聂佳佳+李伟琛+石纯来

摘要：基于消费者效用理论，分别讨论了市场中存在垄断和双寡头内容提供商在网络非中立时与服务提供商的合作策略，研究了不同策略选择对内容提供商广告投放数量和利润的影响，得出满足两者合作均衡策略的条件。研究表明：市场中存在双寡头内容提供商情形下，内容提供商与服务提供商的合作会扩大市场总需求，且随着合作的内容提供商数量增多，市场总需求也随之增大。服务水平增加值和单位服务成本会对内容提供商的合作策略选择产生影响。服务水平增加值较小时，内容提供商都选择不与服务提供商合作；当服务水平增加值较大时，内容提供商不会同时选择与服务提供商合作，而是其中一个内容提供商选择合作另一个就不合作。

关键词：网络中立性；内容提供商；服务提供商；合作策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.27

中圖分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0125-06

Abstract： Based on the consumer utility theory， this paper studies the cooperation strategy between content provider and service provider without net neutrality in the market， it also discusses the impact of the different cooperation strategies on the number and profit of advertisement of content providers， and it analyzes the conditions that meet the cooperation equilibrium strategy of content provider and service provider. Results show when there are duopoly conent providers in the market， as long as the content provider cooperates with service provider， the market demand will increase. The more content providers cooperate， the larger market demand is. In addition， the increased level of service value makes a good difference to cooperation strategy. When increased level is low， the content providers will not collaborate with the service provider. When increased level is high， the two content provider will not collaborate with the service provider together rather than only one content provider will cooperate.

Key words： net neutrality； content provider； service provider； cooperation strategy

引言

随着互联网的迅速发展和竞争的日益激烈，服务提供商受到来自内容提供商产品的影响，如微信、Skype等应用程序，现有的经营模式受到了挑战。为了摆脱这一困境，服务提供商对内容提供商采取歧视策略，对其采取差异化的服务支持，内容提供商面对这种情况选择正确的合作策略对自身利益显得格外重要。然而，网络中立性原则对企业的决策却产生着影响，Wu提出网络中立性的概念，指出互联网上的服务提供商应当平等对待所有服务和访问，尤其是数据传输的优先级，应当防止从商业角度出发对其进行控制[1]。

当网络非中立时，服务提供商可与内容提供商建立一种合作关系，即内容提供商可以通过向服务提供商支付接入费用来获得数据传输的优先权，从而提升用户体验，如中国移动与优酷视频达成合作，使用中国移动网络的消费者可限时免流量观看优酷上的视频，说明两者合作的现象越来越普遍。

针对网络中立性及内容提供商与服务提供商，许多学者都进行了广泛的研究。Nicholas提出对服务提供商实施网络中立性的管制，即内容提供商获得来自服务提供商平等的服务和访问[2]。Sidak等从网络延迟的角度探讨了内容接入的不同模式对内容服务商的影响[3]。Cheng研究了网络中立有利于服务提供商，而不利于内容提供商，从社会福利的角度来看，实行网络非中立则是有利的[4]。Guo等则从服务提供商纵向一体化动机的角度，探讨了网络中立性的影响，为服务提供商的决策提供有效参考[5]。Economides研究了互联网双边市场下，网络中立性对于社会总福利的影响，提出网络中立有益于社会总福利的增加，为政府制定政策提供了建议[6]。Njoroge等研究了网络中立性对于服务提供商投资动机的影响，研究发现内容提供商和用户的接入费用会在服务提供商增大基础设施投入时产生影响[7]。Kourandi等提出网络中立性的存在会减少互联网的碎片信息，而碎片信息的减少对消费者总是有益的[8]。Ramy等研究了互联网中存在一个垄断的服务提供商时，内容提供商的数量变化与两者利润之间的关系[9]。蒋丽丽从组内外部性和移动增值服务的价格角度出发，研究了两者对垄断服务提供商定价方式和利润的影响[10]。陆伟刚分析了垄断与双寡头内容提供商情形下，服务提供商对于接入费用的定价问题[11]。

之前的文献着重讨论了网络中立性对于社会总福利的影响，为政策制定者提供决策意见，或是针对服务提供商的投资动机和定价问题进行探讨，而都没有在网络非中立下对内容提供商与服务提供商之间的合作策略进行深入研究，本文从效用函数的角度出发，针对存在垄断与双寡头内容提供商市场两种情形，讨论内容提供商与服务提供商的合作策略，研究满足不同均衡策略的条件及影响因素。

