张 浩,王永贵

(1.南京航空航天大学经济与管理学院,江苏南京210016;2.对外经贸大学国际商学院,北京100029)

作为市场营销学的重要分支,消费者行为学是一门涉及心理学、社会学、经济学、管理学等多学科知识的边缘性学科,在很大程度上借鉴了这些学科的研究成果和研究方法。计算机建模近年来成为许多学科通用的一种研究方法,也成为跨学科研究的合适平台。随着复杂性科学和系统理论的不断发展,利用计算机建模进行研究的方法在社会科学领域也受到越来越多的重视。在社会学、经济学、管理学等学科的研究中,计算机建模方法的应用帮助研究者形成了许多崭新的研究思路。近年来,国外已有学者尝试把基于行为主体的建模(agent-based m odeling,ABM)方法引入消费者行为研究领域,但是国内尚未开展相关研究。那么,ABM究竟适不适合用来研究消费者行?它和以往的研究范式有何不同?本文在文献综述的基础上,对相关问题进行了分析。

一、消费者行为研究的基本范式

所谓范式,是指由一套相互关联的定律、概念、假设、技术等构成的完整体系。范式为进行科学研究确定了问题范围、研究方法和研究准则。范式不仅是科学研究的必要条件,而且是学科成熟的标志。西方消费者行为研究历经一百多年形成了实证主义(positivism)与阐释主义(interpretivism)两大范式。

实证主义范式的基本假设是消费者是理性、可以认识、心智稳定的,他们的行为动因都是可以识别、控制和预测的。……