马清学

（河南科技学院，河南新乡453003）

农产品区域品牌建设模式研究

马清学

（河南科技学院，河南新乡453003）

农产品区域品牌生成的机理主要包括：具有较强市场竞争力的产品，产业集聚并实现规模化，市场需求持续旺盛，广泛的正面信息传播。农产品区域品牌的构成要素很多，但左右着消费者的购买态度和行为、决定着品牌生成和发展的核心要素有四种类型：主要由区域自然资源决定的特优农产品，主要由现代科技决定的优质农产品，人文历史文化，农业休闲娱乐和消费体验。与此相对应的农产品区域品牌的建设模式也有四个：特优自然资源模式，现代科技模式，历史文化模式，农业旅游模式。各种模式的建设对策和对策组合不一样。

农产品；区域品牌；建设模式

国内外市场对农产品需求的总趋势是追求特色性、高品质、高营养、无污染、无公害等，而广大消费者却很难对农产品的特色、品质和安全性进行辨别。品牌作为这些信息要素的总载体，可以帮助消费者进行识别，并且向消费者提供一种信誉保证。所以，有品牌的特色农产品不仅畅销于发达国家，在我国的市场空间也在迅速扩大。加强农产品区域品牌建设，对增强我国特色农产品的市场竞争力、带动区域农业经济的发展、增加农民收入具有重要意义。

一、农产品区域品牌的内涵及特征

农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和[1]。它是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果，是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度。

农产品区域品牌不同于农产品绿色标志。农产品绿色标志是用来证明农产品的各种有害物质含量低于规定标准，生产经营过程符合环保要求，并且得到国家权威机构认可的一种标志，而不代表产品品质的特色、优质，也不具有排他性。无论哪个地区或是哪家企业生产经营的农产品及其加工品，只要达标都可使用统一的绿色标志。而农产品区域品牌所承载的信息是多方面的，并且具有明显的区域界限和区域个性。

农产品区域品牌与农产品地理标志之间既有区别也有联系。我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定，地理标志产品（也称原产地产品）是“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”。也就是说，农产品地理标志是一种地理证明商标，是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。与普通农产品区域品牌相比，其地理界限更清晰严格，其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关。

与企业品牌相比较，农产品区域品牌具有区域公共性特征。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占，并且可以在市场上进行交易。农产品区域品牌则是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产，是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩与提炼[2]。所以，农产品区域品牌不可进行市场交易；区域内各个相同和相关生产经营者共享区域品牌的利益，共担区域品牌的风险；没有既定的外延边界[3]，即任何组织或个人只要符合规定条件，都可申请使用农产品区域品牌。

二、农产品区域品牌的生成机理和核心要素

（一）农产品区域品牌的生成机理

很多著名的农产品区域品牌并不是人们在短期之内创建成功的，而是受区域内某种特色资源或优势资源的吸引，在该区域内从事相同产品或相关联产品生产经营的人逐渐增多，产品生产规模不断扩大，销售量逐渐增多，销售区域不断扩大，产品的知名度和市场影响力不断提高，其品牌的效应才逐渐显现的。在此过程中，对农产品区域品牌的生成起关键作用的机理主要包括以下四个方面。

1.产品具有较强的市场竞争力。这是农产品区域品牌得以生成的最基本也是最重要的作用机理。由于某特定区域拥有在其他区域所没有的独特资源，或者拥有相对其他区域的优势资源，能生产出在其他区域不能或很难生产的独特农产品，或者能生产出相对其他区域品质更优、产量更高、成本更低的农产品，在市场上更容易销售、利润率更高，因而必然会有越来越多的人力、资金、技术等社会经济资源投入到该区域农产品的生产经营活动中。

2.产业集聚，并且实现规模化。由于越来越多的从事相同农产品生产经营的生产经营者以及为他们提供服务的相关生产经营者在一个区域集结，彼此相互交流，分工合作，相互竞争，不断创新，规模经济效应逐渐显现，从而进一步降低了生产经营成本，提高了效率。

3.市场需求持续旺盛。产品独特、品质优异、生产经营者的信誉保证，使得越来越多的消费者对该区域农产品逐渐产生偏爱和忠诚，良好的区域农产品品牌形象逐渐生成。

4.广泛的正面信息传播。生产和销售规模的不断扩大本身就容易引起各界的关注，再加上越来越多的经营者主动宣传，越来越多的忠诚消费者义务进行口碑传播，农产品区域品牌的知名度和声誉渐趋提升起来。

