□天津科技大学 杨成文

我国网络广告发展与监管的路径研究

□天津科技大学 杨成文

随着我国网民数量和规模的稳步增长，网络广告也迅速发展起来，网络广告市场呈现蓄力待发的态势。然而，在网络广告一片繁荣的背后，是网络广告市场的无序与互联网违法广告行为的盛行。为了促进网络广告的健康发展，必须对其进行有效监管。其根本途径是加强网络广告的立法，而当务之急是创新网络广告的监管模式，基本举措是建立网络广告的市场准入制度与审查制度。

网络广告；监管模式；制度设计

2011年6月14日，全球知名咨询机构普华永道在上海发布《全球娱乐及媒体行业2011-2015年展望》报告。报告指出，2010年中国的网络广告市场居全球第5位，在未来5年将有望超过德国和英国成为世界第三大市场。预计至2015年，中国娱乐媒体行业收入中的翘楚——网络广告将达到112亿美元。面对如此庞大的市场，我们在欢呼雀跃的同时，更要冷静地思考如何加强网络广告的监管，以实现《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》所要求的“促进广告业的健康发展”的目标。

一、网络广告的内涵与特征

网络广告（Web Advertising）又被称为互联网广告（Internet Advertising）或在线广告（Online Advertising），著名的美国传媒研究者霍金斯曾从广告载体的角度对网络广告下了一个定义，“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。”[1]罗宾和布兰德则从营销的角度提出，网络广告就是传统广告与直销（Direct Selling）的一种交集，而现代互联网技术使得这种高级别的互动更简单、更低廉、更方便而已。……