王晓征，朱江，聂鑫，张丰，李秀楼

(湖北医药学院附属东风医院体检中心，十堰442008)

随着我国社会经济的迅速发展，人民群众生活水平稳步提高，越来越多的人开始关注自身的健康状况，关注各类慢性病的早期预防。“有病问医、无病体检”，健康体检受到了前所未有的重视［1］。全国各地兴起了健康体检的浪潮，各类体检机构纷纷涌现，公立、民营、合资的机构争夺市场。低成本、低风险、高回报、潜力巨大的健康体检市场，已成为众多体检机构和医院的争夺热点［2］。O’Donnell认为，鉴于目前医疗费用增长过快，如果将小部分费用投入到健康促进和健康体检中来，将使医疗和保险费用大幅度下降，同时人群的健康状况会得到改善［3］。鉴于我国目前体检中心技术及服务同质化现象严重，在体检市场发展的大潮中，如何使自己所在的体检机构能在竞争激烈的体检市场占有一席之地，并做大做强，是许多体检机构管理者需要深入思考的问题。

1 强化内部管理，完善体检质量

1.1 强调专业特色 按照我国现行法律法规，体检机构目前最好的注册方式是以门诊部的形式进行注册，作为一个不同于普通门诊的医疗机构，一些基础的设施是体检机构所必须具备的。作为预防医学和健康管理学在临床具体的业务体现，专业性是健康体检机构所不可或缺的。要强调自己的专业性，首先要专注于自己的专业，始终保持自己的专业特色才是多数客户所青睐的，体检机构对自己的专业定位将很大程度上影响客户对你的定位。要使自己的机构不同于其他体检机构，可以考虑作妇科特色体检中心，肿瘤特色体检中心，心血管特色体检中心等。在体检机构不具备挂牌特色体检机构的情况下，可以考虑先从做特色的专项检查如肿瘤专项体检，妇科专项体检等开始。当然，专项体检也可以做成很多的档次，从最基础的项目入手，满足不同收入人群的需求。

1.2 优质服务 温馨的环境和优良的服务，会给客户留下深刻印象。普通客户对于体检机构的专业化程度不一定有很深刻的理解，但对于环境和服务一定会有深刻的印象。客户承认或者拒绝某个品牌第一印象非常重要。要充分考虑到“首因效应”对客户的影响，设法消除或尽量减少其对客户的负性效应［4］。比如说，买了一台电脑，回家后用了没多久就出现故障了，虽然售后服务也很及时到位，但是，我们基本可以说，如果该客户下次再购买电脑，该品牌的电脑很难作为他的第一考虑对象。对于该客户来说，第一印象太糟糕了。对于企业来说，这台出问题电脑只是千分之一，但对于这位客户来讲，100%不会满意。在市场竞争的推动下，各个医疗单位的技术力量、设备设施差距越来越小，因此，服务是医院最后的“王牌”。只有不断加强全体员工自身素质培养，树立新世纪的服务观和质量观，才能在同行业激烈竞争中保持不败［5］。简洁、温馨的体检环境是必须和必要的，一般情况下不宜让客户感到豪华奢侈。我们毕竟是发展中国家，虽然有个别客户对费用并不在意，但是毕竟高端客户只是人群的极少部分，而体检机构面向的绝大多数普通客户对费用是在意的。普通客户才是体检机构最大的利润支柱。

1.3 提高人员素质 体检机构不是医院，不是普通的门诊医疗机构，对普通客户来说，体检目前并非必须的。从某些层面来讲，体检目前还是一件奢侈品。因此，对体检机构进行员工培训不仅是必须的，而且是必要的。工作人员的素质包括专业修养和服务态度。体检机构的工作人员和临床专科比较而言，不要求非常精，但一定要博。对于体检中发现的问题，一定要给予客户科学的解释，不允许出现搪塞客户和不懂装懂的情况发生［6］。即使不能完全解释所有的问题，也要给客户提供相应的解决方案，比如推荐客户去某个临床专科进一步咨询或者就诊。这就要求医护人员要不断提升自己的专业水平和专业修养。体检机构工作人员和蔼的态度，热情的服务，特别是对体检客户的耐心解释，都会使客户得到心理上的满足。体检机构必须不断地将优质服务和服务质量意识的教育普及到每个与体检相关的环节，营造出人人积极参与、体检全程有人管理的良好氛围［7］。

