荣威(ROEWE)的命名取意于“创新殊荣,威仪四海”,品牌命名中西融汇,开放而不失于内敛,雍容而不失于自信,标志图案充分体现经典、尊贵的气质,整体形象中西合璧,包蕴自信内涵,充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念,传承世界先进技术,全新塑造中国的国际品牌的决心和信心。

三大挑战

荣威550的市场推广面对着三大市场挑战,第一中级车市场一片红海,市场上拥有20多个品牌、56种性能不同的产品、656种型号、100亿的广告投放量。第二自身的品牌力不足,荣威品牌面世只有24个月,品牌力有限,新产品期望依托母品牌的号召力获得市场份额的希望不大。第三产品信心不足,虽然荣威550是从英国研发,毕竟是新产品,而且消费者普遍对中国的产品品质有一点的质疑。

在这三个大挑战下,威汉营销传播集团定下了年度销售23,000辆,品牌知名度超过50%,品牌购买意向达10%(品类平均值),建立“差异性”定位(蓝海)的市场目标。

精确的人群洞察

荣威(Roewe)一向将品牌将定位于中高端市场,其目标客户是有知识、有修养,事业发展成功,勇于创新突破,积极向上,追求品味的消费者,为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。

在此次对受众目标的分析中,威汉采用了“换两个角度看‘他们”的思维方式,也就是竞争品牌惯用的二维目标人群定位,从受众目标的成长历程和社会文化现象着手。

一、从“成长历程”审视他们

他们是过渡的一代吸纳不同时代的特征活在混杂多元状态。

更为现代、更为轻松、靠近现代社会价值观。

世界观更成熟、生活更稳定、有自己看法、更注重事物的本质和意义。

二、社会文化现象

洞察一:男人装“On The Edge” 的追求

他们的追求出位但不出格;

相信是人们对道貌岸然的正统社会的“安全背离”。

洞察二:网络社群从属 自我创造既娱乐又工作

70后消费者更倾向用MSN、FACEBOOK沟通,而不是QQ;

他们的内心需求是一种紧密、频繁、永远在线的人际关联和社群从属。

洞察三:高科技推崇 热衷前沿科技看重外观和内在价值。

高科技产品,比如iPhone,是一种标签,拥有它等同一种领先、一种时尚;

除了绚丽的外表,更重要的是它的精密内涵,恰如70后人群的自身要求。

从上面的总结中可以发现这类人群拥有思想上的独立和主见,是为人的根本。对世界和事物有独到的观点,不惮于与众不同,甚至对此感到自豪。不满足中庸保守和“安全之选”。大家觉得“对”是不够的,自己觉得“好”才是最重要的,有73%的人关注并乐意接受时尚物品但并不盲从。同时他们可能是大众中最平凡的一个人,但是他们同样追求超越凡俗的生活。出位是好的,只要不出格;他们认为打破常规是好的,只要不要打破规则;卓然出众是好的,只要不是离经叛道。有近77%的人对保持个人风格与品味更感兴趣。

除此之外,“永远都站在时尚的前沿,不能过时!”是他们的生活最大信条。任何一个决定一种选择,都要立足当代、看到未来。也不用追求表面的惊世骇俗,最重要的是心灵永远活跃敏感,站在时代的前沿。这一类人一年中有48%的人接受过职业培训;28%的人参加过学术研讨会,进行自身素质的提高;75%的人愿意尝试新产品;57%的人渴望使用包含最新科技的小玩意。并且他们对于不同的文化有着极高的宽容。他们普遍认为没有一种文化是排他的,只要是我喜欢,为什么要一定是“中”还是“西”?多元的文化特征混杂在一起,跨界交融,才有一番特殊的情趣。他们的工作生活环境,促使他们认为国际品牌被更好地管理、提供更高的质量,但并不一定意味着外国产品和文化本身很优越;自豪于中国文化并且不认为它是劣等的;不盲目跟从西方产品,67%的人支持民族品牌。

