徐燕洁 吴淞耿

提要农产品“高产不丰收”成为农民的一块心病。解决农产品滞销、物贱伤农的问题,就必须促使农村基层管理干部和农民树立现代市场营销观念,培养“以消费者需求为中心”的意识,有效促进农民增收。

关键词:营销观念;农民增收

中图分类号:F32文献标识码:A

随着国家对农业重视程度的逐步提高,先进科学技术大量运用到农业生产中去,使我国农产品保持高产量的良好态势。然而,许多农村基层管理干部和农产品生产者缺乏必要的营销观念,对外部环境变化缺乏了解,片面强调抓生产、抓技术,无视市场需求变化。当农产品由卖方市场转为买方市场,出现供过于求时便束手无策,农产品严重滞销,农民收入增长缓慢。本文从市场营销观念方面探讨如何有效促进农民增收。

一、农村经济营销观念的变革

市场营销观念也影响着农业生产经营过程,一般包含以企业自身为出发点的传统营销观念(生产观念、产品观念和推销观念)和以消费者需求为出发点的现代市场营销观念(市场营销观念和社会市场营销观念)。

1、生产观念。生产观念是一种传统的经营观念,农民通过努力提高产量来获取更多的利润。这种观念的产生背景是科学技术发展还相对落后,社会生产力不发达。受此影响,产品产量少,在市场需求上得不到充分的满足,供不应求。在这种情况下,消费者难以买到自己所需的东西,因而很少去计较产品的品质,农民则只需要辛勤劳动,提高亩产量就行。

解放初期,消费者必须凭紧缺的“粮票”、“肉票”才能买到自己所需的农产品。改革开放后,特别是随着我国经济的快速发展,农产品越来越丰富,市场逐步繁荣起来,农产品短缺时代已经一去不复返。

2、产品观念。产品观念也是一种陈旧的经营观念,致力于更新技术、提高农产品质量来获取利润。这种观念奉行“酒香不怕巷子深”的思想,片面强调农产品质量,忽视市场需求,认为只要农产品质量好,自然就会顾客盈门。这种观念至今仍存在着很大的影响,农民早出晚归,精耕细作,但却未必能有效提高收入,甚至有时损失严重。

3、推销观念。随着生产力的提高,农产品数量和品种都大大增加了。有时虽然农产品质量好,但由于市场上供过于求时,农产品大量积压下来,农民最为担心的事情便由扩大农产品的生产转向了如何扩大农产品销售——推销观念便有了用武之地。推销观念即是通过人员推销来获取利润。在此观念影响下,农民既怕种不好,更怕卖不出。农村管理干部也奔波于农产品推销。京华时报报道:湖北秭归县委书记罗平烺在北京新发地农产品集贸市场大声吆喝,帮本县农民推销被认定为“绿色食品”的秭归纽荷尔脐橙。

4、市场营销观念。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把农产品生产经营活动看成一个不断满足顾客需要的过程:以市场为出发点来组织经营活动,以消费者需要为中心来组织生产,以整体营销手段来满足消费者的需要,以满足消费者需求来获得利润。

在市场营销观念影响下,农产品在产品包装、创品牌、定价、拓宽销售渠道和促销推广等方面都有了长足的进步。如大连“咯咯哒”鸡蛋、新疆和田玉枣纷纷创品牌、树旗帜,销量大大提高。各级乡镇政府也组织人员展开购销信息对接服务,包括组织农博会,在互联网上发布信息等手段,以帮助农民渡过滞销难关。

5、社会市场营销观念。社会市场营销观念就是通过满足消费者的需要并从中获得利润,同时符合整个社会的长远利益。有的农业生产者在发展生产过程中严重破坏了自然生态平衡,污染了环境,威胁到子孙后代的可持续发展。社会市场营销观念遵循可持续发展原则,从保护耕地,治理环境污染,改善生态环境入手,以开发无公害食品和绿色食品为突破口,将保护环境、发展经济、增进人们健康紧密地结合起来,促成环境、资源、经济、社会发展的良性循环。实际上,随着经济的发展,消费者特别是部分先富起来的人群更加重视食品安全——有需求就有市场,农产品生产者应树立社会市场营销观念,发展无公害食品和绿色食品满足该部分人的需求。

