“三聚氰胺”事件后国内奶粉市场的竞争格局分析

2010-08-15云南师范大学文理学院工商系马岳

中国商论 2010年23期

关键词：洋品牌三鹿三聚氰胺

云南师范大学文理学院工商系马岳

云南师范大学文理学院工商系马岳

2007年奶粉行业中的“三聚氰胺”事件全面打击了消费者对国产奶粉的信心，使行业的竞争格局发生了巨大变化，洋品牌成为最

大的赢家，国产品牌受到全面打击。在此情况下，本土企业需吸取教训，学习洋品牌的长处，寻求新的致胜策略。

三聚氰胺竞争格局市场策略

据统计，2009年中国奶粉市场的整体规模达到近300万吨，在未来的3～5年，中国婴幼儿奶粉市场将保持20%以上的市场增长速度。预计在2010年内，中国极有可能成为全球婴幼儿奶粉的第一大市场。巨大的市场容量也带来了行业激烈的竞争，随着“三聚氰胺”事件的持续发酵，国内市场的竞争格局已大不相同。

1 “三聚氰胺”事件对国内奶粉市场竞争格局的影响

两年前，由于众多的婴幼儿食用奶粉产生肾结石病症，经检测其罪魁祸首是奶粉中含有的“三聚氰胺”，而三鹿、伊利、蒙牛、光明等国内大多数企业均因涉案被强行下架。不久，曾名噪一时的三鹿轰然倒塌，中国奶粉市场开始新一轮洗牌。

1.1 洋品牌—— “三聚氰胺”事件的赢家

2007年三鹿在全国奶粉市场占有率为18.26%，销售额100亿元，三鹿倒闭后，这一让出的市场份额成为其他竞争对手强夺豪取的目标，而洋品牌成为最大的赢家，表现在：

(1)洋品牌强化了在中高端奶粉市场的强势地位。在“三聚氰胺” 事件中，国内品牌仅有完达山、飞鹤等少数品牌没有检测出“三聚氰胺”，而其他主要的一线品牌纷纷陷入其中，这引起了消费者的恐慌，强化了消费者对国产品牌的不信任，消费者纷纷蔽弃原本价格相对低廉的国产品牌，洋品牌的市场份额显著增加。有机构调查表明，洋奶粉市场份额由2008年初的70%上升到2009年的约85%左右。

(2)洋品牌掀起了涨价风潮。继今年雀巢宣布自8月1日起上调部分奶粉价格之后，美赞臣、惠氏、美素、雅培等洋品牌也相应跟进涨价。按照权威机构给出的数据，从2008年至今，洋品牌年均涨价幅度在15%左右，数据惊人。这充分说明目前国内中高端奶粉市场的竞争现状，即洋品牌在市场中拥有显著的竞争优势和统御性的话语权。

(3)消费者对洋品牌崇信度的提升。由于婴儿奶粉对于婴儿的健康成长尤为重要，比起其他产品，消费者对婴儿奶粉的安全性、质量更为关心，对价格的敏感度相应降低。虽然国产品牌拥有价格优势，但随着人们崇尚健康的意识增强和“三聚氰胺”事件的发生，消费者更加坚定了对洋品牌的崇信，国产品牌的价格优势在转化为销售力方面并不突出。

1.2 三鹿及其涉案的国内品牌—— 最大输家

三鹿集团曾是中国知名的乳品企业，连续6年进入中国企业500强，品牌价值曾高达149亿元。三鹿奶粉“三聚氰胺”重大食品安全事故发生后，三鹿集团遭受沉重打击。终因无法面对消费者的巨额索赔而破产。当然，其他国内知名品牌，如伊利、蒙牛、光明等，也卷入其中。受同样事件影响，以上各家公司的销售额、赢利、消费者信任度均大幅下滑，他们同样面临着不同程度的消费者控告和索赔，蒙牛甚至一度面临着失去企业控股权的危机。此外，“三聚氰胺”影响的不仅仅是直接涉案的公司，也引发了广大消费者对国产婴儿奶粉的信任危机，对国产品牌的打击将是全面的和长期的。

2 在行业困境中寻求突破的本土企业

“三聚氰胺”事件发生后，本土乳制品企业无疑面临着国外品牌的市场鲸吞和消费者信心流失的双重打击，但在这种困难局面之下，本土企业也没有坐以待毙，至少有以下公司试图化危为机，展现了本土企业亮丽的一面。

2.1 三元—— 并购下的资产整合

2009年3月4日，三元股份实际控制人三元集团与三元股份全资子公司河北三元以总价6.165亿元的价格，成功竞得三鹿集团破产财产包。此次并购，虽然有奶源、渠道、人员、管理等方面整合的诸多困难，对三元公司至少有以下好处：(1)三元公司可以从一个主营业务局限于北京地区的地方性品牌，迅速成长为全国性品牌；(2)三元获得的是三鹿集团的优质资产，包括土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产。(3)三鹿的销售网络和奶源基地对三元的发展有极大帮助，为三元向一线企业靠拢打下了基础。

