魏 华

提要熟知报业经营的人都知道,如果将广告比作报业经营的给养,那么报业发行就是报业经营的生命中枢。为了使报纸达到预期的发行目标,可谓用尽各种手段。而报纸这一特殊产品的定价则是报业发行的核心,不论是哪张报纸,一提到报价变动,就要慎之又慎。因为稍具影响力的报纸发行量动辄几十万,甚至上百万,所以发行定价上减少一分一厘,发行总成本就会增加上千万元。从2008年开始,许多报纸开始提高报纸的发行价格,笔者对当前报纸“提价风”进行了思考,并结合科特勒的产品定价理论和市场营销的基本思想,对当前报纸的定价形式和影响因素进行分析和归纳。

关键词:报纸发行;发行价格;报业经营

中图分类号:F014.31文献标识码:A

从2008年年初开始,国内的新闻纸一路狂飙,从4月份的4,300元每吨,上涨到年底的6,000元每吨。而由于金融危机的影响,各大报业集团的广告收入又踌躇不前,现金流捉襟见肘,顶不住压力的报业集团纷纷开始提高报纸的发行价格。从主要依靠行政手段发行的各省级党报到以走市场份额为主的都市类报纸,绝大多数都提高了敏感的发行价格。笔者了解到,仅2008年,就有南京、成都、武汉、上海、青岛、昆明、北京等地区的都市报提高了单份售价,提价从0.2～0.5元/份.天不等,单份报纸提高0.2～0.5元看似不多,其实提高的比例非常大;而省级党报中就有大众日报、河南日报、四川日报、河北日报、安徽日报、湖北日报、云南日报、江西日报、山西日报等众多权威媒体提高了年报价。那么,报纸的发行价是由那些因素决定的呢?报纸的发行定价由何而来?

产品定价是营销组合中的第二大工具,但是在营销组合的各种因素中,定价可以说是最痛苦也最危险的策略,既需要决策者做大量的调研,也需要决策者的勇气。在报业市场化高度发展的今天,报纸作为一种特殊的产品,它的定价也是报纸营销的重中之重,稍有不慎,就会引起报纸发行成本的巨大变化,因此成为报业决策者需要关注的重要问题之一。笔者对产品定价理论以及报业市场上报纸定价的具体实例进行了深入思考,希望从中看到报纸发行定价的端倪,以期望对读者有所贡献。由于篇幅有限,本文仅探讨报纸发行的定价,不涉及相关广告的定价。

著名营销大师菲利普·科特勒认为,企业的定价决策要受到企业内外部因素的影响,其中影响定价的内部因素有产品的营销目标、营销组合战略、成本、报社组织结构;外部因素有产品所处的市场和需求的性质、竞争对手以及经济、转售商、政府、社会,等等。而根据不同的内外部环境影响因素,产品主要采取以下三种定价方式:一是以成本为基础的定价;二是以价值为基准的定价;三是以竞争为基准的定价。而报纸作为一种特殊的产品,也适用于此理论模式。笔者认为,在目前的报业市场上,大多数报纸也采取了这三种定价,而具体采用哪一种定价方式是由其本身所受的内外部环境因素决定的。

第一种是以成本为基础的定价,采用这种定价方式的报纸主要从自身的成本和利润考虑,而忽略需求和竞争对手的价格。从影响报纸定价的内部因素来看,这类报纸一般历史悠久,定位为主流媒体,它的目标受众80%以上是党政机关干部、科研院所知识分子、大专院校师生和企事业单位领导,处于社会阶层结构的高层,公费订阅占据了相当的比重。报道的内容以时政新闻、深度报道见长,但由于该类报纸囿于体制,报道灵活性不足,立意宏观,生活贴近性弱。这类报纸的版数不多,版式偏传统,发行方式多为邮发。在收入组成方面,这类报纸的广告收入与发行收入并重,均为报社收入的两大支柱,因此在报纸营销上往往实行的是高价位的定价策略,发行价格高于发行的直接成本。由于报纸成立时间很长,它们一般组织庞大、结构复杂、运营成本较高。

从外部因素分析可以知道,这类报纸价格由于依靠行政力量征订,可替代性较小,需求弹性不大。但是,它们的竞争依然存在:一方面是政策上的逐渐放开,市场化程度提高,党报的优势越来越少;另一方面是新兴媒体和同类媒体的冲击,市场份额越来越小。采取以成本为策略的定价方式是大多数省市级党报和一些政策面影响较大的行业报偏好的定价模式。2008年许多省级党报的同时提价显然是受到了成本的影响,占报纸成本60%～70%的新闻纸大幅涨价引发了此轮报纸的涨价行情。

计算以成本策略定价的报纸主要有两种具体的方法:一种是加成定价法;另一种是盈亏平衡定价法。

加成定价法的公式较为简单:即按照单位报纸成本加上一定的百分比制定报纸价格。其公式是:

P=C(1+R)

其中,P:每份报纸的零售价格;C:报纸生产和发行的单位成本;R:成本加成率,即一定比率的利润。例如,某报的单位成本为0.5元,成本加成率定为20%,则该报的最后零售价格应为0.6元。

另一种是盈亏平衡定价法,也叫目标利润定价法。是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。其公式表示:

发行收入+版面补偿=发行成本

发行价格×发行量+(广告补偿-采编费用)=印刷成本+发行费用

整理可得:

