张娟 刘岳山 吕建美

中图分类号:C969 F27 文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)12-189-01

摘要:新世纪,以经济为中心的综合国力的竞争将更加激烈,竞争的基本单位是企业,竞争的焦点是企业的职业经理人。因此,职业经理人的个人的管理越来越受到管理学家们的重视,对职业经理人个人管理的研究也逐渐系统化。此论文主要是对职业经理人的个人品牌管理进行论述,从显性和隐性两个方面对职业经理人个人品牌的进行分析,有利于职业经理人有针对性的塑造自己的个人品牌。

关键词:职业经理人;个人品牌;要素

对职业经理人来说,要想给你的客户认知感和信任感,你就要建立自己的个人品牌。打造个人品牌使你自己掌控别人对你的看法,这对你的职业发展来说是强有力的保证。职业经理人的个人品牌在提升个人核心竞争力的同时,对其所服务的企业也发挥重要作用。一个知名度与美誉度双佳的职业经理人个人品牌对企业品牌、产品品牌的塑造可以发挥无法比拟的作用。企业可以通过职业经理人个人品牌来提升其产品品牌,同时良好的企业品牌与产品品牌对职业经理人个人品牌又有促进作用。本文将主要对职业经理人个人品牌要素体系进行分析,为职业经理人构建良好的个人品牌指出方向。

一、职业经理人个人品牌的要素体系的地位

当职业经理人要将自己的品牌推广给目标受众时,必须要完成职业经理人这个“产品”的生产过程,最终通过一系列的实践活动,将定位、价值和理念附着在可以满足目标市场需要的自身能力素质、受教育水平等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施,缺少了这一环节,再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水。职业经理人个人品牌要素体系的构建就着力于解决这个“产品”可以从哪些内容上进行组合提炼,以及品牌推出后的效果如何的问题,因此,职业经理人个人品牌的要素体系具有双重地位。

职业经理人个人品牌是构成职业经理人的所有要素的外在综合反映,是人们对由这些要素有机构成的职业经理人个人发展现状的印象、看法和评价以及对发展趋势的判断。职业经理人个人品牌要素体系的建立是指导职业经理人个人品牌建设工作的基本框架和定位、推广、维护职业经理人个人品牌发展的基础依据。探索建立遵循职业经理人个人发展趋势的职业经理人品牌要素体系,可以提升职业经理人的总体素质水平,为职业经理人的职业发展和个人发展提供指导,揭示职业经理人个人职业发展的矛盾和问题,从而为采取对策,保证职业经理人个人职业发展目标顺利实施和完成提供依据。通过构建要素体系,可以对相同行业的职业经理人进行分析比较,职业经理人可以从中找出自己的薄弱环节,以便于总结经验,做出相应的应对措施。

二、职业经理人个人品牌要素体系构建

1.职业经理人个人品牌要素体系的构建原则

(1)针对性和可控性。

职业经理人个人品牌的要素体系十分繁杂。作为职业经理人个人品牌的构成的主要要素,我们在构建要素体系时不可能面面俱到,要有所侧重,突出职业经理人个人品牌的这个主旨,并且能够用来对个人品牌实施活动进行跟踪、反馈信息,可以对品牌塑造提出相对应的策略。

(2)系统性和全面性。

职业经理人个人品牌是一个复杂的系统,选择要素要考虑到相互之间的系统关联,放在一个统一的整体系统中进行比较筛选,最终使要素之间形成有逻辑关系的整体系统。同时要注意职业经理人个人品牌的构成要素有足够的涵盖面,使之能全面、概括地反映出职业经理人个人品牌深刻而丰富的内涵。

(3)可操作性性。

要素的选取应该考虑资料来源是否可行和可靠,是否便于总结整理,能否用来指导职业经理人个人品牌的塑造活动。

2.职业经理人个人品牌要素体系的构建

职业经理人个人品牌要素主要分显性要素和隐性要素两个部分。显性要素指外在的、具体的东西,可以直接感觉得因素,主要包括个人名称、个人形象、个人关系、个人环境四个子系统;隐性要素是个人品牌内含的因素,是不可以直接感觉的,是个人品牌的精神、个人品牌的核心,包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌素质四个子系统。

(1)显性要素

a.个人名称

职业经理人的个人名称就是职业经理人的个人称号、个人职务等,它是职业经理人个人品牌要素中基本而且重要的一个要素。要打造自己的个人品牌,就要把自己的名字当作一个品牌来经营,这样才能让自己的名字也成为一个真正的品牌。当职业经理人的品牌建立起来时,人们提到你其名字就想到这个名字所能带来的一切影响与力量,想到这个名字背后的一切东西。这里,我们选取个人名字、个人称号、个人职务、个人标志作为个人名称下面的子要素。

b.个人形象

个人名称让人们从听觉上想起职业经理人的一切特征,个人形象就是让人们从视觉上感知职业经理人的个人品牌。个人形象包括职业经理人的外表、衣着、气质等一切外在表现出来的行为特征。著名的广告策划人叶茂中一年四季戴着棒球帽和休闲服饰,长久的重复有效的刺激人们的感官,让人们清晰地记住了他,从而达到塑造出自己的个人品牌的目的。本文我们选取衣着形象、气质形象、个人举止、身体特征作为个人形象下面的子要素。

