方 怿

[摘要]本文主要针对植入式广告的优势和现状，通过对冯小刚电影中的经典植入式广告片段进行分析，得出其不同品牌类别不同的植入手法及含义传达，并总结冯小刚电影中植入式广告的优势公式，即好的载体+好的情节+好的产品=产生购买欲望，从而为制片商和广告从业人员提供借鉴。

[关键词]植入式广告；传统广告；冯小刚电影；品牌含义传达

随着信息时代的来临，传播渠道变得多而繁杂。传统媒体广告的威力已经逐渐减弱。正在这个时候，植入式广告以其独特的魅力吸引着消费者，对广告业界造成了强烈的冲击，并以十分强劲的势头在全球发展起来。不管你喜欢还是不喜欢，植入式广告已经成为电影的新宠儿，走进我们的生活。纵观全球的电影市场，植入式广告为商家带来了非常可观的收益。

在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。纵观全球的电影市场，植入式广告正是身着大众文化的隐身服，跳出了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野，以一种“随风潜入夜，润物细无声”的风格，影响了受众的思维，使受众对电影中的产品留下深刻的印象，所以人们也称它为隐性广告。

作为中国最成功的贺岁片导演，冯小刚的系列电影越来越呈现票房高、观众多、利润高的趋势。还有一大趋势不容忽视——电影中的植入式广告也逐渐多了起来，这也招来比电影本身的情节更多的关注声音，植入式广告成为了人们谈论的热门话题。

一、植入式广告的历史与现状

任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文中，对植入式广告的定义是：植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product PIacement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

在国外，有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，在斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主角用“里斯”牌巧克力吸引外星人，让“里斯”巧克力成为众多男孩的购买首选，这也成为了植入式广告的一座里程碑。影片《变形金刚》则炉火纯青地植入了汽车和网站等品牌。在我国则是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，首次采用了类似植入式广告的表现形式，使“百龙”矿泉壶一夜之间名声鹊起，从此植入式广告就进入了中国的影视节目中。

而植入式广告在电影上大放光芒首先归功于好莱坞的商业大片，这些影片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也给制片商和商家带来了双赢的局面。007系列电影对欧米茄手表、宝马、阿斯顿·马丁汽车的宣传；《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数派报告》让观众感受到雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车成功推向市场。这些都表征着植入式广告使商业大片与商家强强联合，也折射出这种全新广告模式的冲击力。

在中国众多的导演中，冯小刚显然是电影植入式广告的首席CEO，同张艺谋、陈凯歌等人相比，冯小刚在影片中更能对广告植入处理得驾轻就熟。冯小刚导演的《没完没了》可以说是首开中国电影作品植入广告的先河。中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因此在该片中，中国银行的产品在剧中多次现身，电影与广告相得益彰，双方受益。此后，他导演的《大腕》让观众对植入式广告更是留下了深刻的印象。影片通过模拟一个将死的电影界大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。而电影本身也就成为了一例很成功的另类植入式广告。影片《手机》中的手机是清一色的摩托罗拉，还配合了摩托罗拉特有的铃声，是电子产品植入电影中的典型个案。冯小刚借《天下无贼》在植入式广告细分上更是有新的突破，十二个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影中的植入式广告发挥得淋漓尽致。而《非诚勿扰》更是让人感觉到广告的无处不在。

植入式广告在中国的现状应该说是十分乐观的，许多影片都开始深入地关注这一商业盈利模式。电影《疯狂的石头》广告也十分疯狂，新锐导演宁浩在该片中注入了大量的植入式广告。之后张建亚执导的影片《爱情呼叫转移》，也有中国移动等企业加盟该片背后的投资，成为首席赞助商。整部电影可谓是“广告植入三十六计”，体现出刘仪伟在影视娱乐营销中的智慧。这些正表明了植入式广告的发展前景有着巨大的空间，影视作品将迎来一个植入广告的高峰期。