发行价格=(印刷成本+发行费用+采编费用-广告补偿)/发行量

第二种是价值基准定价,这种定价法是根据购买者对价值的看法,而不是将销售者的成本作为定价的关键因素。这类报纸定价既有价格高昂的阳春白雪,也有便宜如便士报的下里巴人。报价相距甚远,如何定价主要基于读者对报纸本身价值的认知。这类报纸的读者群有明确的细分市场,例如将自己读者群的定位在都市类报纸市场的空白——中上层读者,或是把自己定成位于面向城市的成熟的、有特色的某个领域类报纸,或是定位成某类特殊的人群(如计算爱好者),某类发烧友,等等。它的营销目标与定位更具体,市场更加细化,重视深度而不是广度,版面的内容更有侧重性。由于定位高,成本价位也高,采用比其他报纸更好一些的原料纸,印刷质量也明显高于其他报纸,当然,这一定位要求制定较高的定价,这种定价对于普通市民来说还是高了些,但对于一种爱好来说,一份报纸5角和1元甚至2元的区别实在不算多。由于该类报纸潜在读者群属于较小的细分市场,数量有限、市场有限,进入该类报纸的行业壁垒较高,它们的竞争对手不多,多数是一家独大。

这类报纸价格需求弹性系数小,在决定报纸定价时一般采用“价高利大”的价值主张,服务于经过认真确认的目标读者上。如《体坛周报》、《计算机世界》、《环球时报》等主要采取的是这种定价方式。

第三种是竞争基准定价,指报社以竞争对手的价格作为定价基础,而较少注意自己的成本或需求。主要定价方法有:

1、随行就市定价法。即以目标读者市场中的主要竞争者的价格为报纸定价的基础,以市场上同种同类报纸的售价作为自己报纸定价的基础,以市场上同种同类报纸的售价作为自己报纸定价依据。这种方法简便易行,且有较小的竞争风险,为多数报纸所采用。

2、针锋相对定价法。即采用与报业市场中竞争者不一样的报纸价格,稍高或稍低于竞争者的价格,一般处于市场挑战者或补缺者地位的报纸多采用此种方法。如果运用得当,能占领并维持一定的市场份额,形成差异化的市场。这种做法常常运用在报纸降低价格,即所谓的竞争性降价,将竞争对手驱出报业市场并吓退潜在的准入者,当竞争对手消失后,报纸再提高价格。由于低于生产成本销售报纸是一种普遍的定价行为,所以一般很难判定“倾销”行为的不合法性。

大多数都市类报纸均采用这种定价方法。这类报纸同质化程度高、竞争激烈,它们的潜在读者群大相径庭,营销战略一般为自办发行,营销手段易于模仿,报纸发行成本极高,发行报纸不会赢利,而是要通过报纸的“二次销售”——广告版面支持报社的经营。由于价格弹性很高,价格上稍有风吹草动,就会影响发行量的变动。

这类报纸的定价灵活度大:一方面要时时考虑竞争对手的定价;另一方面要考虑报纸定价是否能稳定发行队伍,给发行人员带来足够的生活费。因为发行人员的工资一般由卖报取得,假设一位发行人员一天能卖100份报纸,每份报纸从报社批发出来到零售能赚0.2～0.3元,那么一个月的收入就是100×0.25×30=750元左右,这样才能基本维持发行人员的生活,若没有这么多的收入或低于地区工资标准,则报社还必须降低发行收入,以便给发行人员留出利润空间或从其他方面贴补。在本轮报纸提价队伍中,本来对提价相当敏感的都市类报纸也占到了相当的比例,这是由于许多经济发达城市的都市类报纸也都顶不住成本的压力,不约而同地要求同城竞争者集体提价,从而达到了同样的行情,与竞争对手双赢的局面。例如,北京的五家报纸于2008年9月22日同时将年报价提高为288元;同年10月4日,山东的四家报纸也同时提价;还有南京、上海的报纸也采取了同城集体提价的方式来平衡竞争关系。

以上三类是近几年报业市场上最流行的定价方式,但笔者认为,随着报业集团十几年的发展和我国报业市场化程度的大幅提高,先行一步的报社将不再用传统的思路,孤立的考虑定价。首先是报业的集团化,较大的报业集团旗下一般都有几个不同品牌的报纸,通过集团内整合或资源共享可以将集团旗下的子品牌进行定位,可以划分成“明星、问号、金牛、瘦狗”业务,根据不同要求确定不同的财务指标,有的主要产生现金流、有的主要产生社会效益、有的主要考核增长率等等,而后再考虑单位报纸的发行定价。其次是在一些经济发达地区,报纸的广告和发行收入在报社总收入中所占比例已经不大了,比如广东省的许多报纸,在这次提价风潮中并没有跟风,这主要是由于报社凭借报纸品牌的衍生产品来创造新的经济增长,那么在考虑定价时不应再局限于发行收入和广告收入与费用的平衡,而要以更加全局的观念来考虑定价了。

(作者单位:福建日报报业集团)

主要参考文献:

[1]菲利普·科特勒,加里.阿姆斯特朗(美)著,俞利军译.科特勒市场营销教程.华夏出版社,2004.10.

[2]C.W.L.希尔G.R.琼斯著,孙忠译.战略管理.中国市场出版社,2005.10.