（二）农产品区域品牌的核心要素

品牌的构成要素，即传递给消费者并被消费者所感知的各种信息要素。这些信息要素具有帮助消费者识别、记忆、选购、联想、传播等功能。农产品区域品牌的构成要素有多个方面，比如产品属性、质量、外观、价格、包装、品牌标志、生产规模、市场范围、市场占有率、历史文化、信誉等等。其中，往往只有一个或少数几个核心要素能满足消费者的核心需要，左右着消费者的购买态度和行为，因而决定着品牌的生成和发展。农产品区域品牌的核心要素主要有以下四种类型。

1.主要由区域自然资源决定的特优农产品。比如，河南省的“四大怀药”（怀山药、怀地黄、怀菊花、怀牛膝）因盛产于历史上由怀庆府管辖、现属河南省焦作市的博爱县、沁阳市、武陟县、温县、孟州市等地而得名。虽然山药、地黄、菊花、牛膝在全国很多地方都能种植，但唯独上述地区因自然资源特殊，出产的产品有效物质含量最高，保健功能最好。这是“四大怀药”在海内外广大相关公众中具有最名贵区域品牌形象的核心要素。

2.主要由现代科技决定的优质农产品。优质农产品不一定完全取决于自然资源和条件，人们可以利用现代科技，根据市场的潜在需要，通过培育优质品种、创造良好的环境条件，使生产出的产品同样具有优秀品质。比如，河南省原阳县历史上曾是“冬春白茫茫，夏秋水汪汪，遍地蛤蟆叫，潮碱不打粮”的穷地方。1968年以后，当地人探索出了一条“引黄淤灌，改土治碱，种植水稻”的新路，并且通过采取培育优良品种、科学种植和精米加工等措施，使“原阳大米”以优良品质享誉神州，被誉为“中国第一米”。中原沿黄各地气候条件相差微小，都利用黄河水种植水稻，但惟独“原阳大米”脱颖而出，其中的关键就是，原阳县最早利用现代科技改种换地。

3.人文历史文化。比如，“洛阳牡丹”之所以“甲天下”，甚至成为河南省洛阳市的一张名片，虽然跟当地土壤富含牡丹生长发育所需要的微量元素和适宜的气候有关，但最主要的原因是洛阳所具有的与牡丹相关的悠久深厚的人文历史文化。洛阳牡丹的栽培和园艺观赏始于隋朝，盛于唐朝，“甲天下”于宋朝，距今已有1500年的历史，“洛阳牡丹”文化的兴盛主要得益于隋、唐、宋等多个朝代皇家栽培和观赏的推动，唐诗宋词等文人的赞颂，还有当地百姓千百年来喜欢种花、插花、赏花的风俗。

4.农业休闲娱乐和消费体验。近年来，越来越多的都市消费者随着收入增加、生活节奏加快，喜欢利用双休日或节日举家开展休闲旅游，其中主要是农业休闲旅游，如农村观光游、田园休闲游等。消费者看中的不是优质的农产品，也不是旅游地山水美景或历史文化，而是安逸的田园风光、劳动的体验、丰收的喜悦等，当然还有农民的淳朴、热情和信誉。

三、农产品区域品牌的建设模式

由于各种农产品区域品牌的核心构成要素不一样，建设农产品区域品牌应该按照以下四种模式分类进行。

（一）特优自然资源建设模式

如果农产品品牌的核心构成要素是农产品的特优品质，而这种品质主要是由区域自然资源决定的，针对这类区域品牌应当按照特优自然资源模式进行建设。

1.充分利用当地特优自然资源发展区域特色农业，保持和优化产品的特优品质，提升品牌的核心价值。为此，必须采取以下措施：（1）根据特优自然资源的分布，科学界定特优农产品的生产经营区域；（2）在不改变产品原有品质的前提下，加强技术创新和现代技术应用，比如品种改良、传统技术改进等；（3）建立和执行统一的农产品标准体系；（4）做好质量教育，包括质量观念教育和生产经营技术培训，同时还要加强质量监管。

2.统一外在信息元素，突显品牌核心价值。主要措施是：（1）申请注册地理标志、绿色产品标志和网络域名，并且要求区内所有相关生产经营者统一使用，这样可以使品牌获得法律保护，同时也向目标消费者提供了一种信誉担保；（2）制定能反映品牌产品特优品质的价格，使用带有防伪标志并且能表现品牌核心价值的包装。

3.构建产业化组织，培育经营主体，从组织上保证品牌核心价值的实现。具体措施是：（1）制定优惠政策，吸引人、财、物、技术、信息等社会经济资源，加速产业集聚，扩大产业规模；（2）构建“公司+基地+农户”组织形式，将众多小规模农户的生产经营纳入到大品牌的建设之中；（3）扶持龙头企业，培育企业名牌，从而增强农产品区域品牌的竞争力。