2 加强体检市场的品牌建设

2.1 体检价格的设置 商业行为中，高端市场是为了展示强大的技术实力并对竞争伙伴形成巨大的心理压力，高端消费市场犹如顶级奢侈品，不面对大众，只为极少数有经济实力和尝鲜的客户所准备。和高端市场相比，中端市场实际上有更大的消费群体和利润来源，它是一个体检机构能否从市场上盈利的关键所在，是市场竞争的主力战场。低端市场也是体检机构扩大市场影响，迅速占领市场，加强自身号召力的广阔市场。低端市场利润微薄，如果能树立形象，强化宣传，低端市场的消费群体在一定条件下可以向中端市场转化，甚至向高端市场转化。

保持中等偏上的价格，面向最大多数体检人群才是普通体检机构盈利的关键，客户非常关心价格，过高的价格容易造成客户挨宰的感觉，而过低的价格则容易让客户误认为产品质量最差，从而影响购买，也影响了产品的形象。因此，对于普通体检机构来讲，中等偏上的价格具有一定的竞争优势;既给客户留有一定的议价空间，以满足客户的心理需求，同时让体检机构保持合理的利润空间。

2.2 体检项目设置 体检项目的设置和价格是并行的。如何精心设置体检项目是个难以处理的问题。项目设置太少，对客户来讲，达不到体检目的。基础的体检套餐项目设置应该是能包容60% ～80%的常见病和多发病［8］;项目过少，容易让客户产生技术实力不够的错觉，对体检机构产生一定程度的不信任感;体检项目过少，使某些常规检查不能纳入体检范围，那么，当此客户完成体检后不久如果开始生病，就会传出如此的信息，“某某刚在某体检机构体检过说没问题，没多长时间就生病了，这个体检机构的质量肯定有问题”。因此，不同价格的套餐是必须而且可行的。针对不同的消费人群，制定相应的套餐计划是可行的，并且制定的套餐可以大幅度减少接诊人员与客户对体检项目的讨论时间，从而提高工作效率。对一个地区来说，最低的套餐标准定在当地人均月收入水平的10%～20%是一个比较容易接受的目标，然后下一个套餐标准比上一个提高50%左右的价格是可行的，套餐一般可设置5～10个，给客户充分的选择余地，并且不是太多从而让人产生厌烦或无所适从的情绪。当然，这里又产生一个问题，一个体检机构的体检套餐需要不需要每年都修改以满足客户的尝鲜心理，我的看法是，最常用的2～3个套餐可以略作变化，但不能舍弃其中的基本检查项目，否则产生的后果将不可预料。

2.3 体检市场的品牌建设 我国健康体检产业市场处于开发的初期，基本上都是依靠体检机构或医院内数个人的社会资源和影响力来联系市场，在市场开发的初期这无可厚非，并且在小范围内的运行颇有成效，会取得相应的较好的成绩。随着市场的不断扩大，体检市场将会逐渐出现大的龙头机构，初期的模式将会显现出其局限性和固有的缺陷。因此，加强品牌建设越早越好，开拓市场的重任将逐渐由品牌的影响力去完成。目前，国内较大的体检连锁机构都努力在各大中城市构建自己的体检连锁机构，占领市场扩大品牌影响力，可以预测的是，在不久的将来，大的龙头企业将会逐渐向二级中小城市渗透，形成更多更密集的体检营销网络。品牌价值所带来的市场影响力和客户对其的心理依赖将逐渐被认识，在不远的将来，品牌带来的效应将逐渐呈现并强化，对此重视程度高的体检机构将会在市场开拓方面获益良久。强化品牌建设，使自己的健康体检产品逐渐形成区域内有影响力的品牌，得到市场认可，是每一个体检机构管理者需要考虑的长远问题。

