余　蓓　李元得

摘要:电视公益广告以其独特的艺术感染力和短小精悍的表现形式,正逐步赢得广大电视观众的青睐。本文从人性美、情感美和艺术美三个方面进行论述,探讨电视公益广告的审美追求。

关键词:电视公益广告;人性美;情感美;艺术美

公益广告所表现的是有利于人类社会文明进步的道德观念、行为规范和思想意识,是以维护社会公众利益为目的的非赢利性广告。我国的电视公益广告诞生于1987年10月26日,贵阳电视台率先以字幕的形式推出“请君注意节约用水”。之后, 中央电视台以《广而告之》栏目的形式推出系列公益广告。20多年来,电视公益广告事业在内容和形式上都取得了长足进展。

电视公益广告通过视听语言的艺术组合,使公益广告传播的观念触动观众的灵魂。观众在接受了公益广告的观念后,将其升华为一种价值理念,逐渐变成个人的人生观、价值观,从而使受众自发的一次性行为渐渐地转化为自觉的终生行为。本文将从审美追求角度探讨电视公益广告创作。

1.人性美是电视公益广告创作的出发点

公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞,良知与良知的交汇,目的是唤醒公众的人性与良知.因此,传播人性美是电视公益广告创作的出发点。改革开放以来,我国的许多电视公益广告弘扬的是人的主体精神,倡导的是对社会、对公众的终极关怀,一切题材与内容的核心,都是有关“人”的生存与发展问题,都是人类主体对自身的关心。

中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片,分别是《渴望篇》、《流失篇》、《救助篇》、《红烛篇》、《爱意篇》,这些公益广告都在传播人性之美,唤醒人们崇高的道德情感。广告采用情感诉求方式,通过影视画面,让观众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼;目睹了贫困地区教师的艰难与清苦;也目睹了人们为“希望工程”所作的无私奉献,广告标题为:“中国每年有100多万少年儿童失学.他们期待着您的帮助! ” 电视公益广告《渴望篇》中的小女孩叫苏明娟,是位来自贫困地区的少女,正是由于“希望工程”,她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘,她的形象唤起人们心底的美好情感:为了下一代,应该献出我们的爱心!几年来,“希望工程”得到了全社会的支持,社会各界纷纷捐钱捐物,为失学儿童奉献爱心。如今,“希望工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。

2.情感美是电视公益广告的美学特质

公益广告既然以表现人性为主,自然就离不开情感,因为人类是一种感情的动物。公益广告往往以情感性作为创作要素,在广告创作中尽可能调动人的情感,让人们在自然而然的感情共鸣中接受观念,因而感情特征成为公益广告最重要的特征,情感美也就成为其重要的美学特质。电视中的公益广告要达到良好的传播效果,就要去发掘人类情感之美,真正从心灵上、情感上征服观众。

中央电视台公益广告《将爱心传递下去》通过一个小小的生活细节演绎了祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情:妈妈给儿子洗完脚以后,让儿子等一会儿,等得不耐烦的儿子在门缝里发现妈妈在给奶奶洗脚。当妈妈回到自己的房间时,幼小的儿子正笨拙地端来一盆水,他也要给自己的妈妈洗脚。母亲的行为感染了孩子,使孩子知道如何表达爱,爱心得以传递。作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼、家庭和睦的主题,广告中包含一股浓浓的亲情,让人看了无不为之动容,感受到一种人情之美。

3.艺术美是电视公益广告的表现形式

电视公益广告营造的是感情,而感情必须通过形象才能表达出来,因此,公益广告必须塑造形象,通过优美的艺术形式将感情表现出来。电视公益广告必须借助艺术手段,通过具体生动的艺术语言及形式,将思想融进视听形象之中,让理性的内涵通过感性形式反映出来,这样才能吸引观众的注意力,才能取得预期的传播效果。

中央电视台在2001年曾播出一则公益广告《我是一只小小鸟》:在美丽的森林中,一群小乌无忧无虑地生活着,它们在唱歌、嬉戏、觅食。一天,突然一只箩筐从天而降,被扣住的小乌流着泪喊: “妈妈救命!”鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命,可是幸免于难的鸟妈妈还是被草丛中伸出的猎枪击中了。最后,一只孤零零的小鸟伤心地飞向远方,它哀痛欲绝地说:“我们是朋友,为什么会这样?”这则广告从孩子的视角出发,利用三维动画进行设计制作,优美的画面和悲伤动人的故事,加上台湾歌星赵传的一首同名歌曲,那饱经沧桑的演唱,模拟小鸟童声的配音、惊心动魄的枪声等,广告强烈的视觉与听觉的冲击力震撼着每一位观众的心,也触动着人们的良知。

电视公益广告要将歌词、音乐、画面三种艺术元素和谐统一起来,这样才能使广告作品呈现出整体的美。公益广告的歌词担负表现广告内容、传达主题的作用;音乐是根据歌词内容创作的,担负整个广告的情绪表现和气氛烘托的作用;画面则是根据歌曲的需要摄制和组接的,并与歌曲表现的内容相配合。

总之,电视公益广告要从人性美中寻找题材,提炼主题。确定了主题之后,必须在所传播的观念中融入情感,才能使广告作品具有感染力、震撼力。人的情感是看不见、摸不着的东西,它往往需要借助形象才能表现出来,所以公益广告非常重视艺术形式,极力追求艺术美。

参考文献:

[1]张明新.公益广告的奥秘[M]广州:广东经济出版社,2004.213页。

[2]于凤静.论公益广告的人性化叙事[J]辽宁大学学报,2003(6):14-17页。