混沌理论视角下旅游目的地危机管理体系的构建

2011-01-29刘霞

中州大学学报 2011年5期

刘霞

(许昌学院旅游资源规划与开发研究所，河南许昌461000)

旅游业是一个高敏感性和高脆弱性的行业，以“多方位的混沌”著称。国内个别地方发生的旅游事故、灾害天气等都会对当地旅游业造成不同程度的影响，有时甚至可能是全国性或世界性的影响。“5·12中国汶川大地震”的阴影犹存，日本仙台地震使人们刚刚放松的神经再次紧绷。从“98洪灾”、“9·11事件”、东南亚海啸、2003年非典(SARS)疫情和禽流感疫情，到2008年缅甸热带风暴、中国雪灾、汶川和玉树地震等突发危机事件导致了阶段性世界旅游业危机，引发了旅游学界和业界对“危机”问题的大讨论以及社会各界的广泛关注。无论天灾还是人祸，对旅游目的地来说都可能是致命的创伤，旅游目的地如何建立有效的危机防范运作系统，成为当前学者研究的重点课题之一。

一、旅游目的地构建危机管理体系的必要性和迫切性

旅游危机的定义，不同的学者有不同的定义，其界定角度不同，得出旅游危机的定义也不同。从旅游目的地角度来看:旅游危机是指影响旅游者到旅游目的地进行旅游的信心，并影响旅游目的地旅游业继续正常运营的非预期性事件。这种非预期性事件可能以各种各样的形式在以后一段不确定的时间里不断发生，并具有对旅游目的地造成持续性的破坏或损失的危险。

旅游危机管理是一个完整的系统工程，它从危机预警系统确认危机状况并提出预警开始，经危机应对系统分析危机信息、制定对策到最终具体实施应对措施，是一个动态的管理过程。旅游危机应对系统是危机预警系统的延伸，更是旅游危机管理的终点，它把预警系统制订的危机管理方案具体化并进行实施。预警系统的作用毕竟有限，要想快速有效地应对危机，还必须有一个结构完善、运作流畅的危机应对系统。而目前我国大多数旅游目的地没有常设性的危机管理机构，SARS疫情对中国旅游业发展体系进行了一次全面的破坏性检测，它以残酷的现实揭示出旅游目的地发展过程中存在着发生各种危机的可能性。无论汶川地震还是日本仙台地震，都再次印证了这种可怕的可能性。如果忽略了对这些潜在的旅游危机的系统分析和应对措施的科学规划，将会使旅游目的地在后SARS时代再次陷入危机威胁的被动局面，从而严重制约旅游目的地健康稳定的发展。在当今倡导和谐旅游、和谐旅游目的地的潮流下，建立一个能够有效抵御各种危机的危机应对系统显得尤为迫切。

二、旅游目的地危机混沌性分析

(一)混沌理论对旅游目的地危机管理的哲学启示

混沌理论也称为非均衡理论，是一种研究客观存在系统中的有序状态和无序状态相互变化的理论，其内涵主要有随机吸引子、蝴蝶效应、水龙头效应和面包师效应等构成。混沌理论研究如何把复杂的非稳定事件控制到稳定状态的方法，研究世界如何在不稳定的环境中稳定发展的问题，揭示了有序与无序的统一，确定性与随机性的统一。该理论不仅具有严格的科学体系，而且蕴含着丰富的哲学思想。混沌理论对旅游目的地发展的哲学思想启示主要有:

无序与有序的辩证统一。混沌不是纯粹的无序，而是无序中蕴含着有序。它只具有跨尺度的自相似性，不具有典型意义上的周期和对称。它内含奇异吸引子这种典型的有序性结构，具有深刻变换中的不变性。这是因为在混沌区附近可能突然形成具有特定时间结构的一种有序状态，即混沌分形，这样就会出现无序向有序的转变。混沌理论的这一哲学观告诉我们，旅游目的地看似混乱的无章可循的各种危机，在某些条件下具有一定的规律性，我们要透过现象来发现本质，以便正确的防范和应对危机。这一启示对地震等具有一定可预测性的危机的管理尤为重要。

简单与复杂的辩证统一。混沌理论的方法论就是从复杂中抽象归纳出简单的规律，简单中孕育着复杂，二者是对立的统一。现实生活中，复杂性是我们面对世界的普遍行为，事物的本质真正显现于事物的复杂整体性中。就某一次旅游危机，表面上看起来它只是一次危机事件，造成了一定的破坏，但它发生的原因和影响后果可能是十分复杂的。

