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在金融危机的影响下,广告主把目标转向物美价廉的网络营销,2008、2009两年间网络广告主数量增长了52%,达到11611家,广告费用增长了12.9%。

软饮广告投放将增网络优势愈发凸显

长久以来饮料行业的广告主一直比较青睐传统媒体,尤其是电视媒体,九成以上的投放费用都在电视媒体,互联网所占比重比较小。但是随着电视广告的性价比逐渐降低,饮料行业广告主开始转移目光,逐渐向互联网媒体倾斜,2009年互联网的投放费用的增长率较2007、2008两年连续高速增长,涨势超过了电视和报纸。预计在2010年,饮料行业互联网投放增长达到40%以上。广告主数量也保持高速增长,网易运营中心副总经理高超说道。

首先,体现最直接的一点,网络广告将会在2010年承担消化软饮广告主投放费用的作用。第一,2009年的金融危机对整个广告行业的冲击比较明显,但在各媒介中,网络广告是逆势飙红,只是增长量较往年有些放缓。这充分体现了性价比更高的网络广告得到大多数广告主的认可。根据尼尔森媒介(NMR)的统计06-09年,饮料行业在全媒体投放比重逐年上升,比重明显超过杂志广告。

第二,2009年广电总局出台“限播令”,其结果是约有100亿的投放费用将受到影响,而以往倾向于主要投放电视媒体的软饮行业将会把目光移向发展势头强劲的互联网广告。

其次,互联网广告将依靠其多样性、互动性、精准性对其他媒体起到功能及形式上的补足,并逐步成为整合媒介传播的核心。就多样性而言,传统媒体,包括早期的网络媒体,都是以创意加媒介的方式为广告主传播推广信息。互动性方面,这是网络媒体与传统媒体的最大区别和最大优势。网民在推广中更多的是起到传播作用,而不是终结作用。网络把每一个人聚拢到一起,网民借助各种网络工具分享、交流,产生完全自发的互动。就好像把石头扔进池塘,扔石头的行为只有一次,但产生的涟漪则会反复荡漾很多次。精准性则是从目标受众的精确划分与实施投放来体现。

因此,2010年网络广告在媒介整合投放中的地位将更加重要。相比其他媒体,网络广告不再仅仅是配角,而是逐渐走向主导,而这一优势同样也会在软饮网络广告中体现出来。

门户网站服务更多样软饮广告主选择更多元

就互联网媒体本身而言,可以分为门户、垂直、搜索等不同类别,以及像SNS、视频这样近些年来异军突起的新力量。不同互联网媒体也有自身的特点及优劣势,所以软饮料广告主在投放广告时也应越来越多地根据自身需求去选择一个更适合的媒体平台或者几个平台的组合。2009年SNS作为新营销工具大红大紫,得到很多广告主,尤其是软饮广告主的肯定,“分析其原因我们认为有这样几点:首先是SNS是互联网媒体中的新鲜事物,对于相对年轻、时尚的软饮消费者而言,SNS满足了他们对新鲜事物的好奇感;”高超分析道,“其次是SNS中为用户提供了大量新奇有趣的娱乐产品,这对爱玩的年轻受众有很强的吸引力;最重要的一点,无论是作为新生事物还是提供的娱乐产品,都可以把大量的同属性受众集结在一起,让他们思考同样的问题,做同样的事,进行同样的互动。当一些产品被辅以‘病毒营销的功能时,SNS的营销价值也就随之大增。”

但是,这并不意味着软饮广告主应当放弃门户而全力转投SNS。SNS的劣势表现在覆盖人群有一定局限性,人群属性相对单一,覆盖人数也远不及门户网站;SNS需要不断推出娱乐产品以维持对用户的吸引力,因为它对融入人们日常生活的一些互联网工具,比如邮箱、IM等并没有涉及,同样它也并不产生资讯类内容。更关键的一点是,作为媒体所要体现出的权威性、公信力,目前还很难在SNS、视频等网站中体现出来。

其实门户并非在对年轻人群、娱乐产品和用户间互动方面存在短板。比如,门户网站现在都已经在运营各类网络游戏,较长的网络游戏产品线可以对学生、年轻白领为主的游戏人群形成良好的覆盖。IGA、植入式、电子商务、游戏内活动、周边活动等更多形式可以在玩家进行游戏时潜移默化地产生影响。一些战略性的合作甚至可以直接带动产品的销量。

而在娱乐性方面,门户网站除提供娱乐类资讯等常规手段之外,同时会结合软饮广告主的推广需求定制在线的互动游戏来吸引用户参与。另外,门户也会在自身产品开发后或过程中加入更多的娱乐功能,比如在网络相册基础之上延伸出PS功能等。具有更多网络应用产品的门户在这方面将更具备竞争力和营销价值潜力。