4.加强分销和宣传，传播品牌核心价值。比较有效的传播策略是：（1）尽量利用各种公信力强的公共传播媒介开展宣传，比如新闻报道、新闻发布、领导或专家推介等；（2）针对目标消费者利用各种广告媒体合理开展广告宣传活动；（3）构建分销服务网络，扩大品牌农产品在渠道终端的覆盖率；（3）发展特色农业旅游业，通过旅客的口碑、旅游纪念品等传播品牌形象。

（二）现代科技建设模式

如果区域内不具有独特优势的自然资源，可采用现代科技建设模式。该模式与特优自然资源建设模式相似，另外尚需注重以下几点。

1.依靠科技发展特色农业，提高产品品质，创造品牌的核心价值。

2.合理进行区域规划，制定优惠政策，促进区域性特色农业产业集聚和现代产业化组织的形成，使区域品牌效应随着区域产业规模的扩张而扩大。

3.为了使区域品牌获得法律保护，并且向消费者提供信誉保证，除了申请绿色产品标志、网络域名外，还可以申请注册区域性集体商标。

（三）历史文化建设模式

如果消费者最为看重的不是产品本身的价值，而是其悠久的历史和深厚的文化底蕴，那么可以用历史文化模式进行农产品区域品牌的建设。

1.通过挖掘当地的历史文化资源、充实新的文化内容，强化区域品牌的核心价值。比如举办文化节活动、组建文化论坛（包括网上论坛）、制作相关影视作品、生产销售相关纪念品、加强公共宣传、赞助相关社会公益活动、开展以历史文化为主题的旅游业等等。

2.提高服务和产品质量，夯实品牌核心价值基础。由于农产品区域品牌的核心价值是供消费者享受的当地历史文化，所以，加强质量教育、建立和执行服务标准体系、优化服务质量就显得特别重要。农产品品质尽管不是品牌的核心，但仍然是品牌形象的重要组成部分，因此，还有必要加大现代科技投入、加强质量教育和质量监管，保持和优化农产品品质。

3.制定优惠政策，完善投资环境，合理构建产业化组织形式，加速产业集聚，促进产业规模扩张，从而产生区域品牌的规模效应。

4.申请网络域名，注册集体商标或地理标志，使用相同或相似的产品包装，外显品牌核心价值。

（四）农业旅游建设模式

农业旅游具有农业与旅游的双重特点，其产品除了有形的农产品外主要是无形的旅游产品。旅游产品的特征主要体现在功能上的愉悦性、空间上的不可转移性以及生产与消费的不可分割性上。根据这一特征，针对都市消费者越来越强烈的休闲娱乐需求和体验性需求，可以打造以品牌承诺、品牌个性和品牌体验为核心的农业旅游区域品牌。

1.都市市郊、旅游胜地附近的农村可利用自己的区位优势，以当地特色农业产业为依托发展特色农业旅游业，创造品牌的核心价值。具体措施是：（1）因地制宜，科学布点；（2）了解潜在市场需求，找准特色农业旅游项目；（3）积极融资，搞好基础建设；（4）以科技为支撑，强化产品品牌的差异性；（5）以文化特色和优质服务塑造品牌内涵。

2.组建区域性专业协会，加强专业协会的组织协调和管理，从组织上保证品牌核心价值的实现。

3.统一外在信息元素，外显品牌核心价值。（1）可将村名加特色旅游项目名，注册集体商标；（2）设计与品牌核心价值相适应的系列化特色旅游活动、村容风貌、产品或礼品包装等。

4.做好品牌核心价值的传播工作。可利用的有效传播渠道很多，比如：利用都市报纸、路牌、公交车、网络等进行广告宣传；在旅游景区及其附近进行路牌宣传；与短途旅行企业合作，构建分销网络；利用政府组织开展公共宣传。

[1]朱玉林，康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J].求索，2006（7）：35-37.

[2]喻卫斌.试论基于产业集群的区位品牌[J].商业经济文荟，2004（6）：59.

[3]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报（社会科学版），2004（2）：26-29.

[责任编辑 迪 尔]

F323.5

A

1000-2359（2010）01-201422-03

马清学（1962-），男，河南辉县人，河南科技学院经济与管理学院副教授，主要研究方向是农产品品牌战略。

河南省政府决策研究招标项目（B076）；河南省科技厅软科学项目（082400410340）

2009－05－18