3 完善营销策略，加强市场开拓

3.1 分析市场制定营销计划 任何产品没有市场的认可就意味着死亡。健康体检是一种产品，同样遵循此规律［9］。市场营销的核心就是以客户需求为中心来进行的，是企业生存和发展的关键。根据营销的基本原理，市场由人口+购买力+购买欲望三者构成，市场由所有的现实和潜在的购买者组成，体检机构不可能对人口和购买力进行干涉，但是可以想方设法提高市场的购买欲望，也就是开发潜在的购买市场。条件许可的情况下，体检机构应对本地区的人群进行调研后分析，对本地体检市场的特点和消费水平等直接关系到体检机构市场运行的信息进行准确把脉，充分掌握第一手资料，如此有助于确定目标市场，制定有效的市场营销计划。应根据当地的人群收入水平、健康状况、对健康体检的了解接受程度、体检市场的主要客户构成、体检机构本身的特点等制定适合的营销策略。

3.2 市场开拓团队的组成与计划的实施 再好的计划也要靠有一定能力的人去实施，才能获得好的效果，而人又必须形成一个有效率的组织机构。这个组织的构成及运行方式应符合市场营销的要求，具有灵活性、适应性和系统性，即能够根据营销环境和策略的变化，迅速适应需要，调整自己，部门内相互配合，共同为实现企业计划目标而努力。

3.3 与客户的互动联系 要使体检机构可持续发展，良好的客户关系非常重要。不论是团体客户还是个人客户，最终的体检都是由每一个人来完成的。持续温和地与客户进行沟通，使品牌在客户内心形成良好稳定的印象，逐步形成良性循环［10］。体检者在体检过程中接受检查，感受服务，其实就是体检机构与客户的互动过程［11］。体检机构应加强与客户的联系，对团体客户进行体检后期的健康指导，特殊检查项目的跟踪随访，对老客户定期回访，完善客户反馈情况、反映问题、进行投诉的渠道。体检机构需要更多的客户，同时客户也需要更全面、灵活、高质量的体检服务，体检机构有责任有义务为市场提供高质量的服务，应有全局的社会市场营销观念，重视社会公共利益。从而达到客户，社会，企业三者的协调一致，使三者各取所需，达到共赢［12］。

［1］ 柳彩芳，邵燕，戴建伟.上海市区居民健康体检需求分析［J］.中国临床保健杂志，2011，14(3):299-300.

［2］ Frew SE，Sammut SM，Shore AF，et al.Chinese health biotech and the billion-patient market［J］.Nat Biotechnol，2008，26(1):37-53.

［3］ O’Donnell MP.How big is the health promotion market? Small but getting big，with medicare leading the way［J］.Am J Health Promot，2006，21(1):4

［4］ 曹冀豫.首次服务与首因效应的相关性探讨［J］.中国疗养，2009，12(1):18.

［5］ 杨冬梅.运用市场营销策略指导医院体检工作［J］.解放军医院管理杂志，2008，15(3):249-251.

［6］ 王霞.加强医院健康体检工作质量的管理［J］.中国临床保健杂志，2005，8(4):350-351.

［7］ 戚冬丽.医疗健康体检中心开展有形展示营销的途径［J］.卫生经济研究，2006，23(8):42.

［8］ 张鸿彦，黄金雄，吴丽敏.合理选择体检内容完善健康体检报告［J］.中国临床保健杂志，2008，11(6):671-672.

［9］ 吕一林.市场营销计划、组织与控制［M］//吕一林，杨延龄，李蕾，等.现代市场营销学.北京:清华大学出版社，2000:188-205.

［10］胡薇薇，张向平.干部健康体检跟踪分析及保健对策［J］.中国临床保健杂志，2007，10(5):488-489.

［11］王宁.体检营销中客户关系管理的探讨［J］.中华当代医学，2005，3(10):85-86.

［12］王晓征，张丰，聂鑫.论体检市场规范化的必要性［J］.预防医学情报杂志，2006，22(5):619-622.