必然性与偶然性的辩证统一。偶然性是混沌内在的，是必然性系统本身固有的，称为内在随机性，在适当的条件下，它会以必然的形式从系统内部产生出来。它们在事物发展的不同阶段起到不同的作用，偶然性是在分叉点附近起作用，分叉后又是确定性起作用。从旅游危机的特点来看，旅游危机具有高度的不确定性，但是在危机开始之初，其动因和形式又具有一定的确定性。在危机发生条件成熟时，其发生是不可避免的，是必然的。然而，它具体以哪种形式在什么时刻什么地点发生又是随机的，是不确定的。

稳定性与不稳定性的辩证统一。混沌是稳定和不稳定的复合体。一般的混沌系统不仅具有整体稳定性，而且具有局部不稳定性，这是混沌态与有序态的不同。局部不稳定性表现为混沌系统对初始条件的极端敏感性，这就是混沌理论著名的“蝴蝶效应”——初始条件的微小差异会导致系统极大差异。旅游者消费是一个包括对旅游目的地旅游吸引物、区间及区内交通、住宿、餐饮设施等在内的集合体，集合体中某一对象物的销售都会受到其他对象的影响，集合体中任意一个部分发生变化，都可能引起旅游者消费的不同结果，如目的地住宿价格上涨，旅游者可能会选择不在此过夜，这就缩短了游玩时间，渐次影响到餐饮业、旅游纪念品等企业的经营效益。消费集合体中的这些影响相互关联，以致错综复杂，使得旅游目的地成为稳定和不稳定的矛盾复合体。

通过分析可以看出，旅游目的地危机的混沌态也是一个从简单到复杂、从确定到不确定的发展演变过程。把握了以上的哲学思想，将帮助旅游目的地管理者或旅游企业有针对性和方向性的控制、应对各种旅游危机，实现其旅游发展目标。

(二)旅游危机对旅游目的地的影响机制

从旅游危机对旅游目的地影响对象的内容角度看，各种类型的旅游危机事件主要通过三个方面影响旅游目的地的发展:社会经济性因素、安全性因素、物质性因素。经济和社会环境是影响旅游需求的最根本因素，它的波动将导致旅游需求的波动。旅游危机事件可扰动一个国家或区域的经济社会系统，从而改变旅游客源地的经济发展水平和游客可支配的收入状况，进一步引发旅游者出游能力和愿望的波动。安全性因素包括危机中不确定性因素对旅游安全的威胁和对旅游预期安全的威胁。目前，大多数旅游者对旅游活动中安全性要求的程度越来越高，安全已成为影响旅游活动的最重要的因素之一，如果安全无法保障将直接影响旅游活动过程的正常进行。物质性因素主要是指旅游资源和旅游基础设施等。旅游危机往往会对旅游目的地的资源和交通设施造成极大破坏，降低旅游目的地的可进入性和旅游资源的吸引力，进而影响旅游者的消费质量和水平。通过上面的分析可以看出，旅游危机影响的出发点虽然不同，但最终都落脚在对旅游目的地客源的影响上，即旅游危机影响了旅游者对旅游目的地的安全感知，阻止了旅游者来旅游目的地旅游行为的发生。因此，从旅游危机影响的实质讲，旅游危机是通过影响旅游流来对旅游目的地造成破坏的。旅游危机从减少旅游目的地的旅游流开始，沿着客流到物流再到资金流的顺序渐次影响旅游目的地旅游的发展。

三、旅游目的地危机管理体系的构建

根据危机发展阶段理论和混沌理论，旅游目的地危机管理体系包括旅游目的地危机预警系统和旅游目的地危机应对系统两个方面。设立预警系统主要是针对危机潜伏期，设立应对系统主要是针对危机发生时和发生后。

(一)旅游危机预警系统的组建

危机管理最核心、最关键的部分是防患于未然，危机管理中成本最低、最简单便捷的方法也是防患于未然。为了更好地应对危机，提前制定一个详细的、有目的的、可操作性强的危机管理方案是旅游目的地危机管理的最好选择，危机预警系统恰好可以达到此目的。危机管理的成功需要一个能够进行系统操作、功能良好的前危机预警系统为基础。一个完善的旅游目的地危机预警系统必须包含信息子系统、决策子系统、运作反馈子系统三个基本子系统。

