岑　薇

一、引言

随着基于Internet的传统电子商务的广泛应用,以及移动通讯技术的迅猛发展,移动电子商务作为一种新兴的商务形式应运而生。据统计,以手机通信为主的移动电子商务已为全球企业创造了超过640亿美元的经济收益。在中国,庞大的移动用户作为潜在客户群对移动电子商务产生了巨大的市场需求,广阔的商业前景使移动商务模式成为电子商务领域人们关注的重点。

二、移动电子商务的基本理论

移动电子商务(Mobile Electronic Commerce)是指通过手机等移动通讯设备与无线上网技术结合来进行商品交易或服务交易的电子商务体系。从另一角度,移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易增值服务。它将先进的无线上网终端设备和无线网络技术应用到传统商务活动中,真正实现了以客户为中心,以现代无线通信网络为手段,以更高效、更方便、更低廉的成本完成传统商务模式下的一系列交易活动。

移动电子商务包含的内容十分广泛,涵盖了手机多媒体短信业务,PDA信息传递系统,移动支付、定位服务等多个领域。从具体的行业应用来看,其目标市场可以分为贸易、银行、购物、购票、基于位置的服务、娱乐业(主要是游戏业和博彩业)等六个方面(叶郁、吴清烈,2005)。

移动电子商务是互联网商务活动在移动领域的延伸和发展,其特点主要体现在以下四个方面:

1.商务对象的移动性。表现为终端的移动性和所提供服务的移动性,无论客户处于什么位置,只要在移动网络覆盖范围内都可以享受移动电子商务企业所提供的各项服务。

2.商务要求的即时性。移动电子商务的客户一般都要求马上得到所需的信息或服务,移动终端的时效性让移动商务的开展摆脱了时间和地域的限制,使商家能够对客户的要求作出即时反馈。

3.商务终端的私人性。由于移动终端设备是客户私人的物品,使得客户可以对它进行完全个性化的配置。同时,由于其私人性,商家可以更好地发挥自身主动性,为不同客户提供个性化的定制服务。

4.商务方式的便捷性。移动商务活动要求操作简便,响应时间短,采用“一键上网”的移动网络接入方式,较传统网络更为便利,从而简化商务活动的交易过程(杨坚争,2004)。

三、移动电子商务的价值链分析

价值链的概念最早是由哈佛大学迈克尔·波特教授提出的,他认为价值链是每一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中所进行种种活动的集合体,是一种对企业业务活动进行组织的方法。但是随着现代交易过程的复杂化,使得贸易的完成不仅需要供需两方的参与,还涉及到其他多方企业,从而形成产业价值链。而信息技术的发展打破了企业、行业发展的界限,使不同行业融合发展,共同参与到某一商务交易活动中。企业的价值增长不再单纯地取决于企业自身或某一方,而是需要处于价值链不同环节的企业或个人协调努力,实现多方共赢。

在移动电子商务行业中,随着行业的不断发展,一个包括“终端设备制造商—移动网络运营商—平台提供商—内容提供商/服务提供商—客户”的新型产业价值链正在形成(蔡旷,2008)。其价值链主要参与者功能介绍见下表,在移动电子商务中,所有的价值链参与者都基于这个商务平台参与交易活动,共同打造一个创造价值的动态过程,通过业务合作,促进了移动电子商务行业的总体发展。

四、基于价值链的商务模式分析

移动电子商务模式是由移动商务价值链中的某几个部分相互合作而形成的盈利模式,在传统电子商务的价值链中,占主导地位的往往是应用服务提供商,移动网络运营商的作用仅仅是提供网络的接入手段,而在移动电子商务中,移动网络运营商、平台提供商、内容提供商、服务提供商等价值链参与者均有可能主导价值链,从而形成不同的商务模式(兰小毅, 2008)。

目前,移动电子商务模式按其价值链主导方式不同可以分为以下几类:

1.移动网络运营商核心模式。如日本DoCoMo的“i-mode”和中国移动的“移动梦网”都是网络运营商通过控制业务平台而主导整条价值链的典型模式,网络运营商提供了一个范围广、使用方便的业务平台和快捷简便的网络接入服务,使内容提供商、服务提供商、平台集成商及用户能在此平台上安全地进行商务活动。运营商还可以提供内容集成和支付服务,吸引更多的移动用户,扩大其客户群,移动网络运营商核心模式是目前中国移动电子商务市场的主要模式,中国移动、中国联通等移动网络运营商以其广大的用户群为依托,成为市场的核心。

2.平台集成商核心模式。由平台集成商自主发展商业服务商,建设与维护移动商务业务平台,同时向多个运营商提供业务接入服务,如美国高通公司推出的BREW业务平台就是一个典型的例子。

3.内容提供商核心模式。在该模式中,企业想客户提供相关的数据和信息产品,如新闻、音乐、位置信息、股票信息等等,并通过移动网络向客户进行内容的传递。其有用的信息和方便的信息获取方式吸引了大批移动用户,其他价值链参与者课通过付费给内容提供商的形式获得其客户群,共同实现利润最大化。

4.服务提供商核心模式。在移动电子商务价值链中,服务提供商作为一个重要的环节,主要是向客户提供移动应用服务,如中间件、应用服务器等。服务提供商向客户提供服务的方式主要有以下四种:直接提供、通过移动portal、通过其他企业的WAP网关、通过移动运营商。在这种商务模式中,服务提供商以其优质化、即时化、个性化的服务吸引移动用户,主导价值链(李娜,2007)。

五、如何构建成功的移动电子商务模式

目前,移动电子商务行业还处于起步阶段,要想建立起成功的商务模式,要求移动电子商务企业在获得足够客户群的同时,紧抓行业机遇,不断优化商务模式。总的来说,有以下几点建议:

1.加强核心竞争力.移动电子商务模式的核心竞争力决定了其能否有效地整合众多价值链参与者,以优质的产品和服务吸引更多的移动客户,来获得更多的业务赢利点。加强移动电子商务模式的核心竞争力要求其在保持自己核心优势的同时,对商务模式进行战略上的创新,包括业务形式的创新、价值链配置的创新、合作网络的创新等.通过挖掘新兴的卓越业务、优化价值链的结构、创建更优的网络平台,企业能够为客户提供更优质、便捷的产品和服务。

2.促进价值链参与者间的商务合作。在一个成功的商务模式中,各参与者相互合作共同实现盈利的目标。移动网络运营商、平台集成商、内容服务商、服务提供商等以外部协作的形式共同构成一个庞大的价值网络,通过加大各参与者之间商务合作的广度、深度和力度,使移动电子商务模式在其发展的道路上走得更加稳健(苏静、鲍坦、梅澎,2004)。

3.依托先进的移动技术。与其他商业领域不同,移动电子商务对移动技术体现了非常强的依赖性.从GPRS到3G,移动网络接入速度有了飞速的提高,达到2Mbps.有了速度的保证,客户要求移动商务提供的信息和服务更加及时、迅速。此外,移动安全技术的发展为客户交易安全提供了保障,移动电子商务必须以先进的移动技术为依托来发展各种业务。

(中南财经政法大学)