宋巧云

摘 要:按照加入WTO的承诺,中国银行业在2006年底向外国竞争者全面开放。一方面,外资银行清楚认识到中资银行有着广阔的网点优势,想要在中国市场上有所作为,必须要着眼于开展私人银行业务,推出各种高端理财产品和服务。另一方面,根据美林凯捷《2008年亚太区财富报告》,中国的富裕群体不断上升,金融需求不断高涨,中国私人银行业务的市场潜力无疑是摆在中、外银行面前一块巨大的蛋糕。但中资银行对开展私人银行业务方面缺乏经验,而外资银行却有着丰富的经验,在这样的背景下,中资银行如何应对挑战,如何进行营销就成为热点之一。

关键词:私人银行业务 私人银行客户 客户忠诚度

中图分类号:F830.35 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)07-240-02

2007年3月,中国银行与其战略合作者苏格兰皇家银行合作,首开最早出现在瑞士日内瓦的私人银行业务之先河。随后的1年来,中资银行方面工商银行、交通银行等均相继开办私人银行;招行银行、中信银行等打造的私人银行也相继开业;民生银行、光大银行等也纷纷宣布加入这一阵营。外资银行方面,已有花旗银行、汇丰银行、渣打银行、东亚银行等,在中国展开了私人银行业务。之后,建设银行在北京正式推出私人银行。至此,国内各类银行纷纷踏入私人银行。各家银行不仅在北京、上海、广州三个一线城市完成了布局,也把私人银行开进了深圳、南京等二线城市。但全球金融市场的竞争和动荡,使国内私人银行业务的发展举步维艰,出现了客户流失和萎缩的现象。虽然国内有不少学者在如何成功开展私人银行业务方面做了不少研究,但大都从宏观角度出发,本文将从较为围观的角度,着重从如何提高私人银行客户忠诚度的角度来分析和研究私人银行的营销策略,发展和留住客户。

一、中国私人银行业务发展的前景

根据《中华人民共和国外资银行管理条例》,中国将全面履行入世的基本承诺,我国将在2006年12月11日前向外资银行开放对我国境内公民的人民币业务,并取消开展业务的地域限制以及其他非审慎性限制,在承诺基础上对外资银行实行国民待遇。中资银行占据着本土资源的优势,拥有着广阔的营业网点,占有大部分市场份额。在这种背景下,外资银行纷纷定位于私人银行业务。私人银行的服务对象是极富裕型客户或高净值财富拥有者,简言之,就是通常可投资资产超过100万美元的客户群。

根据美林凯捷集团《2008年亚太区财富报告》,中国巨大的出口业,以及许多中国公司成功地在中国香港和纽约上市(IPOs),中国强劲的经济增长,高储蓄率,年轻的劳动力充裕,以及大量的外国直接投资的流入,推动了中国财富市场的发展。

亚太区高资产净值人士占世界人数高资产净值27.8%,比2007年增长了8.7%,而世界的增长水平为6.0%。亚太区财富总值达到了9.5万亿,比2007年增长了12.5%,占世界财富总值的23.3%。中国的高资产净值人士总数是这一地区增长最快的国家之一,为20.3%。日本和中国占到了亚太区高资产净值人士数量的68.8%,财富的62.4%。并预测,这一地区的财富总值将以每年7.9%的增长速度增长,在2012年将达到13.9万亿,超过世界的平均水平7.7%。

私人银行业务是一块摆在中外资银行面前的巨大的蛋糕,在2003年,欧洲个人金融服务中,财富管理的构成是:富裕客户和高端客户的家庭占12%,而资产占64%,但是给银行带来的利润占总利润的80%。在2004年,花旗集团投资资本税后收益中,私人银行业务占总收益的75%。私人银行的发展在中国还处于初级起步阶段,中资银行的私人银行业务开始于2007年初,而国外的私人银行在投资理财、资产管理、金融衍生品市场有着上百年的悠久的历史,更具备成熟完善的经验。在这样的条件下,中资银行应积极应对挑战,同外资银行展开激烈的竞争,成功地占领市场份额。

二、中国私人银行业务发展的瓶颈

中国商业银行开展的私人银行业务服务品种单一、同质化现象严重,产品无差异和个性化不明显。总体上看,中国发展私人银行业务仍然面临很多的问题。

1.人才缺乏。中国私人银行业务刚刚起步,严重缺乏优秀的私人银行家。优秀的私人银行家必须要精通财富管理,熟悉国际金融市场及衍生金融产品,掌握资本市场运作的一般规则,了解保险知识,熟悉主要国家的税收政策和移民政策,等等。所以,私人银行的中坚力量都是在投资银行、商业银行、公司银行、零售银行工作10年以上的资深从业人员,他们不仅具备扎实深厚的理论知识,还要有亲历一个经济或金融周期的实战经验,这样才能与客户在同一层面上对话和交流。

2.意识的误区。由于私人银行的概念在2005年才出现在中国富人的生活中,直到2007年中国才有了自己的私人银行,并且只是集中在发达的一线或少数的二线城市。私人银行理念还没有普及,很多富人对私人银行还只是模糊的概念,甚至抵触。大多数人还将私人银行误认为是私人开办的银行。

3.金融业经营模式的局限。中国金融业目前还处于分业经营、分业监管的模式。而私人银行业务的核心是为客户全面经营规模庞大的财富,其提供的投资产品组合极富个性化,绝大多数均涉及银行、证券、保险、信托、外汇等多个市场。目前中资银行不能直接涉足证券、保险等直接投资领域,银行、保险、证券三个市场处于割裂状态,客户资金只能在各自独立的体系内循环,有限的金融衍生工具使得无法利用其他两个市场实现理财增值,产品的创新范围和创新深度也十分有限。这极大地削弱了产品组合的回报率。从而无法提供高度个性化投资产品组合,私人银行业务将难以获得高端客户的青睐。