汽车对他们来说是功能的需要:配置最好的高性能的,高技术含量的轿车、高强掌控力和驾驶乐趣、品质保障和信赖。是感性的需要:具引领性、科技时尚前沿、出众的。

差异化产品定位

综合以上人群需求分析,一部能真正打动70后人群的汽车应该有前沿的时尚设计、充满高科技含量、尖锐鲜明的态度。

在产品的开发上既要继承荣威品牌的家族风格,又要拥有品位感,引领国际时尚。英国Leamington Spa的上汽海外研发中心的200多名资深工程师为首,搭配了100多位上海的中国精英工程师合力打造了荣威550。数字化的造车理念成就了荣威550的差异化产品定位,荣威550的产品定位为全时数字轿车全面实现行车管理数字化、全面实现信息显示数字化、全面实现娱乐互动数字化。

对应上述数字化造车理念,荣威550运用了以下数字科技:

D1:Dual-Bus 智能行车管家系统

包含了CAN-BUS和LIN-BUS两大系统,大幅降低了车体线束数量和电器系统故障发生率,同时实现了整车功能的集成控制,提高了信息传递的可靠性。

D2:Sliverstone 一体化数字仪表

设计灵感来源于英国SilverStone银石赛道。

炫红光线环绕仪表,营造出如赛道般的轨迹。

数字化速度显示,加上脉冲式转速感应,动感夺目。

D3:RMI 数字多媒体交互系统

荣威550率先研发的可扩展RMI (Roewe Media Interface) 数字多媒体交互系统,融合了自律航法GPS全球定位系统及多功能数字影音娱乐系统,搭载的USB数字接入端口能扩展数码设备的多种格式,带来更多数字化影音乐趣。

D4:Syn-Tech 数字个性升级模块

升级模块可以对行车电脑的数据进行升级。

偏好激情驾驶的用户可以通过发动机超频选择刷新发动机管理参数。

提高喷油量和提升动力输出;同时这个数字科技还能升级多功能信息娱乐系统,让用户体验升级的同时释放自我个性!

D5:Press-to-go 智能一键启动

荣威550全系列车型标配领先的发动机一键智能启动技术,在国内中级车市场尚属首次。只需插入钥匙,轻轻一按,就能启动发动机。澎湃动力,触手可及!

占高攻低的价格策略

第一阶段“数字ICON”战役

前置性 ICON 概念车率先导入。上市前 16个月W2 概念车已经与媒体见面,并计划在2008年里推出的量产中级车就是以W2概念车的基础上开发的。也是一个在消费者脑海里面的一个“数字ICON”预热片。

第二阶段“数字轿车”战役

制作了荣威550 TVC追求篇上集、荣威550 TVC追求篇下集系列广告片,以及大量品质优秀的平面广告。在国际车展上,糅合科技与时尚的展台设计、创意的实车摆放,将荣威550实车作为“汽车模型”摆放于精心设计的“550数码变幻盒”,寓意荣威550在受众看来好比一件新的科技产品、时尚玩具。并且在产品上市时,举办了规模盛大的上市发布会,在发布会,上汽荣威将其购车全款捐赠于支持四川灾区发展的“子墨512助学基金”,扩大其在市场的影响力,同时还举办了一系列的上市公关活动,如曾子墨、白云峰(“时代的力量,行动的领袖”/《南方人物周刊》别册),成为荣威550的首批车主。

第三阶段“数字时尚”战役(“数字化领域,谁还拥有如此魅力”)

市场反应效果

项目执行9个月后,已经196%完成了全年度23,000的销售指标。估计年度销售为目标的250%,45,000台1.8T车型在细分市场中排名第一,在细分市场中占有率高达60%。品牌的知名度预定目标达到50%而实质达到87.1%。在中级车的购买意向平均达到10%, 成为3大购买意向最高的品牌15%,有效转化品牌力为销售动力。

更重要的是威汉的实践,印证了一个事实。这“数字化”的定位,搭配“时尚、品位”演绎是具有能力转化为“销售动力”。从以下的今年三月份调研图表里发现,在对比2008年8月至12月的市场份额与现在首选消费,荣威550已经超越了速腾、明锐与景程等主流中级车品牌。