彭一林

经过10多年的发展,勘察设计行业的市场化程度有了很大的提高,但是,行业发展历史和管理体制以及产品特点从外在环境和内在性质上均极大地影响了勘察设计单位的营销策略选择——关系仍是影响市场营销策略的主要决定因素。许多勘察设计单位已经意识到关系在营销活动中的重要作用,但是,从行业营销现状来看,庸俗关系营销仍然是许多勘察设计单位的主要营销手段。这种错误的认识制约了营销活动的水平和可持续性,并带来了很大风险。因此,正确理解并运用关系营销理念有助于提高关系营销水平。

一、关系营销理念

关系营销是一种先进的经营理念,其核心思想是提供优质服务,而不能把关系营销错认为是“走门子”、“单纯的吃吃喝喝”的关系学。从勘察设计行业营销现状来看,庸俗关系营销仍然是许多勘察设计单位的主要营销手段,要么围着权力转,要么围着能人转。要么依托权力机构,要么依托有背景的人物,要么全仗个人英雄式的创始人或领导人。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,与落后的关系网和庸俗的关系学有显著的区别。

关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程,正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归,“关系营销”的“关系”从本质上可分为两类:一类主要是经济关系,它是经长期重复的交易活动而在买卖双方之间形成的关系,这是西方学者理解的关系;另一类是嵌入交易过程中的社会联系,如直接带来交易行为的亲缘、业缘、地缘关系,而这在我国是非常普遍的。

关系营销是对市场营销学理论的重大突破,它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;从有限的顾客联系转向高度的顾客联系,从只关注顾客市场扩展到“六个市场”;营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系,大大扩展了市场营销的视野。关系营销更大的意义在于营销战略和营销理念层面的指导。

二、运用关系营销理念开发和培育“新市场”

目前很多勘察设计单位着力争夺的是其中的“客户市场”,而忽略了对其他市场的开发和培育。从目前现状及结合行业特点考虑,应当着重以下几个市场的培育:

1.客户市场。客户包括接受勘察设计单位各项服务的所有个人或组织。客户营销的目的不仅是与其签订勘察设计合同, 更重要的是通过关系营销和为业主提供超附加值的服务, 与其建立信任关系, 并使之成为忠诚客户。客户市场是勘察设计服务价值最终得以实现的场合,也一直是勘察设计单位关注的对象。

2.员工市场。员工是创造价值的最关键、最活跃因素。没有满意的员工, 就不会有满意的顾客。员工营销就是通过工资待遇、分配制度、升迁机会、工作环境、企业氛围、内部沟通等环节的精心设计, 提高员工满意度, 激发员工的工作热情、发挥员工的积极性和创造性。传统观念中将员工仅仅看成是内部的组成部分,主要通过各项管理制度加以约束。而关系营销理论把员工看成是客户的一种,将其工作作为产品。这种观念的转换对于以智力服务为主的勘察设计行业尤为重要。

3.推荐市场。除客户和员工外,相关者还包括客户的客户及其关系网络、员工的关系网络、业务合作者及其关系网络、所在社区人员及其关系网络等。推荐市场是开发新业务的有效渠道,主要是通过各种渠道和相关者的自主宣传达到信息扩散的目的。通过推荐传播信息,往往具有低成本、高可信度的优势,是不可忽略的一个重要战略市场。推荐市场在节省客户的直接成本和机会成本的同时,还可以免去一些不必要的环节,可以减少交易费用,实现双赢。

4.影响市场。监管者包括政府部门或者具有相关监管职能的事业单位、协会或其他社团等机构。影响市场是建立客户关系过程中的一个有机组成部分,主要包括公共关系或公共事务管理。勘察设计单位的很多业务都可能因为这些渠道施加的影响而受到影响。

