【摘要】本文介绍了电视(包括电视节目、栏目、频道)包装的概念与其在国内发展的现状,作者就国内电视包装发展中的误区进行了分析,提出电视的品牌经营策略这一概念。勾画出电视包装将逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹的未来发展趋势。

【关键词】电视包装;品牌;艺术

电视是形声兼备的高技术结合的产物。 电视包装目前已成为电视台和电视节目制作机构最常用的概念之一。它已经成为电视事业中不可缺少的有机组成部分,在电视宣传、电视品牌建设中起着举足轻重的作用。

各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。在这种情况下,包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略,电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。

一、节目、栏目、频道包装形式

电视节目、栏目、频道包装有多少种形式,没有统一的说法,但总的来说应包括下面一些形式:

1.以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。

2.电视台或电视频道的形象宣传片。

这些形象宣传片又可分为下列几类:

(1)抽象的频道宣传片。如中央电视台现在播出的“传承文明,开拓创新”、“有形世界,无限风光”等片,这种看似没有具体台名的宣传,确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。

(2)具体的形象宣传片。可以包括四个方面的内容:一是具体的频道和电视台的呼号宣传片 。二是自己台的主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片;三是由报道内容、画面组接来完成。如有的新闻频道,将自己报道世界新闻的最经典画面组合在一起,制成频道宣传片。

(3)频道的形象宣传。即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色,放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、cctv和频道定位所组成的落幅。

3.总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。这是中央电视台最重要的频道包装标志之一。它不仅是对国旗国歌的宣传,也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。

4.晨曲和晚曲。这是一个台或频道在开播前和结束前通过优美的音乐和画面配以节目预告使观众轻松自然地调整收视状态的包装形式。中央电视台是从1998年6月1日开始推出晨曲和晚曲,它已成为中央电视台整体包装的组成部分。

5.电视频道中的节目导视片。通常我们把这种导视片叫做收视指南,它也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高,能起到引导观众收视的作用,同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。

6.请您欣赏。一个台或一个频道在播出中总会有一些间隙以保证下一个栏目的准时播出。利用好这个间隙,使观众不换频道也能进入下一个栏目是做电视包装要考虑到的,这就是各台经常播出的《请您欣赏》。从1998年中央电视台开始把“请您欣赏”纳入整体节目包装中去,统一设计式样,包括字幕的式样、画面质量要求、音乐的配置。内容定期更换,起到整个频道中包装花絮的作用。

二、节目包装的原则

1.统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则,不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面:第一,与全台整体形象ci设计的统一;第二,频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一;第三,全台各频道的统一,一个台可能有几个频道,各频道的内容有不同的定位,但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象,频道形象大于栏目形象。如果有些频道、栏目包装单看可能不错,但与全台的形象设计发生矛盾,那就应该无条件地服从统一的原则。

2.规范的原则。分三个方面:第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范,全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门,这个部门一般都设在总编室。

3.渐变原则。任何事物都不是一成不变的,包装也是如此。但这个变化的过程应是一个渐变的过程,而绝不是突变。要知道,树一个品牌不易,而扔掉一个品牌则很容易,扔掉再找回来,更要付出成倍的代价。渐变原则应注意考虑下面几点:

(1)采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚,但注意更换不要过于频繁。

(2)在不失原设计模式基础上略作更现代、更醒目的变形。

(3)推出全新包装形式之前可采用新旧交替并行使用,使用到新的完全被观众认可并接受,再彻底废掉旧的。(4)有特色的包装要素基本不变,变的只是要素组合的形式和次序、节奏。

4.超前原则。这个超前,主要指设计理念和技术手段的超前。因为包装是一个台、一个频道的门面,它是一个台所有制作中播出次数和频率最多的。包装所做的一切应该是一个台节目制作最精华的部分,其精致程度应视同广告。

5.特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色,打好特色牌,才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台,它代表了党和国家的形象,因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、长城、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台,则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。西北的大漠孤烟,江南的小桥流水,黄山、泰山等都可以成为一个省市台区别其他台的包装特色。总之,突出特色、突出个性,区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则

电视频道包装作为电视媒体营销体系中的重要环节,在业内受到了普遍关注。在激烈竞争的今天就要求我们每一个电视工作者都迅速提高自己的水平,充分认识和掌握最新的电视手段,尽量汲取节目制作的最新趋势,使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。真切的希望每一个热爱这个行业的人,都能制作出更多被观众欣赏的包装作品,将美丽带到我们生活的每一个角落。

作者简介:马旭萍(1971.7-),女,辽宁锦州人,辽宁广播电视台剪辑师