2.2 贝因美—— 逆流勇进

在“三聚氰胺”事件中幸免于难的贝因美逆水行舟，得到了空前的发展。贝因美不仅占据了国内6%以上的市场份额，而且将很快上市。其突出特点在在于：(1)产品定位于做中国宝宝的育婴专家，产品针对中国宝宝设计，直指洋品牌软肋；(2)特许经营的渠道创新，借助资本达成迅速的成长。

2.3 新进入者的强大企图心

奶粉行业具有高规模、高增长、高毛利的特点，引起诸多企业的觊觎。当其他企业在“三聚氰胺”事件中苦苦挣扎的时候，娃哈哈突然高调宣布进军奶粉业，其奶粉品牌“爱迪生”已正式在全国一线城市上市。为了更好地解决奶源的安全问题，娃哈哈将“爱迪生”全部委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工生产，不仅全部采用荷兰进口奶源，更是定价高过很多洋奶粉。

3 未来本土乳品的市场突围策略

随着“三聚氰胺”事件的逐渐平息，励精图治的主力国产奶粉品牌已经逐渐走出困境。然而，要想东山再起，从洋品牌中攫取市场，重塑国民信心，国产奶粉还任重而道远。吸取过去的教训，本文对国内奶粉企业有如下建议：

3.1 控制奶源，夯实基础

奶源是生产奶粉的先期步骤，而这恰恰是国产奶粉企业最薄弱的一环。首先，中国的奶源分布北多南少，极不均衡，这给企业的经营布局带来许多困难；其次，我国在人均草场面积、人均奶牛数量、奶牛品种和人均奶源产量等指标上远远低于经济发达国家和地区；最后，我国的奶源生产多属于农民分散性养殖，奶源品质难以控制，对奶品的采集过程管理也极不规范。这严重影响了我国奶制品行业的健康发展。而国外企业的奶源基本都来自现代化、规模化的大型奶牛养殖农场，从奶牛品种的选择，到奶牛的饲养，牛奶的采集、收纳、检验、运输环节，都有着严格的要求，既保障了奶源的品质和安全，也大大降低了成本。所以，当前国内奶制品企业急需做的就是尽快建立起企业自身的奶源基地，对奶源进行规模化、科学化、精细化运作，向国外企业看齐。

3.2 差异定位，彰显特色

国内奶制品企业的市场推广，不能一味模仿洋品牌，在定位方面要体现本土企业的优势和特色。贝因美以此为突破，产品定位于“中国宝宝的育婴专家”、“专为中国宝宝研制”、“中国宝宝第二餐”，使贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中的领军品牌，成为民族奶粉品牌对抗洋品牌的一面旗帜。同样，娃哈哈也另辟蹊径，乍一进入市场就把“爱迪生”这一新品牌拔高定位，定价甚至高于国外品牌，突出自己的优势：国外奶源，国外加工。估且不论其未来是否能够成功，但是它至少抢占了最为有利可图的高端市场的制高点，展现了企业的企图心和魄力。

3.3 价格优势，价值为本

从长期来看，本土奶制品企业的最大竞争优势还是来自于价格。因为我国奶制品企业从原料的采集到生产、加工、运输、销售等都立足于本土，与国外品牌相比具有显著的优势。另一方面，洋品牌也未必100%安全，也发生过疯牛病、口蹄疫、二恶英等风波。所以，本土企业不必妄自菲薄，只要明确发挥价格优势，集中精力做好产品，给顾客创造价值，使顾客感知到比国外品牌更好的性价比，坚持不懈，保持耐心，从长期来看一定能赢得消费者的垂青。

3.4 品牌运作，立足长远

品牌能享受消费者更高的溢价购买，使企业赚取超额利润。所以，有长远战略眼光的企业都需走品牌化之路。经过多年发展，本土奶粉品牌虽具有了一定的基础，但是在品牌化运作的经验积淀、技巧、策略等方面与国外品牌差距明显，短期内国外品牌的领先地位暂时难以撼动。所以，本土企业要卧薪尝胆，励精图志，厚积薄发，以求最终收复奶粉市场的江山。在品牌运作方面，本土企业需要做的是：(1)全面贯彻品牌营销思想，即企业的任何经营活动都必须围绕着品牌的保值和增值而开展。不能短期行为，引鸩止渴。(2)找准优势，加强与消费者的沟通，明确传递产品所能给顾客带来的独特利益。任何一个与消费者沟通的机会都是企业打造品牌的机会。(3)严格质量管理，不但生产顾客满意的产品，更需让顾客有愉悦的产品体验。(4)精耕市场，决战终端。零售终端是打造品牌的第一战场，在终端抢占顾客的注意，赢得顾客的购买。(5)品牌升位，从低端市场向高端市场延伸，全面提升品牌形象。