段春晖

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,以客户为中心,采用数据库等信息技术获取客户数据,以此来了解、分析、争取、保留和管理客户,建立良好的客户关系,实现客户价值最大化与企业收益最大化之间的平衡。在现代市场竞争日趋激烈的时代,谁拥有众多客户资产,谁就能在市场竞争中求得生存和发展。客户关系管理已经被越来越多的企业所认同。

一、现代物流企业实施客户关系管理意义

1、提高物流企业业务运作效率,降低成本,增加收益。实现客户关系管理,可以大大降低企业的交易成本和客户发展成本,大幅提升企业经营业绩。企业发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面要花费较高的成本。实行客户关系管理,容易在企业与客户之间形成良好的信用关系,培养稳定的客户群体。这样物流企业与这些客户运营业务时,可以减少不必要的环节,提高运营效率,增加双方收益。客户关系的稳定,还会促使老客户主动引来新客户,企业发展客户总成本也会不断降低。

2、保留客户,提高客户满意度和忠诚度,增进企业与客户的彼此信任。客户是企业最重要的资源之一,在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上竞争实质上就是争夺顾客。企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批忠诚客户,与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业复制或轻易夺走,从而可以使企业拥有稳定的市场。正是由于这一特性,所以客户关系管理越来越成为新经济时代市场取胜的法宝。国内知名企业海尔集团的成功,对我们有深刻的启示。

3、实现客户与企业的良性即时互动。这主要是通过CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让客户价值在超值的服务中得到增值,实现客户价值的最大化。

二、现代物流企业客户关系管理现状

随着近些年来我国物流市场竞争的日趋激烈,越来越多的物流企业意识到客户关系管理对自身长远发展的重要作用。但客观地讲,国内物流企业客户关系管理现状不尽人意,主要表现在以下几个方面:

1、客户管理粗放导致物流企业客户流失严重。在大多数物流企业中,“以客户为中心”的思想没有得到真正体现,客户关怀度和客户满意度不高。物流企业与相关客户没有进行深入地互动沟通,导致物流企业不能很好的了解客户的需求与目的,影响了物流企业客户的利益。这在一定程度上挫伤了供应商及中间商积极性。一次交易结束以后,能主动与客户进行交流来获得反馈信息的物流企业很少,大部分物流企业只是整理好客户的名片以备下次再用,很少关心客户在本次交易中是否满意以及其是否从中收益。

2、我国物流企业现有的管理能力不足以承受实施CRM的要求。首先,CRM作为先进的营销管理理念,必须在科学的营销管理体系中才能保障实施。我国目前绝大多数物流企业营销体系还不完善,使CRM实施较难;其次,CRM的应用必须依仗企业先进的信息化建设,目前我国绝大多数物流企业由于种种局限,尚未将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet,用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动、实时的信息交流。没有先进的客户管理信息系统,导致客户资料管理凌乱无系统性,物流企业没有能力了解每个客户的特点,不能满足客户的个性化要求。

3、国内物流企业实施客户关系管理的人力资源及资金缺乏。实施CRM对人力资源能力提出了较高要求,CRM最终是一个管理过程,需要人来控制实施,而我国物流企业专业人才较匮乏,人力资源能力还未达到CRM要求的水平。由于CRM系统结构复杂,CRM的全套方案做下来动辄几十万、数百万,目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型国有企业,而本土物流企业处于起步阶段,规模普遍偏小,资金实力不雄厚,较难承受昂贵的费用。

4、国内物流企业客户关系管理存在问题。(1)对于CRM的认识不够。其一,部分物流企业没有真正树立起“以客户为中心”的现代营销理念,实施CRM只停留在口头上,在物流企业实际经营过程中运用CRM不够,缺乏具体有效的措施。物流企业少数领导和部分员工缺乏自觉实施CRM的意识。(2)资金投入不够或选择CRM系统与物流企业实际需要不符。一些物流企业没有投入足够的资金应用于客户管理建设,选择CRM软件时,从软件提供商那里引进一些对企业华而不实的功能模块,对企业不适用同时又会增加系统的固定成本、维护成本。通过对几家物流企业的了解,发现不少物流企业对实施CRM的投资预算不清楚。(3)人力资源尤其是专业人才的缺乏。实施CRM是一个系统工程,在这个工程中人是最能动的因素。而目前在我国很多物流企业中,物流人才比较缺乏,导致实施CRM难度加大,实施效果不明显。如很多物流企业不能给客户提供满意的服务,就是物流企业员工缺乏主动为客户服务的态度和为客户服务的知识和技能。由此看出,当前我国物流企业实施CRM过程中存在的问题与物流人才短缺紧密相关。

