田万方

营销项目的成败与否很大程度上取决于预算控制及实施情况，尤其对于啤酒业更为明显。营销项目影响因素主要有：市场占有率、客户变动率、渠道扩展率、销售增长率等。同一影响因素对不同时期的营销项目的影响程度不同，而同一营销项目在不同的时期所采取的控制措施又有所差异。本文选择某啤酒公司郑州市场2008年的营销项目，运用差异分析法对其进行预算控制分析。分析路径为：预算分析——不同季度预算控制——差异分析。

一、某啤酒公司2008年营销项目郑州市场预算分析

某啤酒公司2008年度销售预测如表1所示。

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由2008年整体的销售预测可以看出：第一季度（1—3月）客户变动率比较大，渠道扩展率也较高，因此，在该季度，费用总支出也高于其他季度。虽然销售增长率并不是很高，但由于客户变动会影响整个年度的销量，所以，本季度客户及渠道的维护应是基础；第二季度（4—6月）和第三季度（7—8月）均为啤酒销售旺季，在这两个季度，客户变动率及渠道扩展率均比较低，客户维护和渠道建设比较稳定，销售增长较快，本季度提升销量和市场占有率应是关键；第四季度（10—12月）进入啤酒销售的淡季，客户和渠道出现一些变动，销量增长为全年最低，因此，销售队伍整合、客户及渠道的维护调整应是基础。

二、某啤酒公司2008年营销项目郑州市场不同季度预算控制

本文选取该公司2008年第一季度和第四季度的预算控制进行分析。

1. 第一季度营销项目的预算控制

本季度为公历年度的1—3月，该季度一般为啤酒行业的铺货阶段，也即旺季前的准备阶段。……