在增进用户间的互动性以维持用户黏度方面,论坛、博客、邮箱、相册等常规门户产品其实一直在发挥各自的作用。论坛侧重于相互不认识的用户就相同的某件事情发表意见、进行交流;草根性的博客(包括微博)则为大众网民与朋友之间的分享提供渠道;邮箱、相册等个人日常工具更可以方便用户与用户、用户与媒体、用户与广告主之间的多重互动。“比如,用户使用邮箱发送邮件或者明信片,我们在邮件或明信片上植入广告主的推广内容,当收件人收到邮件或明信片后就同时获得来自朋友及广告主的信息,而当收件人转发邮件或明信片时,他就会继续去传播信息给更多的人。”高超说。

所以,2010年网络推广逐渐成熟的软饮广告主对不同网络媒体的特点会越来越清晰,对特点的利用会越来越成熟。门户网站、垂直网站、SNS等不同的网络媒体将作为整体网络投放策略中的不同武器,相互弥补、互相促进。当然,一家同时具有资讯服务、网络应用、娱乐产品的综合性门户将会为软饮广告主提供更加便捷的一站式网络推广服务。

推广需求划分更明确,消费者阵营更细分

根据艾瑞统计,2008年,饮料行业互联网广告投放保持持续高速增长,2009年达到3亿左右,10年预计达到4.3亿元,相比2007年翻了3.5倍。

2010年,是经济回暖后的新商机,较之2009年,软饮广告主在网络上投放广告的策略是否有所转变?将怎样转变?“回答这个问题之前先要谈谈饮料行业,甚至快消行业,乃至整个零售行业一个越来越明显的特点:消费者对于传统的品牌三度(知名度、美誉度、忠诚度)其实更多的是针对产品品牌而非集团品牌或者企业品牌。举个例子:可口可乐的品牌忠诚度是由可乐这款产品形成,美汁源就不一定能在果汁市场上有绝对的号召力,”高超进一步说,“如果说可口可乐推出高钙奶,相信未必能在短时间内形成美誉度甚至忠诚度。相反,伊利如果推出可乐,这也绝对需要一个市场的检验过程和消费者的接收过程。所以,与产品本身相关的推广将会是软饮网络广告投放的重中之重。2010年的软饮广告主网络投放策略变化将以这个为前提。”

随着软饮厂商对产品的细分、消费者口味的变化,软饮产品推陈出新的速度会越来越快,可能出现越来越多的打着相似概念的竞品短兵相接的局面。因此在新品推广方面,抢占概念的意义就越发重要。除了与产品本身的特点结合之外,与人们生活中的事件结合也属于概念的层面:比如,同样的果汁醋饮料,软化血管等保健特点可能在市场只有一两款产品的情况下成为概念,但当大量竞品短时间内相继涌入市场时,这个概念就很难再引起人们的注意。这时如果结合某个事件,比如在人们饮酒比较多的十一春节长假期间,酒后驾驶的监察非常严格的时候,对果汁醋赋予迅速解酒的概念,这样就可以从短兵相接的局面中脱离出来。而这些概念可以非常容易地通过网络公关炒作、创意互动广告等实现,引发对新奇事物、对新概念有兴趣的“种子消费者”。

当借助概念将产品导入市场以后,接下来,建立与“核心消费者”的联系就变得更加重要,他们很容易成为某类产品的习惯消费者,并带动越来越多的人尝试产品并慢慢转变为核心消费者。这个阶段,口碑与产品体验就变得更加重要。而网络则可以通过论坛、博客等传播产品体验感受;通过简单的互动游戏或软性宣传体现产品的特点。

在第三个阶段,产品需要扩大消费者阵营,尤其争夺核心消费者之外的“游离”消费者(非核心消费者),他们通常会在本品牌产品与竞品间不断转换。能够影响他们选择本产品的决定因素就可能是产品与大众消费者生活的紧密程度,或者产品与当下某个百姓生活事件、社会热点事件结合而产生的影响力。比如两款牛奶,都具有15年的“资历”,此时的推广宣传如果以“15年来,我见证了一个普通人成长的每一天”来塑造品牌影响力,就会比单纯强调“我有15年的历史”更容易被人接受与信服。网络推广可以通过一些互动活动,在展示影响百姓生活的事件的同时,在受众与事件而非产品产生互动的同时,巧妙地植入产品品牌及推广信息,并与受众产生共鸣,从而提高品牌影响力。

如此看来,2010年,软饮广告主的投放策略将根据产品进入市场阶段、产品销售快速提升阶段、品牌间和竞品间扩大消费者阵营阶段细分后制定,推广需求划分更加明确。而互联网中各网络营销模式依据其不同特点,可以对以上细分的需求予以实现。