朱 颜

在网络平台上创造成功

“盖世群音,是百事群音乐队大赛,这是一个娱乐营销案例,也是2009年百事音乐平台做的一次革新,以往大家的印象是百事可乐是一个年轻人最喜爱的饮料品牌,而我们一向是有音乐营销和足球营销,在音乐营销上面,我们觉得百事应该更引领年轻人来做一些不一样的创作。所以,我们的精神叫做‘百事我创,就是奠定于年轻人现在在数字科技帮助下,充分表达他们的创意。”百事(中国)有限责任公司大中华区市场副总裁董本洪说。

我们在网络上常常看到有新的文字、新的词语,还有很多上传的自拍等创作的表现。他们有很大的创作能量,但是其实没有好的创作平台,以音乐为例,我们在成长过程中都知道中国在过去有很好的乐队,像唐朝、崔健等等,但是现在都不复存在,“所以我们觉得在音乐上有一个很好的机会激发年轻人创作,同时有一个平台,就是乐队大赛,这是我们主要思考的精神。在操作的时候我们就和土豆这样重要的战略伙伴,把娱乐性充分做足,因为毕竟不管创作如何,广大受众最在意的是娱乐性、能不能有趣、能不能好看。我觉得在这个合作当中,土豆扮演了非常重要的数字骨干的角色,能够把我们制作的节目以视频的方式配合其他跟消费者互动的创新,比如在这个案例里,土豆征集火吉他,把乐队征集做病毒式的传播,集更多的火吉他点,最后点出最多的网友可以到我们音乐会的现场,看盛大的演唱会,有很好的乐队在现场,大家共聚一堂,真正把娱乐互动化。所以,这个案子非常成功,光在土豆上就有三千多万的点击,有八万万用户曾经收看百事群音的视频。”董本洪解释道。

PCGA则是另一个成功案例,就是百事网络游戏大赛。“这也是一个平台的概念,以往很多品牌在做营销说哪一个游戏比较红,我们就做产品植入,或者是在广告上做形象的合作。但是,我们发现任何一款游戏就像任何一部电影一样很难打动所有人,一定有人爱这部电影,有人不爱这部电影,甚至在没有上映之前不知道这部电影有没有人看,会不会红。所以,如果你太深入地跟某一个游戏合作,他一定是小众。那么,我们又有一个平台的概念,就像乐队大赛一样,说我们为什么不做一个像全世界职业网球ATP的职业竞赛的原则,我们做一个职业的积分,所有的游戏厂家都可以跟我们合作,把你的游戏纳入我们的平台,大家不管是在网吧或者是在各种公开场合的比赛,我们有一套游戏规则,有一个电脑系统,能够有比赛的记录、积分,看谁是全国最强的高手,是一个积分赛的平台,囊括了跨平台的游戏,可以网罗最多的游戏爱好者。

在这样的背景下,我们有一个很特别的想法,我们不仅是在前台,因为是直播的比赛,前台是用电视台现场直播的,我们整个乐队大赛的后台全程都是网络直播。所以,事实上很有趣的是第一次在媒体史上,如果你打开电视看节目是直播,同时打开电脑可以看到这个人走上台表演,走下台以后出现在电脑里,电脑在后面,后台他们在聊天,或者是在怪对方刚才哪一个没有弹好,或者是上台前的紧张,所以你看到人上台和下台,你的电脑和电视是360度的,你看到了台前台后的即时的东西,这是从来没有过的娱乐节目的制作形态。这个灵感是来自于百事,我们知道其实很多年轻人不看电视,所有电视都在网络上看,可是不做电视转播又不行,因为很多人还是看电视,我怎么样把电视的人拉到网络上,网络上的人拉到电视上,让他们两个一起看呢?我们就在创意上做串联,也非常成功,像我们做网络的即时部分的收视率可以通常维持同时在线50万人以上的受众,这是非常大的,在网络上面很少有这个规模。”董本洪说。

了解消费者——网络营销第一步

“我觉得任何成功的营销,最关键就是了解消费者。我们跟年轻人走得很近,百事可乐本身就不只是一罐软饮料,它代表的是年轻的文化和精神。所以,我们是把它当文化与精神的产品在营销。这是很重要的一个不同点。既然是要做文化,要做年轻人的精神,就要跟他们走得很近。在百事可乐公司里面有一个专职团队专门做年轻人的追踪、跟踪,所以有各种计量以及定性的方法去了解年轻人目前最流行的是什么,大的趋势是什么,大的趋势可能三五年才会改变,但是小的流行,我们都会得到一手的资料。所以,其实很多网络的术语,很多年轻人在流行什么,我们跟90年代的人年龄有一定的差距,但是我们整个团队都非常清楚,因为我们有定期的资讯分享。以这个为开始,我们锁定一些大的创意,做一些影响全国年轻人的活动,我们是非常制度化地在做这件事。”董本洪介绍道。

百事还很注重消费者调研,并在其中了解消费者。“调研分线上线下,我们有通过网络跟踪媒体,用计量的方法看网络上最红的话题,最红的关键词,最频繁的网络行为,甚至每一个网站现在比较红的,比如前十大网站最红的是什么内容,我们都非常清楚。”董本洪说,“因为网络可以非常有代表性地掌握年轻人的行为。线下我们用传统的市场调研公司,去定期对我们想知道的内容做访问,不管是街头访问或者是到家庭访问,都是定期在做,所以资料非常充分。”

新商机中的年度盛会

2010年事世博年,更是伴随着四年一度的世界杯,这之中的商机不容小觑,而各大软饮商家也使出浑身解数做更有效的宣传,形式更多样,内容更丰富。

“我们现在已经不再做被动的排行榜形式的音乐的互动,音乐大赛是我们主要的音乐平台了,我们会继续做,2009年是第一年得到了很多的肯定,所以我们会继续做大。”董本洪说,“2010年有世界杯以及世博会,这两项当然都是全国消费者最关心的事情,我们也会以我们适当的方法参与,其实足球是我们的一个重要的平台,我们这么多年有很多的球星,像贝克汉姆。所以,在世界杯到来的时候就是足球年,这样一场盛会我们不会缺席,我们还是会有很多精彩的创意,球星和很多球迷做互动,这个计划已经在制作当中,大概再过几个月大家就会看到,是非常令人兴奋的足球的盛宴。”

每年网络媒体的投放至少是50%的增长率,而传统媒体达不到这个数字,所以此消彼长的趋势是肯定的。董本洪进一步说:“其中在网络媒体里面,视频媒体又是重中之重,就是对于百事来讲。原因很简单,百事的创意大部分是以视频的方式呈现,我们有许多为人津津乐道的广告,在这方面我们琢磨比较多。在网络上的一个好的呈现方式肯定就是视频,再加上我们常常做电视节目和电影,都是和视频有关。所以,我们非常重视和土豆网这样策略合作的关系。我们投放的平台有三大类,一个是视频,我刚才讲了很明显的理由。第二是SNS,因为百事有一个百事我创的平台,每年都会征集几千万年轻人跟我们一起创造一件事,今年60年国庆,我们做了一个百事我创祝福中国,有3400万人写一句祝福中国的话语参与百事我创今年的活动。所以,每年我们都有百事我创,召集大家一起来创,这个和SNS的合作很多。第三块就是门户网站,因为我们有很多好的创意内容,像百事群音,需要通过好的门户网站来合作,这三方面是我们投入的重点。”