年》全面开展新文化运动势不可挡的阵容。

广告注重对西方文学与文化进行译介宣传，同时也把中国文学向国外进行传播，体现五四新文化人对翻译手法和形式的改革。在翻译手法上，他们扬弃了林纾、梁启超等人采用强迫外语迁就汉语的“意译法”，而采取直译的手法。胡适认为要改造中国文学，必先翻译西洋文学名著，并且只译名家著作，不译第二流以下的著作。他说建设新文学的方法“就是赶紧多多的翻译西洋的文学名著做我们的模范。我这个主张，有两层理由：第一，中国文学的方法实在不完备，不够作我们的模范。第二，西洋的文学方法，比我们的文学，实在完备得多，高明得多，不可不取例。”［27］体现中英文学互译的著作如苏元瑛（苏曼殊）的《汉英文学因缘》：“是书为中人之通英文及英人之通中文者。杂译中国及英国极优美之诗词而成。中国之诗词。上溯周秦。下迄近世。皆有选录。悉英译之。英人之著作。则又以汉文译之。都七十余首。中国译界。得未曾有。”［28］《汉释英文选》［29］选美国华盛顿欧文旅欧纪行作品，以英汉对照形式出现，译文清洁无滓，且卷末附英美文学家年表，便于读者考知历代名著。《英文书翰钥》［30］内容极为丰富，体现译文典雅高华，有信封信笺和名片、告白、庆祝吊唁等社会应有尺牍的书写形式与使用方法，对国外各种文体写作向国人进行详细介绍。《青年英文学丛书》［31］目的性和审美性很强，只选择英美两国文学大家的作品，可作文章借鉴也可作小说读。胡适译的《短篇小说集》（第一集），精选国外优秀短篇进行翻译，成为日后文学青年写作的范本，“本馆现搜集胡适之先生八年来翻译的短篇小说十种，汇为一集，已得译者的同意，印成单行本。集中诸篇都是选择最精可为短篇范本的小说。”［32］由亚东图书馆出版的章士钊小说《双枰记》，曾于《甲寅》月刊4-5期连载，在《新青年》登载了单行本广告，“……与冥想臆造之小说，殆有天渊之别，允为近代文学界之杰构。景仰先生者，不可不读也。”［33］小说虽以文白体写作，但体现章士钊在新旧婚制交接时代对青年婚姻观的思索以及对个人自由权利与真爱的提倡和赞赏，与新文学理念相一致。这些文学类广告在介绍其内容的同时，也再现作者及刊物的文学观与导向。

其次，《新青年》广告注重对刊物自身的宣传，充分发挥广告的传播媒介作用，定位新文学的发展方向，并具有思想变迁史的重要意义。内涵丰富，传播广泛，影响深远。

《新青年》广告刊载形式灵活多样，有的置于封面，有的穿插于文章后面的空白处，空白处小的则登载各种小幅广告。另外，几乎在每篇文章后面都有名言警句，笔者认为这也是一种广告语，也是对刊物自身的一种有效宣传。这种名言警句有诗歌（包括古诗）、外国民谣、谚语、中外名人名言等，起到了提高人们思想觉悟，提升做人思想境界的作用。如一卷中：“老来无学之苦，远甚于少时力学——英国谚语。”［34］“能为之时而为欲为之时而不能矣——葡萄牙谚语。”［35］“艰难由懒惰生，苦恼由偷安来——佛兰克令。”［36］“君子有三惜：此生不学可惜，此日闲过可惜，此身一败可惜——夏正夫。”［37］“男儿立志出乡关，学不成名死不还。埋骨何须桑梓地，人生无处不青山。——西乡隆盛。”［38］“独立之精神非仅拥获一己之权利也他人之权利亦必尊而重之——巴林各德。”［39］

