桂林电子科技大学商学院 王利艳

B2M模式基于长尾理论的网站推广策略分析

桂林电子科技大学商学院 王利艳

随着电子商务的发展，企业更加注重满足消费者个性化的需求，更加注重成本的降低。由于成本的降低，企业对正态分布曲线的“尾部”关注的增加而产生的总体效益会超过只关注“头部”，即当在人数上居于大多数的普通消费者的个性化需求得以满足时，就产生了长尾效应，给企业带来特有的经济效应，完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。本文从长尾理论的基本内涵出发，提出B2M营销网站的推广策略。

B2M营销网站 长尾理论 经济效应

1 电子商务B2M模式与长尾理论概述

(1)电子商务B2M模式的概念

B2M指Business to Marketing，面向市场营销的电子商务企业[1]。B2M营销网站是以满足客户的多样化、个性化需求为核心而建立起的营销型网站，是企业的网络营销渠道平台，是针对网络营销而建立的电子商务平台。实现作为企业重要的营销渠道之一的B2M营销网站职能，需要对B2M营销网站进行线上和线下的多渠道推广，配置专业的导购员对网站进行规范化的导购管理。B2M电子商务模式通过市场调研、市场选择、市场开发来挖掘和开发目标市场，从而实现扩大市场份额、增加市场占有率、提升企业品牌形象的功能，成为企业新的经济增长点。

(2)长尾理论概述

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出[2]。长尾理论认为，在网络时代，由于成本和效率的因素，只要企业的采购渠道和销售渠道足够宽广，当商品的生产成本和销售成本急剧下降时，关注非主流的、需求量小的商品所带来的总体收益甚至可以超过主流的、需求量大的商品所带来的收益。长尾理论为企业发展电子商务的商业模式提供了良好的理论支持。

2 电子商务B2M基于长尾理论的网站推广策略分析

2.1 基于长尾理论的价值重构理论，实现B2M营销网站是企业的重要营销渠道之一

(1)长尾理论的价值重构理论

传统的企业管理是单一性的大规模的生产，长尾理论是差异化、多样性的小批量的生产，传统企业关注的是重要客户，忽略了占大多数的普通客户。进入电子商务时代，企业可以借助信息技术来搜寻和满足个性化服务的需求，关注需求曲线中那条无限长的尾巴，即长尾部分，长尾所获得的收益总和已经大于需求曲线头部所带来的收益总和。长尾理论价值重构的目的是低成本、高质量满足顾客的个性化需求，这一目的的实现都要依赖于信息及信息技术的力量。长尾市场可以激发顾客的隐性需求，并开发一种面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式。

(2)充分实现B2M营销网站的功能

随着电子商务的发展，客户的个性化需求愈加强烈，B2M营销网站不再是产品和服务的宣传网站，其主要功能是以满足客户个性化需求为核心，整合产品和服务，引导客户的需求，并引导客户产生更多新的需求。B2M网站能够使客户快速的确定自身的需求，进而满足客户需求，挖掘客户最大的价值。B2M营销网站能实现低成本、高质量的满足客户的个性化需求，为企业带来新的利润增长点。

2.2 基于长尾理论的边际成本递减规律，提高B2M营销网站渠道收益

(1)长尾理论的边际成本递减规律

在传统经济中，边际成本曲线是一条随着产量的增加先下降后上升的U形曲线。传统的市场经济的经营重点是大众市场，企业整体效率的提升是以规模化生产为目标的。长尾经济是富饶经济，其经营重点是小众市场，协作、开放、共享，以满足客户个性化需求为目标。在网络经济时代，边际成本曲线是一条由上而下的曲线，知识成为创造价值的主体。

(2)实现B2M营销网站渠道至少占企业营收的10%以上[1]

企业的营销渠道肩负着开拓市场、赢得销售收入、建立品牌形象和扩大企业知名度等重大责任，B2M营销网站作为企业的重要营销渠道，承担着企业通过电子商务提升销售业务、扩大市场份额的义务。衡量B2M营销渠道的重要指标是通过B2M网站渠道完成的营销任务，也是衡量企业构建B2M营销网站的重要标准。B2M公司的特征是通过电子商务网站进行销售给企业带来的营收贡献达到10%以上，B2M公司通过满足小众市场的需求，带来收益的提升。

