莫 杰

作为当代媒体营销战略的重要组成部分,基于INTERNET的网络宣传与销售具有得天独厚的优势。对于企业而言,网络的宣传(营)和销售(销)的价值和效用也显得越来越重要。网络推广与自身网站平台是一种形式与内容的关系,也是贯穿整个网络营销过程的核心要素,其存在与发展多取决于网站平台运营的适应性和竞争性。两者在外部的主要表现为推广策略,内部表现更多为平台自身的结构优化等。

对于影响企业网络营销过程的内部和外部因素,国内专业的互联网营销分析服务商,99CLICK提出了“网络营销要内外因结合”的概念。

网络营销的外因,主要是指企业参与互联网营销活动,并以产品营销和品牌宣传为目的进行的网络广告投放。在这一环节中,媒体选择和效果评估无疑是企业投放过程中面临的最大“瓶颈”。通常,大多数企业只注重网络广告的投放,而并不关注效果。部分对互联网相对了解的企业,通常也只是关注一些如广告的曝光量、点击量等比较浮浅的数据指标。

实际上,通过上述这些数据,仅仅只能帮助企业了解一期网络广告投放效果的概况,并不能真正成为企业调整和优化网络广告方案的依据。更为严重的是,这些数据将有可能把企业网络营销决策引导到错误的方向。比如在广告投放中,有些媒体的确是产生了很高的曝光量与点击量,但实际到达量和二跳量却非常低。这个数据传递给我们的信号就是:投放媒体与企业不匹配或是媒体的点击量可能存在水分,市场决策和管理者在下期网络广告投放前就应该慎重评估和考虑这家媒体。

网络营销的内因,主要是指企业对自身网站平台资源的有效运用和不断优化的过程。一方面,是网站执行经营决策的重要依据和保证,另一方面,用户资源的合理优化、配置将能够为网络营销、网络广告效果最优化的实现提供最有力的保障。从管理的角度进行划分,影响网站运营的内部因素主要包含系统监测、行为分析、结构优化等。

互联网营销质量问题,正在成为企业最为困扰的问题。通过简单的流量分析软件,可以很容易获得网站的访问数量和访问者来源。而这些数据背后所隐藏的更有价值的分析结果却还没有受到应有的关注。这种现象在电子商务网站显得尤为突出,拓展自身网站的知名度、提升线上交易额,无疑是企业开展网络营销活动的核心目标。如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导,最终提升销售额,则是电子商务网站最关注的问题。近年来,通过更为全面、准确、先进的监测分析技术,对广告主自身的网站进行科学分析,并提供有效的可行性解决方案已经成为一项重要的服务课题。由此,对于网络分析服务的订制需求已经逐渐开始显现。

毋庸置疑的是,在实现对目标受众最大范围覆盖的同时,网络广告的精准定位和受众群体细分是影响网络营销效果(ROI)最为至关重要的核心环节。只有对受众群体进行准确的细分,才能保证有效的市场、品牌和产品定位。今天,如何做到在满足广告主成本要求前提下保证目标受众群体的传播效果,追求利益的最大化;如何通过媒体整合手段实现目标受众覆盖性和成本投入的最佳平衡点;如何根据整个互联网领域的发展形势,不断地对内部、外部资源进行整合、细分,是摆在媒体购买人员、市场推广人员面前的重要课题,乃至会影响整个互联网行业的发展。