张　雅　连俊彩

中图分类号：F590.63 文献标识码：A文章编号：1673-0992(2009)10-052-01

摘要：人们需求的变化和竞争的日趋激烈，使传统的旅游产品越来越不能满足消费者的需要，为了适应市场的发展，提高旅行社的竞争力，旅行社急需对产品进行创新，本文将主要针对旅行社产品目前现状以及创新对策做以探讨。

关键词：旅行社产品；现状；创新对策

什么是旅行社产品，国内旅游理论界有诸多不同的看法，如有的学者直接把旅游产品作为旅行社产品，也有的学者和业界人士直接把旅游线路作为旅行社产品。本文则认为，旅行社产品是考虑到市场需求，为游客提供的各类产品的总称。我们所强调的是旅行社对产品的生产职能，而非销售中介职能。而这一点，也是以杜江教授为代表的国内众多学者普遍认可的。

一、旅行社产品的现状

1.产品的单一性

在旅行社经营实践中，旅游线路一直是旅行社产品永恒的主题。旅游线路自身特有的公共性和综合性特征，使得市场上的旅行社产品千篇一律，团体旅游，包价旅游，观光旅游等，基本上是用同一个旅游产品在市场上竞争，结果是价格战打得头破血流，损失惨重，而游客也并未因此受益，带来的是接踵而来的投诉与抱怨。

2.创新换汤不换药

与之相应，几乎所有旅行社的产品创新与开发都集中在旅游线路上，创新方法也是在旅游线路的组合方面进行一些调整。虽然有一定的新意，但是，这种“以线路为本”的创新并没有跳出“点线式”旅游的范畴，只是一种水平层次上的量变，从严格意义上讲，这只能叫做“改良”，而不能称之为创新。时代变迁让人的价值观念发生了很大的变化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。而目前我国旅行社在产品开发中，跟风盛行，盲目模拟，导致我国旅行社的旅游产品中，有特色的产品少，大多表现为无差别。这样不仅降低了旅游者出游的积极性，也对旅行社的经营带来了严重制约性。

3.开发组织随意性

新产品开发是一项系统工程，要精心组织、严格控制，才能提高成功率。我国目前旅行社在开发设计新产品时，表现得很随意，既没有专业的部门来负责，也缺少专业的研发人员。在开发过程中，各部门之间不能通力合作，这样很难高效开发，导致开发成本上升，延误开发时机。

4.品牌意识淡漠 品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。目前整个旅行社行业品牌企业所占的比例很小，品牌产品也为数不多，不利于增强旅行社的市场竞争实力。

旅行社利润率的下降，外资挺进步伐的加快，迫使国内旅行社必须进行产品创新。

二、创新策略

1.思维创新

这是本文所论产品创新的核心。一直以来，旅行社都认为靠赚取差价盈利，严格意义上跟代理企业收取佣金的本质是一致的。而事实上，旅行社定位不是销售商而是生产者，不应以赚取价格差为目的，而应该赚体验产品的钱，即为消费者设计并提供消费者所需要的体验，根据消费者体验的价值进行收费。

2.经营理念创新

我国大部分旅行社传统的经营理念是消费者要去哪里就带你去哪里，同时还认为“消费者就是上帝”、“客人永远是对的”。旅行社的作用是引路人和服务者，一味地迁就旅游者。显然这是一种被动的产品经营理念。本文提倡主动的经营理念，因为客人也是普通人，也会因缺乏理性、不够专业而带有情感倾向，也是会犯错的。所以，旅行社应该发挥自己的专业性，根据客人的需求设计符合他们需要的产品，而不再是那种没有性别、年龄、学历和专业界限的全能性产品了。比如近几年发展的以拍摄婚纱照，以交友为目的的旅游方式。

3.市场定位创新

过去传统的旅游产品是，做一揽子生意，顾客上门，不管自己是否专业，都来者不拒，这种对自己产品的目标市场定位不准，使旅行社很难保证自己的产品做到优质化，精品化，品牌化，也容易导致游客不满和抱怨。人们的需求是多样化的，旅行社的产品无法满足所有人的需要。因此，旅行社应根据自身的优势条件，从事开发某一种或几种类型的产品，针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场开展经营。集合自己的优势，在某一个细分市场领域中成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且做到“顾客赞扬”，做到最专业、最具规模、最了解目标顾客。在取得此领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，如上海春秋“贵族之旅”定位于高端旅游客源市场，专业打造高品质旅游产品。该品牌旗下的“纯玩团”产品已成为引领高端旅游市场的主力军。市场定位准确会让自己的产品在目标市场成为佼佼者，使旅行社做大做强。

4.产品内容设计的创新

传统的旅游产品是将吃、住、行、游、购、娱等几个单项产品进行有机结合，满足游客对六大项的要求，但是现在人们更加看重的是在旅游活动中的体验。这种体验必须借助旅游者来完成。因此我们不能再简单的将旅游活动设计成景区加酒店的结合，而是要把一些活动融入进去，根据不同旅游者的需求，采取各种方法，按照所选核心景点的氛围，设计不同的场景和活动来最大化旅游者的体验效果，使旅游者获得一次永久难忘的体验。这样旅游者才会心甘情愿地为这种难忘和与众不同的体验付费，从而使旅行社的产品获得持久的生命力。这种旅行社产品的核心是一种体验，是旅游者自身借助旅游资源和设施，同导游、同游者、目的地居民以及邂逅者来完成的一次与众不同的个体体验。

5.宣传方式的创新

我们已经习惯了在网络和报刊中刊登广告，用精美图片来宣传一些旅游资源，吸引眼球，却忽略了用游客可以参与、可以体验的项目，把宣传重点放在游客最终获得的价值上，弱化旅游的功效，强化游客在旅行社所搭建的平台上所获得的其他经历。比如“夏令营活动”，“吃遍江南美食行”，“为了西部的孩子”等，让游客所获得的最终价值比旅游本身大得多，把体验的价值作为宣传重点。

产品的创新是旅行社持续发展的前提，而长期的实践和探索才是创新的源泉，因此，旅行社产品的创新需要更多关注于此的人们不断进行探讨和研究，从而形成一套长期完善的创新体制。

参考文献：

[1]《从“体验经济”视角中看旅行社产品创新》，谢雨萍，特区经济2008.4

[2]《旅行社产品创新：为有源头活水来》，计调网.www.jidiao.net2009.8