2.3 基于长尾理论的边际效用递增规律，对B2M营销网站进行推广

(1)长尾理论的边际效用递增规律

传统经济学认为，随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降。长尾理论突破传统经济学中的边际效用递减规律，实现边际效用递增。在长尾经济中，服务在顾客的价值实现中所占的比例越来越大，个性化服务需求使得企业获得了更多为顾客增值的机会，同时也促使企业寻找降低个性化服务的成本的方法，此时的“顾客深度参与”不仅节省了成本，也为企业提供了更多挖掘个性化服务需求的机会。

(2)对B2M营销网站进行线上或线下推广

消费者的购买水平受到地区发展程度的影响，网民成熟度影响着网络媒介的应用和接受程度，而B2M营销网站的定位、方式及投入受市场的大小与特征影响。企业为了实现网络的长尾效应，需要对B2M营销网站进行线上或者线下的推广工作。推广工作不仅能增加网站的流量，提升企业的品牌形象，而且是发挥长尾效应的重要策略。

2.4 基于长尾理论产品需求的范围经济效应，给B2M营销网站配置专业导购员

(1)长尾理论产品需求的范围经济效应

从概念方面理解，范围经济是指由厂商的范围而非规模带来的经济，也就是说，当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。进入互联网经济时代，企业通过互联网进行大规模的定制成为可能，满足个性化需求的同时成本在快速降低。互联网经济是边际投入更小的经济，可以通过互联网完全“无重”的进行扩散，从而达到占有高额市场的目标。

(2)B2M营销网站需要配置专业导购员

B2M网站的目标是满足众多消费者个性化的需求，企业需要提供丰富的产品和服务来满足众多的市场选择，选择“多品种经营”模式。因此，企业能否快速、有效地对市场做出反应成为企业制胜的关键。B2M营销网站需要整合大量商业信息，而整合信息与强化管理工作需要配置专业的导购员。导购员的职责在于与B2M营销网站的紧密沟通，对产、供、销进行一体化管理，引导B2M营销网站有效的运行，从而实现用户需求的满足和新需求的获取。

2.5 基于长尾理论产品供给的规模经济效应，整合B2M模式的供需网络

(1)长尾理论产品供给的规模经济效应

规模经济是由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。长尾理论认为价格是影响需求的次要因素，生产者更关心的是产品的成本。成本与供给呈反向背离关系，成本越低，则供给越多，反之，成本越高则供给越少。

(2)整合B2M模式的供需网络

B2M营销网站的管理内容涵盖企业组织、采购、生产、仓储、配送、销售、渠道等诸多方面的管理，职能是管理和整合企业的供需网络。企业通过B2M营销网站实现市场营销、客户管理等重要职能，B2M营销网站是企业的网络营销平台和客户服务平台，协助企业充分发挥电子商务的职能，实现拓展其营销渠道和采购渠道、扩大市场份额、降低成本、提升企业品牌形象等重要作用，进一步实现企业利润的最大化和长久发展。

3 结语

在富足经济时代，长尾经济体现的是帕累托分布的需求曲线尾部，完全反应了顾客的需求，引导消费者去探索，通过满足消费者的个性化需求拉动生产，极大刺激了蕴藏的潜在需求。随着整个社会经济与科技的发展，顾客越来越关注服务与产品的质量，这就对企业个性化、多样化的战略提出了更高的要求。个性化是市场经济发展的一个基本趋势，企业以资本为核心向以个人为核心转变，个性化的要求是无限的，基于个性化的发展空间也是无限的，电子商务的最终发展空间也存在于个性化服务之中。基于长尾理论的电子商务B2M模式，将充分发挥信息技术与网络的作用，提供高质量、低成本的服务与产品，满足更具个性化与具体化的顾客需求，成为企业的重要营销渠道和重要的经济增长点。

[1]董应群.略论网络营销之B2M[J].中国电子商务,2009,(9).

[2]崔松柏,刘玮,徐大佑.基于长尾理论视角的客户价值研究[J].商场现代化,2009,(6).

[3][美]克里斯·安德森著,乔江涛译.长尾理论[M].中信出版社,2006.

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1005-5800(2010)10(c)-097-02

王利艳(1979-)，女，内蒙古赤峰人，桂林电子科技大学商学院，硕士，主要从事企业管理与电子商务方面的研究。