c.个人关系

个人关系指的是职业经理人周围所接触的各类对自己有影响的人,即指职业经理人的人脉关系。如果职业经理人想在某个领域塑造出自己的个人品牌,此领域友善的个人关系也是个人品牌的一大要素。只有恰当的处理好各方面的关系,才能稳步的打出自己的个人品牌。个人关系以同事关系、朋友关系、业内关系作为其子要素。

d.个人环境

个人环境包括职业经理人的家庭环境、工作环境等,这些都影响着职业经理人的个人基本素质,从而影响职业经理人个人品牌的塑造和形成。因此,个人环境也是构成职业经理人个人品牌的一个重要因素。我们选取家庭环境、企业环境、市场环境和受教育环境作为其子要素。

(2)隐性要素

a.个人品牌素质

个人品牌最基本特征是质量保障。这点与产品品牌一样。从产品品牌的起源起,这一特征就存在。几个世纪前,在欧洲一些国家像一些农产品、矿产品,是没有名字的,后来这些产品慢慢有了名字,这时的名字还不是品牌,再后来,人们发现有的产品名字比其他产品更有价值,更受欢迎。最后,这些产品的名字就逐渐变成了品牌。因此,品牌最核心的东西就是质量保障。引申到职业经理人的个人品牌,最重要的就是职业经理人个人品牌的高素质。

个人业务技能上的高质量就是指个人的专业能力要够高,精深的专业技能是个人品牌建立的重要元素。专业能力代表了足够的知识、技能,因工作的需要,拥有专业能力的专家,就是知识丰富加上执行力强,是可以帮企业解决问题的人。“拥有专业能力”是一种绝佳的个人品牌,是一种内涵的呈现。由于不断的有新知识及新技术的推出,为了避免过时,专家必须不断的增进专业能力,这是个人品牌必须保持水准及提高其品质的方法。 职业经理人在打造个人品牌时,还要注意提高自身修养,讲究职业道德和个人信誉,培养自己的社会责任感。实践表明,一个人仅仅工作能力强,而道德水平不高,是建立不起良好的个人品牌的,即使是暂时建立了,也不能持久,更不能令人信服,个人品牌讲究持久性和可靠性。拥有良好个人品牌的职业经理人,其工作态度和工作能力是受周围的人所肯定的,必定能为企业创造更大的价值。

b.个人品牌个性

职业经理人在塑造自己的个人品牌时,一定要注重品牌个性的塑造,品牌个性最能代表自己与他人的区别,最能体现同行业职业经理人之间的差异。个人品牌个性即个人品牌性格,美国著名品牌策略大师奥格威曾说过,最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格。对职业经理人来说,其个人品牌一经确定下来,就会有自身的形象、内涵等,但其形象、内含必须具有自身的性格特征,必须不可模仿,才能打出职业经理人的个人金字招牌。

c.个人品牌体验

在商品品牌的整个形成过程中,消费者扮演了一个把关人的角色,他们对品牌的信任、满意、肯定等方面的正面情感,能够使品牌历久不衰,而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情,必然使品牌受挫甚至夭折。对职业经理人来说,其个人品牌的体验者是职业经理人所供职的企业及企业负责人,企业在职业经理人经营期间的经营状况、业绩水平、企业所有者与职业经理人的融合程度都是企业及其负责人对职业经理人个人品牌的一个体验结果,职业经理人的经营理念、个人能力素质等是不是与其品牌所体现出来的一致。这都需要企业所有者与职业经理人共同来体验。

D.个人品牌承诺

作为一个职业经理人,你可能会有很多客户,包括你的老板、你公司的股东们。你的个人品牌告诉潜在客户,当他们与你交易时,能期望得到什么,这也是为什么个人品牌如此强大的原因。它是服务商、供应商和客户之间默认的契约,使一项承诺,使客户相信“如果我买这个,就会得到那个”。从汽车到电脑所有的这些消费品中,你总能看到品牌的影子。人们购买某种商品,是因为这一品牌在他们心中引起某种共鸣,他们的选择很少是缺少理性的。但是品牌带来期望,如果这些期望得到满足,人们会再次购买这种品牌的商品。这就是“品牌忠诚”。如果这种商品没能满足购买者的期望,那么他们就会转而购买别的商品。对职业经理人个人品牌也是这样,它时刻向别人传达你的信息——你的性格、能力和表现,在他们心目中产生一种期望,使他们期待与你合作会得到什么。如果你的品牌传达了正确的信息,即你的品牌承诺,告诉你潜在的合作者,与你合作他们肯定会得到他们所期望的。

参考文献:

[1]Peter Fuqua. Managing Brand Equity [J]. Marketing Research.1989.9

[2]王文彬. 对职业经理人的思考[J].《中外企业家》.2001.5

[3]禄秋.让个人品牌提升企业品牌[J].中国农资.2006.9