宋子慧 易想和

关系营销道德体系的构建不是一朝一夕的事,是以重视企业社会责任为前提,正确认识营销道德为基础,完善企业规章制度为保障,和谐的内外环境为实现跳板的一个系统化工程,是需要企业、各企业家以及全社会共同重视并且相互配合的一个长期过程。

由于关系营销理论的迅速发展,许多企业都开始应用关系营销理论开展关系营销活动,并取得了一定程度的成功。但是,在实际的商业活动中,却存在着许多对关系营销理念的曲解,如,在运用的过程中将其等同于庸俗的“拉关系”,认为拉关系能力的强弱就是关系营销成败的关键,或是为达到营销目的,不惜损害客户利益等。由此在关系营销过程中滋生了许多不道德行为。

一、重视企业社会责任是构建企业关系营销道德体系的前提

关系营销中,企业道德帮助调节企业及其成员与利益相关者之间的利益关系。处理利益关系的核心问题就是正确认识和履行权利和义务。

1.企业应认清关系营销中其身份定位:社会公民。从企业的发展来看,企业对社会的影响越来越强了,涉及到社会的经济、教育、文化、福利等方面,现代企业已经不仅仅是简单的营利性的经济组织,还是一个对社会各个方面产生巨大影响的社会组织,企业对于社会的存在和发展起举足轻重的作用。在以企业为中心、利润至上向以人类为中心、生活至上转变的过程中,企业的角色身份和社会地位发生了重大变化。现代企业必须认清这种变化,必须学习并用自身行动使之成为“企业公民”。

企业公民概念的提出,有两重意义。一方面,它是企业经营者对自身社会责任的认可,意识到企业要为建立稳定、和谐的社会做出贡献,在这一点上,具有重要的社会伦理意义。另一方面,企业公民作为经营理念和经营战略,具有重要的经济意义。英国的企业公民公司把企业公民视为“长期、理性的自我利益”,也就是说,企业公民作为企业长远发展理念和经营策略,有助于提高企业的经济效益。

2.企业应重视关系营销中企业利益关系与道德责任之间的联系。企业是有组织地进行商品生产和交换的利益组织,关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。在现代企业中,企业作为市场主体,与社会方方面面的利益群体发生联系,企业在关系营销中的利益关系变得复杂了,除了企业与所有者、员工最基本的利益关系外,还有企业与消费者、企业与供应商、销售商、企业与银行、企业与社区、企业与工会、企业与非营利组织、企业与环境等关系。企业与这些利益相关群体的关系中,既有矛盾冲突,又有协调合作,维系他们之间关系的既有正式制度,也有非正式制度。企业与各种利益群体进行关系营销正是靠各种正式的法律、法规约束和非正式的道德、信誉一起共同作用的结果。

3.企业应熟悉企业社会责任的内容。目前人们所接受的企业社会责任的具体内容十分广泛,大致可以概括为以下几方面:(1)对顾客:深入调查并千方百计地满足顾客的需求;广告要真实;交货要及时;价格要合理;产品使用要方便、经济、安全;产品包装不应引起环境污染;实行质量保证制度;提供周到的售后服务。(2)对供应者:恪守信誉;严格执行合同。(3)对竞争者:公平竞争。(4)对政府、社区:执行国家的法令、法规;照章纳税;保护环境;提供就业机会;支持社区建设。(5)对所有者:提高投资收益率;提高市场占有率;股票升值。(6)对员工:公平的就业、上岗、报酬、调动、晋升;安全、卫生的工作条件;丰富的文化、娱乐活动;参与管理、全员管理;教育、培训;利润分享。

在企业关系营销中,企业只有重视这些对各利益相关群体所应承担的社会责任才能与之和谐发展,在此之上开展营销活动才能更加成功和长远。因此,重视企业社会责任是构建企业关系营销道德体系的前提。

二、正确认识营销道德是构建企业关系营销道德体系的基础

1.营销道德与关系营销的联结点:信任。企业与利益相关者间信任关系的先决条件是营销道德,而营销道德的有效实施可唤起利益相关者对企业和产品的信任;而信任正是长期合作关系赖以存在的基础,与营销合作方的信任关系正是关系营销的成功关键。

有效的关系营销就是与顾客建立、保持和提升企业与顾客的关系,而道德在关系营销的核心——发展企业与顾客及利益相关者之间的信任关系中,发挥着不可或缺的先行作用。

2.如何建立企业与利益相关者之间的信任。建立信任的四个要素是:关心(Caring)、承诺(Commitment)、明确(Clarity)、始终如一(Consistency)。关心必须是发自内心的,如果只是精心设置的表面文章,那么建立信任的努力就会付诸东流,即使此前建立了信任,也会很快地崩溃。用承诺为信任打下基础,许诺容易,信守承诺却不那么容易,但信任不是通过许诺而是通过信守那些承诺来得以不断加深的。明确也是成功建立信任的关键因素。承诺或传递的信息不能含糊其辞,应该明白无误地得到被接收者的接受和理解。信任是需要反复表现以保持其存在的活生生的东西,如果不能完全做到言行一致,前后一贯,就不可能建立起信任。