三、中资银行应采取的营销策略

20世纪90年代初,美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明,服务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现,客户忠诚度较高的服务性企业更能盈利,忠诚的客户可使服务性企业逐年获得更大的利润。在此基础上,1994年,哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人提出了服务价值链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额,而应尽力提高市场份额的质量,即主要指客户的忠诚度。银行价值链理论认为,客户忠诚度是银行获利的决定性因素。客户忠诚不仅包括行为忠诚,更包括态度忠诚。在此,暂且不论市场份额对利润的影响,但客户忠诚度的重要性不可否认。

1.建立品牌档案,开展数据库营销。一般而言,发展一个新客户的成本往往是保值一个老客户的5~6倍,通过启示,银行在开展私人银行业务时,也应该进行数据库营销,将目光放在与客户创建并维持长期的关系上。数据库营销为关系营销奠定了基础,关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系并获取长期利益,使私人银行家更详细地了解客户,增加“一对一”营销的可能,总之,数据库营销缩短了银行与客户之间的距离,有利于培养和识别客户忠诚。

2.导入顾客满意度CSI(Customer Satisfactory Index)。麦肯锡公司统计,有大问题但没有提出抱怨的客户,愿意再度惠顾的占9%;会提出抱怨,不管结果如何,愿意再度惠顾的占19%;提出抱怨并圆满解决,愿意再度惠顾的占54%;提出抱怨并迅速圆满解决愿意再惠顾的占82%。从中可以看出,提出抱怨比不提出抱怨的库户惠顾意愿由9%提升到19%,由不迅速解决到迅速解决再惠顾的由54%提升到82%。美国技术援助研究机构研究表明,96%的客户不打算对服务投诉,但会向亲朋好友投诉,1个不满意的客户会传递给8~12个客户,他们还会把这种信息传递给20个客户。银行要想打造忠诚的私人银行客户,在开展业务时,必须使客户感到满意,重视客户反馈,鼓励不满意客户进行投诉,构建客户反馈信息收集系统,从客户角度看待与分析问题,理解客户的需求与渴望,关注客户以及他们的不满,及时进行补救,使客户感到自己被重视。

3.附赠提供非金融的“生活服务”。银行对私人银行客户开展非金融的“生活服务”一般可以是附赠的待遇,而不是理财方案的组成部分,即不收取费用。发展这项业务可以提高客户的忠诚度。生活方式类服务包括为客户的休闲、娱乐、购物和活动筹划等方面提供组织和便利、为客户旅行作出协助和安排、为客户提供房产和家庭服务、采购奢侈品服务等。如对富有客户子女所热衷的事务进行鼓励和支持、预定饭店、汽车修理和服务、房地产研究、研究各种旅游选项、机场出租、别墅租赁、私人飞机的采购等等。但是这也会有一定的风险,私人银行家提供的服务可能不能使客户满足,甚至客户会认为银行在推销他们不需要的产品,使客户感到厌烦,从而破坏了客户关心和品牌形象。因此,在提供这种服务时,一定要慎重,真正及时、准确地理解客户的需求。

4.重视和提供个性化的有形展示。有形展示是银行实现其产品有形化、具体化的一种手段。银行应重视有形展示,在营销过程中注入新颖的、愉悦的、文化性的因素。比如产品设计的外观新颖,私人银行家与客户进行交流谈判的工作室环境优雅,银行的建筑设计体现多元化风格,避免千篇一律,若这些展示恰到好处,可以提高私人银行客户对产品的信任感,对客户感官上形成刺激,让客户感受到服务给自己带来的利益,也可以培养客户的忠诚度。

5.提高转换成本,设置转换壁垒。转换成本是顾客从原来的服务商转换到另一家服务商时所付出的成本,既包括货币成本,也包括时间、精力和心理等方面的成本。由于信息不对称和转换成本的存在,即使私人银行客户对服务不满意,也不会轻易更换银行。但当交易成本达到与不更换银行的机会成本相等时,客户就会转换到他行。因此要通过与客户的情感营销,建立起信任、安全、熟识的感情基础以及通过个性专属产品、价格优惠等激励措施的实施,设置转换壁垒,提高转换费用,但这只能使客户行为忠诚,并不是态度忠诚,银行应从长远出发,打造忠诚客户。

6.盯住新出现的客户群。台新银行的玫瑰卡是一个成功的案例,虽然信用卡业务不是私人银行业务,但是可以从中得到启示。从台新银行的服务营销中可知,对金融服务的提供者而言,女性顾客表现得更加忠诚,一般在金融上并不老练,希望在支持和帮助下接受金融建议和培训,作为投资人,在金融上更加保守理性,厌恶风险,交易不频繁,更倾向于长期投资方式。对于男性客户而言,一旦男性客户成为了私人银行业务的客户,就相对容易保留,不轻易转换银行。

职业运动员训练辛苦,闲暇时间少,可以在短时间内赚取大量的金钱,但是运动生涯短暂,没有丰富的理财知识,且大都比较年轻,具有强烈的金融服务需求,以便在退休后具有一定得收入水平,主要的目标是资产的保值,表现出相对较高的忠诚度。取得这一类型的客户的有效渠道是与体育经纪人合作,雇佣退役的职业运动员做商业推介人等。

7.注重换代传承,紧抓下一代客户。许多富有人士现在已经处于退休阶段,许多富裕人士面对跨代传承和死亡,他们对资产的继承特别重视。银行应瞄准客户的子女们,与他们处理好关系,以确保能继续管理客户身后的财富。

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(作者单位:中南财经政法大学 湖北武汉 430000)

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