二、冯小刚电影中的广告植入方式

常见的广告植入方式有置景道具植入、对白式植入、情节式植入、场景式植入。置景道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，这是最早的电影广告的植入方式。最常见的道具是电子产品、汽车、珠宝服饰、生活用品。汽车尤其引人注目，所以能第一时间让观众记住其品牌，其他品牌则通常都是采用特写镜头的方式，如：《天下无贼》中，惠普、佳能、长城润滑油等，都有定格在商品上的镜头，但这种方式只能为品牌带来了观众大体的记忆效果。

对白式植入可以增加品牌的植入效果，让观众留下深刻的印象，尤其是经典对白。对白式植入，就是在影视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，使品牌的形象更生动，而且更有说服力。在影片《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”而张国立给徐帆打电话，问买房子的事情，徐帆则说：“欧陆经典不错，就是太贵。”后来徐帆在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找。就在欧陆经典。”通过特殊场景的结合或者反复的强调，使品牌在观众的脑海中留下了“这就是徐帆的选择”这一隐性的效果。在电影《大腕》中，相继出现“搜狗”“彪驴”“补钙”“不求最好，但求最贵”等经典对白时，观众会心一笑。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。

情节式植入，是指在影视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到电影中，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不像广告”的最佳境界。真正好的隐性广告是把剧情跟产品完美地结合起来，最好的植入式广告不一定要展现它的品牌标志，而是让受众无形之中被影响。在电影《手机》一片中，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。如：电视刚刚开场时出现的是388e，结尾出现的是A760；而在整部剧中，严守一用的是彩信388c，费墨用的是T720，沈雪用的是V860，春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。手机在这里是作为一

个道具而存在的。正如在《天下无贼》一片开头时，刘德华、刘若英这对贼男女为了勒索富翁傅彪，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。而后在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，无一例外都是诺基亚手机。但是正是这些道具的存在，使影片的发展、情节的安排都得到了合理的解析，达到了情节植入的完美表现。在2008年的影片《非诚勿扰》中，凭借电影里面的西溪招亲，杭州作为一个城市品牌被植入其中，游戏中融入文化风情，对于西溪这样的新景点也是一种极佳的宣传。

三、冯小刚电影中植入式广告的优势

对于冯小刚电影植入式广告的优势，可以总结为以下几点：

1冯小刚电影是成功的商业娱乐电影

没有人愿意对一部烂片去投放资金。近年来冯小刚导演的贺岁电影，都获得了成功，许多经典对白也深入人心，可以说他的电影是票房的保证，这也使他的电影成为了商家投资广告的理想载体。而且纵观冯氏电影，多数是现实题材的都市剧，为现代商品的销售提供了合理的剧情和时空。在角色的设定上，他也是将商品与特定的目标消费群结合得十分恰当。

2巧妙的情节融合

随着冯小刚电影精彩剧情的展开，不同的商品在影片的背景下，透露着不同的品牌信息。而这一切，观众都是在无意识中接受的，这就是冯小刚电影中植入式广告的高明之处，利用巧妙的情节融合，使商品的诉求和剧情有机地结合在一起。

3好的品牌和好产品

看过冯小刚电影的观众都有一个共识，里面的车、手机等道具都是名牌产品，既有优良的品质和公信度，又有靓丽的外形，使观众加强了对这些商品的品牌印象，产生消费的欲望，再回到生活中去寻找它的原型进行购买。如果企业品牌的美誉度达不到消费者心目中的期望值，品牌的社会公信度不足，那么在节目中频繁出现就会引起观众反感。

冯小刚电影中植入式广告还有很多方面值得我们去参考，作为一个植入式广告，好的载体+好的情节+好的产品=产生购买欲望，正是冯小刚电影中植入式广告的优势公式。

植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要是看如何使用。电影中广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体，如何更好地协调二者的关系，使电影与产品的宣传真正实现双赢，将成为制片人和商家共同思考的重点。

中国的广告市场巨大，正处在发展与上升的阶段，冯小刚电影中的植入式广告虽然也有负面的争议，但其效果还是有目共睹的，而且也为同行们提供了很好的借鉴，相信中国的植入式广告在电影中的应用一定能够百尺竿头，更进一步!