曹 黄

【摘要】中国改革开放有30年了,随着经济实力的增强,市场的不断完善,服装产业的规模不断壮大,消费者对服装观念的不断转变,为中国设计师品牌打好了基础。 中国服装设计师品牌时代是否已经到来?在中国究竟有没有真正意义上的本土设计师品牌?设计师品牌在中国的发展方向,如何发展?通过对中国设计师品牌的现状,来分析中国服装设计师品牌的发展道路。

【关键词】服装设计;品牌;设计师品牌服装设计师

一、服装设计师品牌的定义:

服装品牌大体上可以分为两大类:设计师品牌和工业品品牌。从某种意义上说,设计师品牌的创立,都和它的创始人有关,甚至直接用创始人的名字来命名,比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、范思哲、皮尔·卡丹、CK、D&G等等,早期属于时装类手工艺术品;而像另一批著名的品牌,如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMARA等,则是物化的品牌名称,属于工业化产品。

设计师品牌和工业品品牌的区别:首先,设计师品牌定位的消费群体为有个性需求的特殊消费群体。综观欧美设计师品牌的发展,我们不难发现,设计师品牌都是有特定消费群体的,从早期为皇宫贵族度身定制到如今为娱乐、文体明星量体裁衣,设计师品牌时刻闪现华丽的光环。正是由于这种可望不可及的明星效应,才使人们一提起设计师品牌就联想到奢华、高贵,把他们当作身份和品味的象征。也正是因为此,设计师品牌才能卖出比普通服装高出许多的价值。而工业品品牌主要是针对大众消费群体的,价格相对比较低。但价格高低并不是区分设计师品牌和工业品品牌的标准,有些工业品品牌由于赋予了他比较深厚的文化内涵,价格也比较高。两者的最主要区别还在于消费群体的社会层次和地位,设计师品牌的层次是要比工业品品牌高的,更有品位的。 其次,设计师品牌的品牌文化和设计内涵更加丰富。西方的设计师品牌大都是从手工作坊发展起来的,并且大都以创始人的名字命名。随着时间的推移,积淀出浓厚的品牌文化内涵。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK)等,这些品牌已经有了几十甚至上百年的历史,虽然这些品牌的创始人大都已经逝去,但是设计师对于服装款式的诠释,即设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射始终散发着经典的魅力。设计师品牌的文化和精神内涵通常是稳定的,这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格,一种稳定的设计风格。而工业品品牌是建立在服装产业化的基础上的,其内涵大多是通过有意识的策划强加于品牌之上的。

二、中国设计师品牌的历史和现状

一个追求时尚、张扬个性的年代。由于大多数设计师品牌都是以个人名字命名的,它时刻散发着经久不衰的魅力,受到广泛的追捧,中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌。但是,是否以个人命名就算是设计师品牌了呢?服装界的青年评论家傅勇认为,目前在我国称得上“设计师品牌”的时装寥寥无几,有些只停留在名称上,有的只有设计师的高级服装订做部分才够得上“设计师品牌”。总体上来说,除了马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢峰的“吉芬”、薄涛的“薄涛”、滕家兴的“滕氏”、叶青的“叶青”、章晓慧的“章晓慧”之外,称得上“设计师品牌”的寥寥无几。而滕家兴(下转第98页)的“滕氏”、叶青的“叶青”只停留在名称上,薄涛的“薄涛”只有高级服装定做部分能够真正称其为“设计师品牌”,章晓慧的“章晓慧”由于设计风格和品牌形象还只是偏居西北一隅,也只能称其为 “准设计师品牌”。所以,最有说服力或者最有代表性的“设计师品牌”,只有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”和谢峰的“吉芬”。 目前,设计师品牌在中国的生存状况也不容乐观。很多中国设计师品牌都痛苦地挣扎在生与死的边缘。由国内大牌设计师领衔,销售状况却不尽如人意,甚至公司不能正常运作、产品出现叫好不叫卖的局面、商场对设计师品牌的态度由刚开始的欢迎进入转变成现在的审慎考察,中国服装行业的龙头老大——杉杉集团曾拆巨资打造的两个设计师品牌——梵尚和法涵诗也因销售状况不佳、连年亏损而低调转让。但也有比较好的消息,从CHIC2005传来的消息,马可的“例外”正在与日本某集团谨慎商谈进军日本市场的问题。总的来说,中国设计师品牌现在举步惟坚。