1 垄断内容提供商下合作策略：基本模型

假设市场容量为1，市场中存在一个垄断的服务提供商和一个垄断的内容提供商，内容提供商免费为用户提供服务（内容或信息），并通过广告获得收益[12，13]。内容提供商基于服务提供商搭建的网络传递内容和信息给用户，例如提供视频资源供用户观看，此时用户获得一个基础的效用v，其中v～U0，1，由于内容提供商会投放广告，当访问时广告会给用户带来负面体验（信息的冗余、访问时间的增加等），即广告的负效用，广告数量越多，负效用越大，记广告数量为Am，用户所获得效用为v-Am。用户的决策是最大化自身的效用，当效用大于或等于零时就会访问，否则将不会访问。故存在临界值v*=Am，只有当v≥v*时，用户才会访问，此时的市场需求为Dm=1-Am。

命题5说明，内容提供商合作的纳什均衡策略取决于服务水平增加值和单位服务成本。内容提供商与服务提供商合作后，一方面增加了广告的收益，一方面也要向服务提供商支付费用，内容提供商需对比两方面来决策是否与服务提供商合作。由于市场存在竞争且市场总需求有限，即使d较大，（Y，Y）均衡策略也不会出现。同时，命题5表明，当d较小时，G与L都更倾向于网络中立性政策；当d较大时，G与L对政策的态度会随着d的变化发生改变。

命题6：服务水平增加值适中（d*3

证明：根据命题3和命题4的证明可得，当服务水平增加值（d）适中且单位服务成本（c）较小时，存在一个混合策略纳什均衡（N，Y）和（Y，N）。

4 结论

网络非中立的情形下，内容提供商做出正确的合作策略选择对提升自身利润至关重要。从消费者效用函数出发，分别研究了垄断和双寡头环境下通过广告获得收益的内容提供商的合作策略。研究结果表明，服务水平增加值和单位服务成本会影响内容提供商的策略选择，市场中存在双寡头内容提供商下，内容提供商与服务提供商的合作会扩大市场总需求，且合作的内容提供商数量越多，市场总需求越大。当服务水平增加值较小时，内容提供商选择不与服务提供商合作，當服务水平增加值较大时，内容提供商不会同时选择与服务提供商合作，而是其中一个内容提供商选择合作另一个就不合作。当单位服务成本较低且服务水平增加值适中时，内容提供商合作与不合作的利润相同，此时会出现一个混合策略纳什均衡，随着服务水平增加值的增大，其中一个内容提供商更偏向不合作，而另一个更偏向于合作。

进一步的研究将考虑两个方面：（1）探究双寡头内容提供商情形下，存在市场占优者的动态博弈；（2）可以考虑市场中存在双寡头服务提供商和双寡头内容提供商的情况，探讨此情况下双方合作的策略均衡。

参考文献：

[1]Wu，T.Network Neutrality， Broadband Discrimination[J].Journal of Telecommunications and High Technology Law，2003（2）： 141， 2003.

[2]Economides N.Net Neutrality， Non-Discrimination and Digital Distribution of Content through the Internet[J].A Journal of Law and Policy for the Information Society，2008（2）：209-233.

[3]Sidak J G.A.Consumer-welfare Approach to Network Neutrality Regulation of the Internet[J].Journal of Competition Law and Economics，2006，2（3）：349-474.

[4]Cheng H K，Bandyopadhyay，Guo.The Debate on Net Neutrality：A Policy Perspective[J].Information Systems Research，2011，22（1）：60-82.

[5]Guo H， Bandyopadhyay S， Cheng HK， Yang YC. Neutrality and Vertical Integration of Content and Broadband Services [J].Journal of Management Information Systems.2010，27（2）：243-275.

[6]Economides N，Tag J.Network Neutrality on the Internet：A Two-sided Market Analysis[J].Information Economics and Policy，2012，forthcoming.

[7]Njoroge P， Ozdaglar AE， Stier-Moses NE， Weintraub GY.Investment in Two-sided Markets and the Neutrality Debate[J].Review of Network Economics，2013，12（4）：355-402.

[8]Kourandi F， Krmer J， Valletti T. Net Neutrality， Exclusivity Contracts， and Internet Fragmentation[J].Information Systems Research， 2015，26（2）：1-19.

[9]ElDelgawy R，Richard J.Interaction between A Content Provider and A Service Provider and Its Efficiency [C]. London：IEEE International Conference on Communications，2015：5890 - 5895.

[10]蒋丽丽，梅淑娥，仲伟俊.双边市场中移动网络运营商的定价策略分析[J].软科学2012（12）：137-140.

[11]陆伟刚.电信运营商内容服务市场的接入定价策略：基于双边市场的理论分析[J].中国软科学2012（5）：114-127.

[12]Dou W.Will Internet Users Pay for Online Content？[J].Journal of Advertising Research，2004，44（44）：349-359.

[13]Evans D.The Online Advertising Industry： Economics， Evolution， and Privacy[J].The Journal of Economic Perspectives，2009，23（3）：37-60.

（责任编辑：石琳娜）