三、物流企业实施客户关系管理相关对策

(一)贯彻执行适合物流企业客户关系管理的基本策略

1、获得客户策略。物流企业是典型的服务型企业,物流企业生存首先要有客户支持,因此物流企业客户关系管理的第一步是获取客户,即建立客户关系。企业要与客户建立关系,必须本着“公平合理”的原则,一方面要努力寻找目标客户,另一方面要让客户了解企业,只有物流企业与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时,这种关系才有可能达成。

2、客户保留策略。物流企业长期的工作目标就是巩固、加深与客户的关系,尽可能留住客户,减少客户流失。具体而言,物流企业需要做到以下方面:不断寻找增加关系的方法;理解、满足越来越多的物流企业客户的期望;预测物流企业客户在经营中可能出现的问题,事先谋划,尽快解决;对物流企业客户的各种需求变化能充分把握,帮助他们实现展前既定的甚至超出预期的目标,让客户感受到物流企业在真正关心他们。

(二)对物流企业客户关系管理流程进行科学有效管理

物流企业客户关系管理是一个将客户信息转化为客户知识,再通过高影响的客户互动将客户知识转化为客户关系,最终形成客户忠诚的循序过程:

1、收集客户信息,建立客户信息档案。收集客户信息是对物流客户管理的第一步。展会所面对的客户市场是一个广泛而复杂的群体,物流企业在与客户群体的接触中,应通过各种途径如互联网、客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集客户信息,包括客户资料、消费偏好、交易历史资料等,并将数据存储到统一的客户数据库中。

2、制定客户方案,提供个性化服务。对各类客户一视同仁,以CRM观念看来是不合算的,客户关系管理要求“看人下菜”为不同客户制定不同策略方案,提供针对性服务,提高物流企业在客户互动中的投资机会。 首先应对物流客户进行细分,即将客户信息转化为客户知识。物流企业可通过参展商的个性化资料:如地理区位、客户的类型、客户的忠诚度、客户关系网等指标对客户进行细分;其次,在客户细分的基础上识别不同价值的客户或客户群。CRM观念认为,并非所有客户都是企业的盈利客户,客户价值也有高低之分,企业应采用科学方法筛选出优质客户,进而将企业资源投放到可能为企业带来高回报的优质客户群上;再次,物流企业在客户识别和客户筛选的基础上,针对不同客户的个性需求,制定不同的策略,提供针对性措施。

3、实现客户互动。本阶段物流企业使用各种互动渠道和前端办公应用系统,如客户跟踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统,通过与客户互动,随时追踪物流企业供应商的需求变化以及业务完成后的有关评价,不断修改客户方案。

(三)加速物流企业物流信息化建设

众所周知,现代物流企业在运作过程中,具有环节多,信息量大的特点,其信息的动态性和实时性较为突出,信息迅速、实时的运转是物流企业提高物流运转效率和效益的关键。客户关系管理作为管理信息系统,它是运用现代物流信息技术(如E0S技术、EDI技术、GIS技术、GPS技术等),对企业业务流程实施自动化的软件应用系统,包括市场营销、销售服务、客户服务和决策分析软件。因此,客户关系管理从应用软件系统来讲,加强企业信息化建设就是实施CRM的关键。

(四)加强物流企业人才建设与加大资金投入

物流企业实施客户关系管理的关键在于人才,怎样培养高素质、高技能的物流人才是现代物流企业迫切需要解决的难题。一方面物流企业可以选送部分员工到相关院校进行物流专业知识和技能的短期培训,让他们在短期内尽快了解并掌握物流企业客户关系管理的知识和技能。另一方面物流企业可以根据需要同相关大中专院校实施订单培养,委托大中专院校培养适合自身需要的客户关系管理人才。另外,实施客户关系管理需要相关软件提供支持。一般情况下,此类软件需要几十万甚至上百万,同时,后期的软件维护、升级等费用也不是小数目。因此,作为物流企业高层领导应加大资金投入,为企业实施客户关系管理提供根本保证。

(作者单位:安徽省安庆职业技术学院)