一、酒香也怕巷子深:中国邮政的商函媒体需要自我营销

在大众传播时代,广告投放犹如“河塘里炸鱼,炸死多少算多少”,广告主的广告投放只是单纯追求受众的覆盖面。但是随着市场的发展和成熟,人们对广告的认识也在不断深化。在新的媒介环境下,能否提高营销和广告活动的精准度,成为广告主衡量媒体价值的重要标准。现在的广告越来越呈现从“广而告之”到“窄而告之”的发展之势。我们正在逐渐从大众行销转向分众行销时代,而相应的,广告主的媒介投放策略也随之发生改变:广告主的投资越来越理性化;对广告的投资回报率要求越来越高;不再片面地追求受众群体规模的大小,而是越来越看重对目标受众的命中率和沟通深度。

在这样的传播环境和广告主的新需求下,具有“精准定位,分众传播”优势的直邮媒体有着广大的发展空间和巨大的市场潜力。直邮媒体能够帮助广告主把产品信息匹配给适合的消费者;可以跟目标受众进行深度沟通,可以确保广告“弹无虚发”,总是在合适的时间,以合适的信息,击中合适的受众。在美国,2008年直邮在整个媒体中占21.6%市场份额,成为仅次于电视广告的第二大广告媒体。然而,中国直邮媒体的发展并不像理论值所期望的那样乐观。

作为直邮广告的积极倡导者,目前中国邮政的商函广告的市场份额并不具备优势。但是,中国邮政的数据库商函媒体与其他传统媒体相比,的确具有发布方式灵活、针对性强、信息容量大、隐秘性高、个性化特征明显等优势。众所周知,现在绝对不是一个“酒香不怕巷子深”的时代了,尽管中国邮政的数据库商函是一个可以为广大广告主传播信息的精准媒体,而目前,最为迫切的是,中国邮政怎么样把自己的媒体作为一种产品或服务推销出去。

二、不识庐山真面目:中国邮政商函媒体的社会认知度比较低

市场营销学理论认为:在市场经济条件下,顾客对所需产品或服务的认知度和认同度,是产品或服务得以畅销的重要前提。任何一种产品或品牌做广告的目的之一就是提高其社会认知度和认同度。作为邮政企业产品之一的数据库商函广告目前面临着社会认知度较低的现实状况。对邮政企业而言,数据库商函广告的客户的认知度的高低和商函广告的业务量直接成正比,直接关系到数据库商函广告的健康发展。

如何使数据库商函媒体的这些优势被社会所认可?如何快速拓展中国邮政数据库商函媒体的市场份额?这一切的关键在于市场是否接受以及市场将要花多长时间才能接受这种媒体广告形式。这里所说的“市场是否接受”,首先是指企业是否愿意利用直邮这种媒体发布广告,这需要企业深入了解这一媒体的优势,其广告的可行性与可操作性,以及实际的广告效果;其次是消费者是否接受和习惯使用数据库商函来寻找自己需要的信息,以及如何打消消费者对个人信息可能被侵犯的顾虑,这既需要市场教育又需要消费引导。

三、拨开云纱见青天:广告代理制是邮政商函广告专业化的必由之路

显而易见,中国邮政的数据库商函广告目前处于市场培育阶段,这种媒体被企业接受需要一个过程。哪些企业需要数据库商函广告?如何说服这些企业利用数据库商函广告作为市场营销手段?诸如此类的问题让商函业务部门和各经营单位感到苦恼。但把时间作为解决问题的良方,让企业慢慢去领悟,或者仅凭中国邮政直接向客户推销的方式来打开市场,效果不会很理想。

任何游戏都有其规则。在整个广告生态环境中,广告代理制是广告主、广告公司、广告媒体三大广告市场主体之间博弈的游戏规则。广告代理制是指在广告活动中,由广告客户委托广告公司实施广告宣传策划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。广告公司在广告经营中处于主体和核心地位,为广告客户和广告媒介双向提供服务。这种分工明确、功能互补的广告运营机制是国际上通行的广告经营体制。它能够理顺广告主、广告公司、媒体三者之间的关系,并最大限度地发挥三者所长,推动广告业良性发展。它是市场经济体制下广告业发展的必然结果,也是我国广告行业改革的必然趋势。

中国邮政是以媒体的身份参与广告市场竞争,其竞争对手是各大媒体,如电视、电台、报纸、杂志等传统媒体和互联网等新兴媒体。广告代理公司是战略合作伙伴,是商函广告网点的延续。专业性的广告代理公司他们有众多的固定客户并可以针对不同媒体的需求做出个性化、科学化的代理模式。成熟的广告代理制不仅能够促进广告效果的顺利完成,同时也能促动广告客户广告意识的提高,对于商函媒体来说是一个良好的营销传播渠道。对于任何媒体来说,只有拥有良好而完善的营销渠道,媒体才可能将自己的好的产品及理念传达给目标客户,从而在更广阔市场和竞争环境中立于不败之地。

由于目前社会上广大广告代理公司对商函广告的认知程度不够,使得在邮政商函广告业务领域很难实行真正意义的广告代理制。由此导致数据库商函广告业务的接收与承揽专业化程度不高。因此,寻找合适的商函广告代理公司是数据库商函广告专业化发展的必由之路。而加强商函广告的营销宣传,让越来越多的广告代理公司认可商函广告的媒体优势,是实行商函广告代理制应该迈出的第一步。

令人惊喜的是,中国邮政已经勇敢、大胆地迈出了第一步。2009年12月中旬,中国邮政集团公司以战略合作伙伴的身份,参加了由中国商务广告协会、北京广告协会、《21世纪广告》双周刊联合主办的21世纪广告国际峰会。中国邮政集团公司邮政业务局方向阳副总经理,向来自国内外知名广告公司的业界精英介绍了中国邮政直邮媒体的两大核心竞争力——数据库优势和投递网络优势。中国邮政向各位广告业界专家展示了一个现代邮政的全貌。中国邮政已经打破“邮件传递”的传统思维,向“媒体经营”的现代传媒观念转变。中国邮政以开放的心态,创新的精神,合作的理念,愿意和广告传媒界的领军人物携手合作,互利共赢,共同推进中国直邮产业的发展。

中国邮政集团公司分别与北京国安广告公司、北京广告公司、北京电通广告公司、盛世长城广告公司、TOM唐码博美广告有限公司、海润国际传播集团、上海唐神传播集团、广州执行力传媒广告公司、天津世纪坐标广告公司、新疆普拉纳广告有限公司十家广告公司签署合作意向书。这一切为中国邮政踏上商函广告代理制征程开启了成功的大门。