三、扩大客户关系营销范围并提高客户关系营销层次

客户市场包括不同类型的客户市场以及不同层次的客户市场。在关系营销理论中,将客户按忠实度由低到高分为潜在客户、客户、主顾、支持者、宣传者、合作伙伴等6大类,搭建为“客户关系阶梯”。阶梯的底层是潜在客户群体,即目标市场。目前大部分勘察设计单位将营销重点放在潜在客户群体上,其营销的目的是争取客户。但是从关系阶梯中可以看出,客户群体中还存在着其他层次的客户,对这些客户的管理也应作为客户关系管理的一部分。只有将客户群体进行合理划分,针对不同群体寻找适当方法将其推向更高一级,才能最有效的扩大市场占有率。此外,关系营销理论认为,与客户之间的关系可分为依次递进的三个层次,即财务层次、关系层次、结构层次。勘察设计单位选择的关系营销层次越高,其获得潜在收益和提高竞争力的可能性越大。因此,勘察设计单位应当认真研究客户的需求,尽可能通过自己的服务与客户建立牢固关系。将客户进行分级管理,制定不同营销策略,保持并提高客户满意度和忠实度是进行客户管理的要点与核心。

四、针对政府客户市场与房地产客户市场采取不同的关系营销重点

勘察设计项目很多是由政府投资兴建的,譬如道路等基础设施、体育馆等公共建筑,而且大多是高端市场,市场竞争尤为激烈。再加上现实中地方政府的不规范操作,加大了优势单位与劣势单位之间的差距。目前我国还存在许多勘察设计事业单位,由于这种介于政府与企业之间的特殊性质,通过人员之间的情感、信任等诸多因素的作用,无意或有意的享有了关系营销优势。而改制后的勘察设计民营企业却大多具有关系营销劣势。作为高端市场,这类客户考虑的因素除技术和服务本身外主要还是部门利益,已形成的关系一般非常稳固,价格因素一般居于次要地位。因此,在没有建立起相当大的技术和品牌优势情况下,改制后的勘察设计民营企业获得此类客户非常困难。从实践来看,要想获得此类客户,应从技术、服务和品牌三个角度入手,建立起更明显的竞争优势。

部分大型房地产开发企业也是高端客户,他们拥有非常大的综合实力,考虑因素主要基于自己的客户,因此,需要从客户的客户进行分析。中低端居住型购房者都期望住房产品的性价比高、质量高、价格低、环境舒适、工作生活方便,高端居住型购房者对住房产品的环境、概念、样式、质量更在乎,投资型购房者更关注的是房产的升值空间。大客户为了获取其客户,一般首先考虑的因素是技术、服务水平。故关系营销的重点在于技术和服务水平。

五、加强人力资源管理和内部营销管理以提高员工满意度

勘察设计单位的服务过程是对知识的生产、传播和使用提供服务,知识在服务中实现增值。它既不能现场交易,又不能重复生产一模一样的产品。通常表现为顾客或委托方提供一种知识、技术的服务,即对工作、决策和行动有用的判断和建议等,如咨询报告、规划方案、技术资料、设计图纸等。单纯的将研究报告、技术图纸等有形结果看成是产品的观念是有局限性的,会制约产品质量的全面提升。而员工的个性、行为和理念直接影响了其工作的风格和质量。内部营销是一种管理理念,他的核心是使自身的产品在内部员工中推广以使其接受并达成共识,获取并留住与单位目标与理念一致的员工,通过他们向外部市场传递服务。因此,勘察设计单位在人力资源管理和内部营销管理过程中要注意目标员工的选择和文化氛围的培育等环节,以提高员工满意度。

六、强调核心服务和个性服务战略并提升服务水平

理想的核心服务是通过特色化的服务满足客户的需求,以吸引新客户并使客户群体关系更加稳固。勘察设计单位应当积极了解客户需求,分析市场结构,重视对勘察设计技术服务的探索,做到“人无我有、人有我优”,通过开发“主打业务”、“特色服务”吸引新老客户,形成自身的竞争优势。专门针对每一位客户提供个性化服务。勘察设计单位主要可以针对客户关系阶梯中主顾及以上客户群体制定此战略。通过与客户的连续性接触,了解客户需求及特点,掌握必要资料和数据。尽可能提供满足客户需要的个性化服务。服务提升是在现有服务的基础上进行升级以便与竞争者相区别,并且这种升级应是竞争对手难以模仿的。服务等级的提升需要及时发现市场的动向或客户的需求,才有可能在客户心里建立特殊感受,从而增进双方的感情即忠诚度。

(作者单位:广西华蓝设计(集团)有限公司)