二、如何运用现代市场营销观念帮助农民增收

现代市场营销观念注重长远利益和战略目标,开展整体营销活动:做好市场调查,提高信息传播效率,生产适销对路的农产品,制定适宜的价格,采用适当的促销方式和手段,合理开拓销售渠道,达到在不影响社会正常发展、满足顾客需要和利益的基础上获取合法利润的目的。

1、做好农产品市场调查与预测。市场调查是企业制定决策的依据。通过市场调查研究,可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化,抓住一些新的发展机会,并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施,减少企业的损失。市场信息来源有多方面:可以亲自走访农贸市场,了解消费者的需求以取得一手资料,也可以通过各省农业厅的市场调研报告获取资料。受文化知识程度影响,许多农民缺乏广泛调查的能力,这就需要农村基层领导带头收集资料,免费提供给当地农民。

2、提高信息传播,引导农民按需生产。信息不畅成为制约农产品流通效率和农民出售农产品收入的关键因素。由于缺乏系统化的农业信息收集、整理、发布体系,生产、流通存在很大的信息局限性和盲目性,产地农民因价格信息误导,一哄而上,导致供过于求,农产品价格低廉,高产而不丰收。利用现代信息技术,推进农产品流通信息工程,充分利用通信设施、计算机、因特网等现代科学技术,搭建一个信息传播平台,可以达到指导农民按需生产、促进流通的目的。实际上,早在2004年启动的“村村通工程”已为农村信息传播做出了重大贡献。

3、理顺销售渠道。零售终端的农产品价格较高,但是农民的收入并不理想。原因是农产品容易发生自然损耗,而且中间渠道太多,导致终端销售价格高企。因此,要使消费者购买到便宜的农产品,又使农民取得更大的收益,就必须理顺销售渠道。(图1)(1)鼓励农产品加工企业直接到农村建立农产品加工中心,以迅速组织农产品再生产;(2)充分利用基层供销合作社平台。供销合作社是农村合作经济组织的主体和引领农民合作经济组织发展的重要力量,是建设社会主义新农村的重要力量;(3)培养一支富有活力的农产品经纪人。农产品经纪人活跃在农村经济领域,弥补了政府服务功能的缺欠,促进了农村生产力水平的提高,引导农民生产适销对路的农产品,甚至为农产品走向市场牵线搭桥,能有效帮助农民销售农产品;(4)尽可能减少中间环节。新鲜果蔬经过采摘后,随着时间的推移将渐渐变质,而运输过程也会产生一定的损耗,因此减少过多的中间环节可以降低耗损率,同时为消费者提供新鲜的农产品。

4、大力实施品牌化营销策略。提高农产品知名度,创立名牌产品是农业取得高效益的重要途径,能有效提高农产品利润空间。

5、加强“绿色”概念,兼顾环保效用。随着社会经济的发展,部分人收入迅速提高,他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费,亦即要求绿色消费。普通群众也日益重视食品安全,环保意识迅速增强,回归大自然、消费无公害的绿色食品越来越为人们所重视。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。

三、结论

促进农业发展不应再片面强调扩大生产,而应强调适应现代市场需求。本文认为,农业生产经营者必须进一步开放思想,提高自身综合素质,学习现代市场营销观念并运用到农业生产中,从而达到盘活农村经济,提高农民收入的目的。

(作者单位:1.私立华联学院;2.广东省电子商务高级技工学校)

主要参考文献:

[1]王先庆.农村的根本出路在于搞活流通.博客中国,2009.2.5.

[2]谭用发.市场营销:农民增收的重要环节.求是,2004.22.