信息子系统是预警系统的基础层，是整个危机防范体系的起点。信息子系统担负内外部信息收集和决策信息传递的功能。首先，信息子系统负责把收集的各种信息传给危机预测技术中心进行危机因子分析，在通过危机识别决策系统做出分析后，信息子系统再次充当信息媒介中心，把旅游目的地管理机构要采取的措施传达给运作系统。决策子系统是预警系统的指挥中心，所有关键的命令都是从此发出。信息子系统把分析后的危机信息传递给决策子系统，决策子系统利用一定的方式做出危机判断，并预断危机等级，提出危机应对决策和措施。决策子系统的特殊性在于该系统必须靠具有专业知识的人才来完成。运作反馈子系统是预警系统的操作层，只有经过运作反馈子系统，危机管理的战略方案才能变成可操作的具体措施，才能责任到人。同时运作反馈子系统还可以动态地监控反馈危机管理战略的落实、判断旅游危机预警任务是否完成。三个基本子系统运作关系见图1。

(二)旅游危机应对系统的组建

虽然不同类型的旅游目的地具体的管理体系各有侧重，但各管理体系中应对的着手点都是相同的。总体来说，应对系统主要从以下几个方面进行运作:

1．对旅游者开展教育

旅游危机事件对旅游目的地的影响主要是从减少客流量开始的，它触动了旅游者“到此旅游是否安全”这根敏感的神经，影响旅游者对目的地的环境感知，改变其旅游决策行为。根据马斯洛需求层次理论，人们的需求具有层次划分，只有满足了较低层次的需求，才会产生更高层次的需求。与外出旅游相比，安全是更基础的相对较低层次的需求，因而旅游者往往不会去不安全的旅游地旅游。旅游者关于旅游目的地的安全感知是通过亲身体验、朋友亲戚介绍、旅游广告等多种不同途径建立的。如果旅游目的地发生危机事件，则首先加剧旅游目的地安全的不确定性，其次会降低旅游的各种安全系数，这都会不同程度地影响潜在旅游者对该旅游地的安全感知水平，从而造成旅游者因担心安全问题而主动或被动取消或推迟旅游出行计划。而且，在当今旅游大众化的时代，随着旅游者出游选择性的增加，使得他们会避开有危机风险的旅游地，而去另一个可能相似的或完全不同的旅游地旅游。在大多数情况下，旅游危机事件最直接的影响对象是广大的旅游者。而衡量旅游目的地旅游危机损失大小的一个非常重要的因素是旅游者面对旅游危机时的反应如何。因而，旅游目的地危机管理必须将旅游者纳入其中，必须加强对旅游者的危机教育，只有这样才能最大限度地调动各种社会资源和力量来共同抵御危机，最终形成社会范围内的危机应对体系，顺利实现旅游危机管理。

图1 旅游目的地危机预警系统构成和运作模型

2．对旅游目的地旅游从业人员开展教育

根据管理理论，员工是内部管理中的顾客，是企业财富的创造者之一。一流的企业拥有一流的员工，并注重关心员工的发展和需要。旅游目的地能否拥有长久的生命力，在很大程度上取决于是否拥有一支具有专业素质和服务水平较高的旅游从业人员。迪斯尼乐园的长盛不衰在一定程度上要归功于其从业人员的优质服务，而优质的服务又来源于其对业务技能的熟练。旅游目的地旅游从业员工虽然不从事旅游目的地危机管理，但是他们不仅在正常情况下是旅游目的地的“形象大使”，而且当发生旅游危机时，旅游目的地从业人员的危机处理水平如何，将会影响旅游目的地危机管理的效果。一方面员工直接面对旅游者，旅游产品的消费在很大程度上是以服务提供者与消费者之间的接触为标志的;另一方面就更广泛的社会环境来说，员工是旅游目的地连接外部的重要接触点。危机事件发生之前或发生以后，员工的举止在以上两种情况下都会受到人们的特别关注。通常情况下，官方声明中的一些前后矛盾之所以能立刻被人们所察觉，就是与员工有关，因为人们认为员工的言行是与事实相一致的，所以人们会从对员工的言行观察判断中来辨别其他信息的真伪。所以在危机情况下，旅游目的地必须要员工明白他们个人的言行对旅游目的地组织的寓意，并估计其可能对整个旅游目的地系统带来的影响，以使其在紧要关头做出对旅游目的地有益的决策和行动。

