王燕山

摘要：近年来，房地产已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业，但是，目前我国房地产市场仍然问题重重。许多房地产企业未能准确的把握产品的卖点，销售具有盲目性；忽视个性营销：以广告代替营销推广等等。因此，加强房地产营销管理显得极为重要。

关键词：房地产市场营销文化营销物业管理

1我国房地产市场营销管理存在的问题

1.1未能准确的把握产品的卖点，销售具有盲目性房地产营销是一个复杂的过程，主要涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计、施工、媒体、销售代理等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。我国多数房地产企业营销方式过于简单，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。同时，每一个地产项目都是各不相同的，格局、面积、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性，但是大多数开发商、房地产营销公司都只重视形象、概念、品牌等，却在实际上已经脱离了产品的实质。

1.2忽视个性营销由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从营销踏踏实实做起，而是一味追逐时髦的营销理念。给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来不良影响。

1.3以广告代替营销推广房地产市场营销活动作为一个开放系统，由诸多要素构成，而近几年房地产开发商们喜欢做广告和促销，很多开发商期望通过强势的宣传达成快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。

2加强我国房地产市场营销管理的对策思考

2.1对房地产项目进行准确定位在房地产项目营销前期，主题定位关系到整个项目的成败，良好的主题定位，能够瞄准市场，抓住客户。定位是市场营销的中心，是战略性市场营销和战术性市场营销的整合点，房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。定位是使企业成功的渠道，消费者对企业的概念不能让其自发形成，而必须按企业发展的战略目标，有意识、有目的、有规则、有秩序地形成。企业的市场营销是由消费者确定的，但却是由企业引导的，企业通过技术创造供给，又通过营销创造市场。

2.2采取合理的定价与付款方式价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

2.2.1价格的制订如何在与竞争楼盘的买家争夺战中获取优势，是发展商们首要考虑的问题。价格策略实际上是目前房地产竞争中最有利的武器。价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。对于现实的房地产项目，人们都会有一个心理价格，这一价格与基准价格之差就是所谓的销售势能。很显然，销售势能越大，则销售资金回笼的速度就越快。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

2.2.2付款方式付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。要做好这一点，必须在增加付款方式上下功夫：如尽量减少买家付首期款的数额，延长付款期限等。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。要做好第二点，主要应通过多种付款方式的折扣、优惠等的设计来进行控制。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。在销售前期折扣幅度较大，则可以促进买主的早日落定，使其在竞争激烈的房地产市场上脱颖而出。

2.3采取有效地促销策略促销策略可以达到如下作用：①传递信息。在促销过程中，一方面，地产商向消费者介绍有关现状、特点、价格等信息，以此来诱导消费者对产品产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，消费者向地产商反馈对价格、质量、付款方式是否满意等有关信息，可以促使地产商取长补短，更好地满足消费者的需求。②突出特点。房地产企业通过促销活动，便于消费者了解本企业地产的优势，使消费者认识到购买本企业产品所带来的利益，变潜在需求为现实需求。③扩大销售。在促销活动中，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的购买欲望，实现扩大销售之功效。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：①人员促销。是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。②广告。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。③公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。

2.4营销过程中的文化营销谁开发的产品文化特色鲜明，谁的产品就代表着一种文化时尚，谁就能迅速占领市场，树立形象，建立产品品牌。近几年的楼市，房地产作为一种特殊的营销，越来越多的房地产开发商已经认识到：文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准，项目策划及开发必须结合地域特点，考虑环境因素，奠定在深厚文化底蕴的基础上。好的策划项目必然对其自身特点有准确的把握，对其所处的社区文化有独到的理解。房地产文化营销的操作，可以发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调等等，这也是展示开发商的开发理念或实力的重要途径之一。

2.5注重物业管理的保值增值作用所谓物业管理，是随着我国房地产市场的发展壮大而出现的一个新名词，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。在当前的形势下，一个好的房地产营销，必须充分考虑物业管理对项目质紊的提升作用，并充分迎合买家的消费心理，使物业管理这种后期作业能在前期就为市场销售发挥作用。所以，房地产开发商从一开始就要确定物业管理的模式，聘请运作规模比较大的、经验丰富的专业公司参与物业管理，这才是解决问题的根本途径。

2.6培养一支高素质的房地产营销管理队伍房地产企业进行市场营销的成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质、定位外，最重要的是人才问题。如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题：其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。同时，能否拥有一支优秀的销售队伍，可以说关平房地产企业的成败，因此，需要采取尽可能多的措施培养优秀的销售人才。

参考文献：

(1)马松洁，朱洪文.建立以消费者为基准的房地产营销新理念.商业研究.2008(5)

(2)张在晖,WTO与房地产营销.武汉：湖北人民出版社.2007

(3)刘亚臣，房地产经营管理.大连大连理工大学出版社.2005

(4)叶剑平房地产市场营销.中国人民大学出版社.2000