吴 雨 李 丹

摘 要:品牌联想直接影响着消费者对品牌的认知,因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。研究者们做过很多研究来试图回答如何能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题,并总结出了许多方法。现回顾国内外各种品牌联想测量方法,并从定性和定量,以及结合这两者的绘制联想结构图等不同角度对这些方法分别进行了举例分析与探讨。

关键词:品牌联想;测量方法;定性分析;定量分析;联想结构图

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22030202お

1 引言

早在20世纪80年代中期,让•诺尔•卡菲勒就提出,品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991)。它决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。但大多数的联想是前意识的、非言语的,并且很难探寻。究竟如何才能通过对品牌联想进行测量与分析,更精准地体现与表达消费者对品牌的认知?这是许多学者和营销人员都非常关注的问题。

2 定性分析

2.1 自由联想

描绘品牌最简便、最有效的方法是自由联想,即让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象。通过联想的次序至少可以评估联想的大致强度。这能够帮助营销者了解可能的品牌联想范围,并组合成一个品牌的形象。……