3．健全危机交流体系和协作机制

健全的协作机制和交流体系，使旅游目的地不仅能及时了解外界发展动态，而且可以得到外援支持。旅游目的地是社会大系统中的一员，只有保持与系统内其他要素的联系，进行物质和能量的交换，才能存在下去。由于旅游危机往往是突然爆发，且会在极短的时间内给旅游目的地造成极大破坏，因此仅靠单个旅游目的地抵御旅游危机是远远不够的。加之旅游危机预警需要收集多方面的信息，这就需要各相关部门和行业之间的配合协作，旅游目的地管理部门与之建立危机管理的协作机制是实现危机有效管理的基础。再从旅游危机自身看，其影响广泛性的特点，可能会使其影响深入到社会生活的各行各业。旅游目的地危机管理能力的增强，有赖于广泛的旅游危机协作和交流体系。将旅游目的地危机管理放到社会的危机管理体系中来运作，是实现这一体系的有效途径，并有助于相互学习、相互支援。在全球社会经济和文化生活交流日益频繁的今天，现代化多媒体传播方式和交通手段使旅游目的地危机事件可能会在瞬间迅速传出国门，造成无法挽回的后果。在这样的大背景下，各国尚且有必要加强在危机领域里的合作与交流，旅游目的地就更需如此。协作机制和交流体系的建立主要是从政府层面、媒体层面以及旅行社、旅游饭店等旅游企业层面入手。在应对某些危机时，政府的干预往往会起到主要作用。我国政府在社会生活的各个方面都有着不可替代的权威性的作用。在旅游目的地的危机防范方面，政府特别是旅游管理部门，更应该保持危机事件的透明度和权威性，保证公众的知情权，从而减少因危机信息传播失真而造成的危机放大。

4．制定危机规划政策与法规

鉴于我国政府的旅游主管部门在旅游目的地发展中起着重要的指导和规范作用，政府旅游主管部门可以制定旅游危机规划方面的政策，将旅游危机评估、预防和应对预案等规划活动纳入到行业管理范畴，规定旅游危机规划的一般目标、基本原则、规划程序以及技术方法等，从而来指导和规范后SARS时代旅游目的地规划编制工作。旅游目的地在组建危机应对系统时，要根据上级主管部门的政策法规，结合旅游目的地的发展实情，制定自己的危机应对系统管理规章制度，使整个危机防范体系有制度保障。另外，有条件的旅游目的地还可以编制《旅游危机应对指南》等知识手册。随着我国法治化社会的发展，旅游目的地制定危机预警和应对系统运作与管理的规章制度，将是旅游目的地未来危机管理的一大趋势。

5．对旅游目的地居民开展教育

旅游目的地在制定危机防范措施时要考虑到当地居民的利益，他们承担着旅游目的地形象对外传播的特殊使命。当地居民往往是旅游目的地危机信息传播的初始人群，他们的言行举止对旅游者对旅游目的地形象的形成具有重要的作用。旅游者对当地居民传播的信息有一种特别的信任感，所以在危机预防中，当地居民是一个不可忽视的群体。要对他们进行适当的引导和教育，使之主动承担维护旅游目的地形象和利益的责任，从而形成居民、旅游者的和谐相处。在旅游目的地居民层面主要是协调好其与旅游者、旅游企业等之间的利益关系，让他们看到旅游的发展能切实提高他们的生活水平;定期或不定期地进行社区居民意见调查，并同时告知旅游目的地的情况，让当地居民多参与一些旅游目的地旅游发展的规划和政策的制定。

(三)一般旅游目的地危机防范模型的组建

危机是旅游目的地发展中的常态，旅游目的地存在着随时发生危机的可能性，这决定了从危机预警系统发出危机信息到危机应对系统完成危机应对是一个循环往复的过程。当然这不是说旅游目的地或旅游者要时刻绷紧神经来防止危机发生，以至于惶惶而不能正常经营和生活，而是说要把危机预警和应对纳入到日常管理当中，把危机防范当成例行的工作项目，以降低危机发生的概率，也减少一旦危机发生因没有准备而造成巨大破坏的几率。预警系统及时发出危机监测指标，判断识别危机发生的概率，应对系统根据预警系统的危机信号情况，启动应急方案，向旅游者、旅游目的地协作、交流组织等发出应对信息，做好旅游目的地居民的沟通工作，最后再把危机应对的结果反馈给预警系统，进入下一轮的循环。当然，以上只是旅游目的地危机防范体系的软件系统，还必须要有一个管理的实体组织——旅游目的地危机监控中心，来统管预警和应对系统，并把两个系统的方案付诸实施。这样，旅游目的地就可以真正建立起一个运行有效且全面的危机防范系统。为此，在以上对旅游目的地危机预警系统和应对系统分析的基础上，并考虑到方案实施的实体保障，旅游目的地危机防范体系构建如图2。