【摘 要】 在新的历史时期,广播电视报面临着来自都市报和电视栏目节目预报的竞争压力,面临着生存与发展的大问题。广播电视报必须尽快调整定位,选择进入更合适的细分市场。以求生存、求发展。

【关键词】 新时期;广播电视报;生存与发展

近年来,广播电视报普遍面临困境,从地市级广电报到中国电视报,都在寻求生存之道、突破之道。业界及媒介研究者给出了不少方法,本文从广播电视报的兴起于衰落的受众需求视角分析广电报的生存与发展,以期对困惑中的广电报有一些启示。

一、广播电视报:兴也广电、衰也广电

我国广播电视报从20世纪80年代中期到90年代中期经历过一段辉煌,后来逐渐式微。如《北京广播电视报》从开始“四开四版”的一份小报逐渐发展成为独立的报社,上世纪80年代末到90年代中期达到辉煌,最高时期发行量高达100万份,广告收入每年在五六千万元。90年代中后期,全国广播电视报开始走下坡路,目前,全国广播电视报经营状况普遍不佳,表现在读者群大大减少,发行量急剧萎缩,广告额也日渐减少。之所以形成这样的结果,主要原因在于20世纪80年代到90年代中期,人们把看电视作为主要的娱乐方式,所以带动了广电互补品——广播电视报的需求。

随着电视业的继续飞速发展,电视频道急剧增多,节目内容极大丰富。此时,按理说在节目的海洋里起着“导航”作用的广电报更应该大显身手,为什么反而日益萎缩呢?从互补与替代关系的角度分析,我们可以看出,主要原因在于以下两个方面:

首先,广电报与广播电视节目的互补作用下降,广电报的“节目表”优势弱化。与广播电视节目的互补作用下降,甚至逐渐消失,这可以说是广播电视报日渐衰落的内在原因。长期以来,广播电视报的优势体现在节目表上,有人提出“广电报的核心竞争力是其节目预告。”可是,这一“核心竞争力”却遭到了“釜底抽薪”式的打击。

随着传媒业的快速发展,广播电视节目日益丰富,电视之间的竞争日益激烈,电视节目加强了自身的“导航”作用,滚动播出的节目预告使得观众不必借助于广电报就能记住所喜欢的节目何时播出。例如,重大新闻事件、重要的体育赛事的直播预告,流行电视剧集的播出预告,现在已是电视台普遍采用的节目推广手段,许多电视台的下一段节目预告也在每一个节目结束之后适时出现,大大方便了观众收看。

此外,现在电视观众的选择面更加宽广,观众为错过一个好节目而需要提前了解节目安排的时代已经过去了,观众的遥控器掌握着电视频道的收视率,决定着“频道大战”的胜负,电视台的采、编、播无不围绕着观众,为观众提供最大的便利。因此,电视栏目自身的节目预告作用大大加强,广电报与广电节目的相伴相生的“蜜月”不再,衰落也就在所难免了。

其次,都市报对广播电视报的替代作用增强,广电报的细分市场优势降低。从上世纪90年代中后期开始,我国都市生活类报纸迅速崛起,正是这一时期,全国广播电视报走向衰落,彼涨此消,二者之间存在着一定的联系。

都市报出现以后,以服务性强、贴近读者赢得读者,娱乐版是都市报强化服务性的一个重要版块,对广电报的替代作用越来越强。过去报纸主要刊登一些新闻,版面比较少,现在都市报越来越厚,走向“厚报时代”,娱乐内容占了很重要一部分,原来的广播电视报是以“导视、娱乐”报道为主的,现在都市报也在做这方面的内容,并且是日报,相比之下广播电视报就没什么优势。众多都市生活类报纸开设了《电视指南》或类似版面,并有多版化趋势。都市报对广电报的替代作用越来越强,加上娱乐新闻等内容,甚至能够完全替代广电报的功能,且更快、更及时,而广电报却不能替代都市报。可以说,广电报原先所占据的细分市场受到都市报的强力挤压,这是广电报走向衰落的最重要的外部因素。