从最初在《甲寅》月刊登载预告始，《新青年》就一直注意对自身的广泛宣传。在出版几卷后开始登载再版预告。在三卷1号中，刊登了一卷和二卷各号要目在一起的宣传广告：“陈独秀先生主撰，月刊杂志《青年》（第二卷以下改名《新青年》）全六册，大名家数十名执笔。”［40］在六卷5号中，则刊登了《〈新青年〉自一卷至五卷再版预约》的广告：“本志出版，前后五年，已经印行三十三号。提倡新文学，鼓吹新思想，通前到后，一丝不懈，可算近来极有精采的杂志。识见高超的人，都承认本志有改造思想的能力，是中国最有价值的出版物。于是买的一天多一天。……因此敝社发行前五卷再版的预约券。”［41］广告强调本杂志的宗旨和作用。《新青年》因刊物“新”而供不应求，足见刊物得到了读者的广泛认同。曹聚仁曾谈到他第一次看到《新青年》时的情景，大概是1917年的春天，他从兰溪坐船到杭州，船上跟一位同学施存统（理学名家单不庵师的高足弟子之一）碰面，“他手中带了好几本《新青年》，十六开本，四号字本文，夹注多用五号字，看起来跟商务出版的《东方杂志》差不多。我翻开看了几页，几乎从船舱里跳起来，因为其中的说法，简直是离经叛道。我不相信像他这样一位理学家的弟子，会看这样的刊物。他就拖着我一本正经地说了许多话；他说，单老师也看这一种刊物。这就很奇怪了。从那一年后，我也变成了《青年杂志》的读者，进而为他们的信徒了。”［42］108可见《新青年》在当时人们心目中的地位、传播范围和影响之大。

在七卷1、2号中，就刊登了《〈新青年〉一至五卷合装本全五册再版》的广告：“《新青年》虽然是力求进步的杂志，却是一卷有一卷的色彩，一号一篇都各有各的精神。……这（新青年），仿佛可以算得（中国近五年的思想变迁史）了。不独社员的思想变迁在这里面表现，就是外边人的思想变迁也有一大部在这里面表现。……”［43］《新青年》不惜占用大的篇幅刊登出版合装本再版的广告，这同时也是对自身发展历史最重要的总结和评价。引领时代新思潮，对儒家思想及传统文化进行反思与扬弃，从编辑人员到读者的思想变迁，都能从杂志中寻出轨迹。《新青年》广告对文学选本的选择与杂志宗旨的传播，从中体现了杂志的方针策略和价值取向，定位杂志新文学的发展方向，辉映了对自由、人权、民主和科学等新思想的鼓吹与从语体文体到精神意蕴等新文学理念的倡导，对文坛的新文学创作风气和读者的深层审美心理都产生了重大影响。新文化人所倡导和宣扬的以白话为正宗吸收西欧文法的新文学形态，经过精英们的不断努力和实践，终于在“五四”以后成为现代社会中文学与文化的主要言说方式。

综上，《新青年》广告不仅承续着《甲寅》月刊的精英风格，而且更显示了它作为鼓吹新思想、提倡新文学主要阵地的历史地位。它的大容量、大重复、大鼓吹，塑造了刊物自身和各种不同的广告形象，扩展了刊物的舆论影响力，真正实现了作为精英刊物广告所具有的文化宗旨和品格定位的价值，使刊物获得了有效的发行量。广告与杂志本身一样，广泛宣传自由、人权、民主和科学，对新文学的诞生及文学革命的发展起到巨大推介作用，向广大受众提供多元的文化信息资源，承载着与新文学同步发展的多元意义，发挥了广告所特有的传媒作用，扩大了刊物对外辐射影响强度和权威性，进而促进文学革命和新文化运动的整合，使《新青年》及新文学队伍具有社会公信力与人文关怀的品格及价值。对于“五四”新文学诞生及思想发展历程方面，也是一个适宜探究的角度。

［1］汪原放．回忆亚东图书馆［M］．上海：学林出版社，1983．

［2］［4］［11］甲寅月刊［J］．第8期（第1次刊登），1915，（8-10）．

［3］社告［J］．青年杂志，第一卷第1号，1915，（9-15）．

［5］新青年［J］．第七卷第1号，1919，（12-1）．

［6］［7］［14］［15］［16］［17］［18］［24］［25］新青年［J］．第七卷第2号，1920，（1-1）．

［8］新青年［J］．第六卷第4号，1919，（4-15）．

［9］新青年［J］．第六卷第2号，1919，（2-15）．

［10］新青年［J］．第六卷第3号，1919，（3-15）．

［12］［13］［19］新青年［J］．第七卷第3号，1920，（2-1）．

［20］胡适．新思潮的意义［J］．新青年，七卷1号，1919,(12-1)．

［21］［23］新青年［J］．第五卷第6号，1918,(12-15)．

［22］新青年［J］．第五卷第5号，1918,(10-15)．