中国设计师品牌还是一个萌芽和起步阶段,为什么会这么快就进入了一个瓶颈?究其原因主要是受到以下两个方面因素的制约: 其一就是设计师自身的能力问题。众所周知,世界知名的设计师品牌都有个灵魂人物——核心设计师。这些设计师驰骋在时尚领域,对市场有着尖锐的敏感度,用自己的观点抒发对流行的理解,在他们领导下针对自己品牌文化和内涵设计出来的作品有自己鲜明的特色,散发着迷人的魅力,使很多该品牌的忠诚者得到不断的满足。反观国内,由于中国目前设计师品牌刚刚起步,还处于摸索的阶段,具有这方面才能的设计师凤毛麟角,设计师的能力和才华就受到考验。 其二就是市场的制约因素。具体体现在以下几个方面: 1.中国的消费观念和消费能力比较落后。有能力消费的消费者往往不懂服装搭配,不知道怎样选择属于自己的服装,盲目地拼凑世界知名的设计师品牌,这些品牌在他们身上体现不出来美感。 2.中国服装产业的特性不同于国外。中国服装产业的发展是“先产业后设计”的模式,不同于欧美各国的“先设计后产业”的模式。这种模式决定了中国设计师品牌的发展少了象欧美设计师品牌从手工发展起来的阶段。这会必然导致发展过程中的一些阵痛。 3.服装设计师的理念和企业经营者的理念在中国服装市场的不可协调性。4.中国市场的不规范化。中国服装市场知识产权纠纷过多,贴牌仿冒产品层出不穷,市场管理不到位,这也打击了中国设计师品牌的发展。

三、中国设计师品牌应当如何发展

中国要发展设计师品牌必须要根据中国设计师品牌起步晚的特点,借鉴西方发达国家成功的经验,结合中国特殊国情,走与西方发达国家不同的、有中国特色的道路。具体在操作上,应当注意以下几点:

1.设计师不断提高自身各方面的能力。

一个成功的设计师品牌必须有一个灵魂设计师,利用他的个人影响力牵引消费,它的核心竞争力在于设计师对流行资讯的准确把握,快速传递以及对各个细分市场消费群和竞争对手的了如指掌。从这个意义上来说,设计师不但要有良好的艺术表现技能,还要有对时尚潮流的准确把握和引导世上潮流的技能。

2.给品牌注入特定的品牌文化和设计内涵。

服装品牌文化,通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射,不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌,毕竟服装设计是一种艺术,艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其人,服装品牌亦是。

公认服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径。一是历史演进自然沉淀而成的品牌文化:自然沉淀的品牌文化,是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵,在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化象征,进而具有了文化内涵。如美国著名的Levis牛仔就是其中的典型例子。二是在创始人的监护下有意识的创建品牌文化,大部分设计师品牌都是采用这种方法。品牌如人,在品牌理论中有一个品牌个性理论,这个“个性”在西文中叫“personality”,心理学中翻译过来就是人的个性,简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性,而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”,品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时,这个“人”的个性:是青春亮丽或成熟性感,是前卫或典雅,是内向或外向,是富有激情或沉着稳重,…… 品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界,这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射,反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我,当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时,就形成了品牌文化。 国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,一些品牌已经有了上百年的历史,设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。以裙罢为例,迷你裙,不同品牌的迷你裙会在罢的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成,这是品牌文化最快的创建方法。通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通,策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升,并进行艺术化地设计,在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可,在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想,这时品牌就有文化内涵了。大部分工业品品牌采取这种方法。

参考文献

[1]余强《服装设计概论》西南师范大学出版社

[2]李顺利 《北京服装纺织》2007年 第7期

[3]钟装 《中国经济信息》

[4]糜嘉 高伟江 《国外丝绸》

[5]唐坤 《中国广告》2004年 第11期

[6]王受之《世界时装史》中国青年出版社