于洪彦,刘金星

(吉林大学 商学院,吉林长春 130012)

有关市场营销的学术研究的产生可以追溯到距今大约已有一百年的20世纪初期,在漫长的百年发展过程中,不管是市场营销理论还是市场营销实务都一直在发生巨大的变化,而AMA所公布的营销定义则在市场营销的发展过程中起到了重要的作用。由于AMA是由学术界的营销学者与实务界的营销专家组成的,因此,其所公布的营销定义既代表了营销理论的发展,也反映了营销实务的根本性变化,比较与分析AM A在不同时期发布的营销定义,对于认识营销的本质、理解营销理论、把握营销的未来发展,都具有重要的理论与实践意义。下面,本文分别以历次定义所体现的核心思想为标题,对不同时期AMA发布的营销定义进行分析与比较。

一、交换产品与服务

20世纪初,大多数国家的国民经济表现出供不应求的特征,这种特征意味着生产能力不足,供给短缺,同时也意味着买卖双方分离,生产者与消费者在供求时间、地点和商品类别方面都存在差异。因此,早期的营销理论和实务自然专注于如何为市场提供更多的产品与服务,这时营销的职能就是帮助社会优化配置稀缺的资源,以缩小供求差距。

工业革命使生产方式由家庭手工作坊生产转变为工厂批量生产,随之而来的生产技术专业化使生产率逐步提高,社会分工日益明确,人们也越来越依靠他人及市场来满足自己的需求。企业通过工人高度专业化的生产活动生产出产品,再将产品提供给市场;随后,批发商、代理商、分销商和零售商根据消费者或顾客所需商品的数量和类别,将产品传送和分销出去。……