马建宏

城市品牌是一个城市核心竞争力的外在表现,它具有不可取代的文化内涵和独树一帜的专属价值,一个好的城市品牌能够使城市争取到更有利的地位、更多的机会、更丰富的资源,能够挖掘和吸引经济增长要素,大幅度提升城市竞争力。

一、目前国内城市品牌管理的现状

当前,我国许多城市都在积极的开展城市品牌的建设工作,关于城市品牌的研究也越来越成为理论界所关注的热点之一。但是,由于城市品牌的概念在中国引入较晚,理论研究远落后于国内城市管理实践,而国内城市品牌的建设与管理的实践大多处于摸索阶段,缺乏相应理论的指导,盲目浮躁、急于求成的情绪也常常影响着城市品牌价值的真正体现。总的来看,国内城市品牌的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区,具体表现在以下五个方面。

1.城市品牌定位方面:“一叶障目”与“好高骛远”。这主要是指城市在进行品牌定位中一方面没有进行通盘考虑,只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位,难免“一叶障目”;另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件,盲目定位于不切实际的城市品牌,这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。

2.城市品牌内涵方面:“外强中干”与“一盘散沙”。这主要是指设定的城市品牌仅仅注重城市外在物质表现的宣传作用,在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章,却忽略了品牌文化内涵和文化理念的凝练与提升;或者是品牌的内涵缺乏向心力、感召力和吸引力,既无法得到城市多元主体(市民、企业、非政府组织等)的普遍认同,也不能很好地起到“筑巢引凤”的牵引作用。

3.城市品牌识别方面:“千篇一律”与“去繁就简”。这主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色,与同地缘或同禀赋的城市趋同,欠缺鲜明的个性,自然在品牌识别中让人觉得“千篇一律”;另外,在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别来代替优质核心识别的现象,忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。

4.城市品牌运营方面:“盲人摸象”与“不得要领”。这是主要指在城市品牌的运营过程中,一方面没有把它纳入整个城市营销的系统中,没有把它看成是城市营销的重要组合要素之一,这样势必“事半而功倍”,无法形成城市竞争的强大合力;另一方面,把城市营销降格为城市推销,把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传,没有从需求导向组合营销方式,“不得”品牌营销的核心要义。

5.城市品牌维护方面:“急功近利”与“无为而治”。这主要是指城市品牌的维护应该有连续性和一贯性,既不能是一届政府和一届班子的政绩工程,在品牌创设初期得到全面的支持和重点的呵护,但在政府换届后,或草草收场或偃旗息鼓,这种“急功近利”的做法值得我们认真反思;也不能是没有政府公共管理的介入或很少介入,把品牌的维护丢给企业、媒体和市民,这种“无为而治”的结果必将是品牌的沉沦。

二、城市品牌管理和建设的策略

城市品牌的建设与管理是一项长期性、系统性的工程,无论是城市品牌的实践者还是研究者,都需要冷静思考、谨慎操作,不断适应城市品牌发展的需要,积极推动城市品牌的持续、健康发展。针对目前城市品牌建设和管理中存在的突出问题,未来国内城市品牌发展应特别注意以下八个方面。

1.全球眼光、中国特色。城市品牌管理要具备全球眼光,同时还要具有中国特色。未来城市的竞争必然是全球化的竞争,城市品牌需要站在世界的高度设计和构思,注重开放性和国际化要求。同时,要扎根本土,强调中国特色,确立自己的核心价值和独特的品牌形象,将中国的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。

2.长远规划、分步推进。从城市定位做起,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,最后完成城市品牌的塑造,强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中,要对整体进程的有效规划和科学的管理,在总体规划和重点突破基础上进行分步实施,充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。

3.准确定位、个性鲜明。城市品牌既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化表现。城市品牌塑造要将真实性与独占性相结合,在对城市的历史、现状充分把握,对城市的政治、经济、文化、社会全面了解,对城市的竞争对手的客观分析的基础上,提炼出城市的品牌核心,做到符合自己的真实市情,具有鲜明特色。

4.整合资源、齐心协力。城市品牌管理要避免各自为政、相互封闭,相互制约的现象发生,达到各个相关要素的最大优化与最佳整合,将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方面,需要各个环节、各个部门相互协调,共同协作。

5.重视推广、善于宣传。品牌设计固然重要,品牌的传播推广更具有现实意义。品牌传播是品牌建设的关键一跃,需要城市应该动用各种力量,运用整合营销传播的方法,通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式,尽情释放城市魅力,使城市品牌通过宣传深入人心,在更广泛的范围内发挥作用。

6.以人为本、共建共享。城市品牌管理应充分体现以人为本的思想,实现城市各方共建共享。在这方面,城市品牌管理应充分重视公众感受,广泛征求公众意见,体现公众意志,获得公众支持,最终实现政府、企业和民众多方共赢,即政府可以吸引资金,开拓税源,企业可以获得利润,市民则能够享受城市品牌营造所带来的城市环境等。

7.根植产业、夯实基础。城市品牌管理要根植于城市产业,重视经济基础培育。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础,以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌,城市品牌拉动产业品牌,互相依托,互动发展,夯实城市的产业实力和经济基础,为城市品牌的建设提供持之不竭的动力。

8.脚踏实地、量力而行。城市品牌管理要充分考虑自身基础条件,作到脚踏实地、量力而行。在这方面,要注意理解城市品牌的精髓与思想,防止城市品牌建设表面化和同质化,避免在硬件标准、建筑规模、城市文化上的盲目攀比和刻意模仿,同时,要充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件,结合自身传统和特色,进行城市品牌管理。

城市竞争力的终极目标是创造和提升城市价值,而城市品牌是能够带来双重效益(经济效益和社会效益)和双重价值(有形价值和无形价值)的制胜法宝,是“不战而屈人之兵”的战之上策。未来,中国城市应该更加突出的认识到城市品牌的巨大作用,意识到城市品牌管理是一项长期的系统工程,积极、稳健、持续的推动城市品牌建设,塑造城市品牌,打造品牌城市。

(作者单位:宁夏大学土木与水利工程学院)