二、广电报如何突破现实困境

广播电视报目前面临的形势是非常严峻的,寻求出路迫在眉睫。广电报的出路,是继续固守导视、娱乐这一传统细分市场,还是转而进入其他细分市场,需要经过认真和慎重的思考。目前,广播电视报改革有两种大的思路,其一是坚守现有市场,把内容做得更新、更细,同时扩大报道面、与广播电视联动。比如,除了以娱乐新闻满足人们休闲娱乐需要外,贴近生活、关注民生的社会新闻对于广播电视报也尤为重要,它决定了读者对报纸的信赖和忠诚度。广播电视报作为广播电视宣传的延伸和补充,充分利用广播电视资源,同样能把新闻做好。并提出,广播电视报虽有种种先天不足,但也有着自身的有利条件。广播电视报在整合利用广播电视娱乐资源上,具有先天优势。因此,在传媒发展的大环境中,与电视台、电台的良性互动是广播电视报生存要则。广播电视报要充分挖掘广播影视的丰富信息源,与各种声屏节目进行全方位、多角度、多侧面联动,充分利用行业的优势,加强与电台、电视台的合作,提高新闻资源的利用效果,在新闻大战中出奇制胜。

其二是“无锡广电报模式”,即:放弃广电“节目表”定位,转入其他细分市场。2002年,《无锡广播电视报》开始着手做好“跳出广电,着眼大都市”的准备,尝试推出《无锡新周刊》,以“新闻、娱乐、资讯”为主要框架,以B版的形式与A版——传统的广播电视内容互为补充,且作为《无锡广播电视报》的延伸。这份附属于广电报的新周刊逐渐被市民接受和认可。2004年,《无锡广播电视报》抛弃传统广电报的模式,原先作为补充和延伸的《无锡新周刊》彻底取代了原先的《无锡广播电视报》,在宣传、广告、发行等环节上都止跌回升。

对于以上两种思路,笔者以为,从广电报的互补关系弱化、都市报替代关系上升的角度来看,固守原有市场是没有出路的。“与广播电视联动”,但能否在新闻大战中出奇制胜,就很难说了,且不说广播电视与报纸本身就存在竞争关系,就新闻竞争来说,广电报的对手是在市场上拼搏了多年的晚报、都市报,而广电报普遍缺乏市场化媒体的运作经验,以及新闻操作理念和一支高素质的采编队伍,谈何容易!不管我们是否愿意承认,广播电视报在目前的定位下,已经是一块“鸡肋”,难以做大、缺乏竞争力;若要放弃,却又有些不舍,曾经辉煌过,现在也还没有到山穷水尽的地步。但是,从长远发展的角度来看,广电报不能患得患失,必须痛下决心,调整定位,选择进入更合适的细分市场。

此外,就我国报业结构来看,广播电视报目前仍有200家之多,这是特定时期形成的报业结构,在传媒市场化状态下,资源由市场配置,市场上是否需要这么多广电报?尤其是多数地方有省级广电报,还有市级广电报,本来就不大的市场,却要挤入两份广电报,因此,就广电报行业自身来说,也面临着结构调整的任务。

三、结语

广播电视报作为报业中一个组要组成部分,目前正处在生存与发展的重要关口,是固守,还是转进,需要广电报人认真思考和探索。不管是固守目前的市场,还是转进其他市场,广电报都必须加快改革或转进的步伐,否则将会面临更加严峻的局面。

【参考文献】

[1] 罗伯特•G•皮卡德.媒介经济学.中国人民大学出版社,2005.

[2] 王保昌.广电报改革必须加强内容建设.新闻知识,2006.11.

[3] 广播电视报如何重获“新生”.传媒,2006.11.

[4] 葛湘.无锡广播电视报.换种活法求发展.视听界,2006.2.

【作者简介】

庞万红,西北大学新闻传播学院在职硕士研究生,西安外事学院人文学院新闻系讲师.