诚实、公正、责任心无论是过去、现在还是将来,都是赢得信任的核心所在。不道德营销想赢得信任是不可能的,即使顾客、公众被蒙在鼓里,没有识破不道德营销行为,而错误地信任了企业,也只能是一时的。随着通信技术的发展、舆论监督力度的增强、竞争的加剧和公民道德意识的提高,不道德营销不被发现的可能性越来越小。可以说,道德营销是赢得顾客、公众信任的唯一途径。

三、完善企业规章制度是构建企业关系营销道德体系的保障

如果企业能够做到重视企业社会责任、正确认识营销道德,那么企业将具有一定的道德自律性。但这一自律性持续时间的长短还需要通过完善企业规章制度来保障。

1.将道德准则写入企业规章制度。企业道德规范按照详细程度分为一般规范和具体规范。一般规范往往以企业使命、宗旨、企业精神等形式规定下来。如,松下七精神:“产业报国精神、光明正大精神、和亲一致精神、力争向上精神、礼节谦让精神、顺应同化精神、感谢报恩精神”;这种企业精神和使命应被企业员工认同和理解,不仅是企业的价值观,而且应成为员工的价值理念。具体规范则以行为规范的形式出现。这种行为规范规定着企业的行为,也规定着企业员工的行为,有了这种具体的行为规范,企业及其员工才有一定的约束,企业的使命和精神才能进一步贯彻到企业行为中。因此,企业将道德行为制度化,就是要在社会企业使命、宗旨、企业精神以及员工的行为规范中,形成一套道德规范。

2.企业道德规范的内容。企业道德规范是企业处理与内外部各种关系的指导原则,内容应包括:企业处理与顾客关系的道德规范,企业处理与供应者关系的道德规范,企业处理与自然环境关系的道德规范,企业处理与所有者关系的道德规范,企业处理与国家关系的道德规范,企业处理与员工关系的道德规范,企业处理与竞争者关系的道德规范等,还包括处理与新闻媒介、社区等关系的道德规范。只考虑其中一种或少数几种关系是不完整的。

四、和谐的内外部环境是构建企业关系营销道德体系的关键

在关系营销中企业具有了一定的道德意识,又有完善的规章制度作为道德规范的保障,可以说关系营销道德体系的基石已经建好,但这一切能否真正的实现,还要看企业内外部环境。

1.和谐的内部环境是培养企业关系营销道德的必要条件。企业关系营销的具体执行主体其实是企业中的每一位员工,上至企业营销领导,下至每一位营销代表。从企业关系营销的不道德行为的考量中不难发现,有很多都是由于员工道德意识的缺失所致,而更深层次的原因是因为员工对企业的归属感不强,没有主人翁意识,由此造成了道德培育的内部环境的缺失,而企业着手建立和谐的内部环境又能使企业员工树立起主人翁意识,对其道德意识的培育起到决定作用。(1)企业内部设立道德机构。在企业中建立道德机构,设立道德委员会、道德官员,从上到下重视企业道德问题,可以增加对道德问题的敏感度,不回避道德问题,把道德问题公开化,避免不信任、冲突和伤害的发生,以组织的方式有秩序、有效率地解决企业道德问题。(2)企业中进行道德培训。员工培训首先是对新进厂的员工进行道德培训,让他们一进厂就了解公司的道德准则,通过一些直观的形象向员工灌输公司的价值观和行为准则。

2.和谐的外部环境是培养企业关系营销道德的前提条件。从宏观上讲,每一个企业都是生存在一个非常复杂的关系社会中的,企业关系营销道德建设不仅要分析内因,还要看外因。外部环境中也存在阻碍企业关系营销道德建设的因素,如:法制不够健全、地方保护主义的存在,以及不良的社会风气,都使一些企业产生了“靠我们一家企业走正道也没有用,而且走正道还会碰壁,不如随波逐流”的念头。排除这些因素,构建和谐的外部环境是培养企业关系营销道德的前提条件。

总之,关系营销道德体系的构建不是一朝一夕的事,是以重视企业社会责任为前提,正确认识营销道德为基础,完善企业规章制度为保障,和谐的内外环境为实现跳板的一个系统化工程,是需要企业、各企业家以及全社会共同重视并且相互配合的一个长期过程。

(本文系湖南省教育厅课题研究成果之一,课题名为《企业关系营销的道德研究》,编号为08C498)

(作者单位:湖南涉外经济学院中南大学公共管理学院)