邱文华

摘 要：中小企业是国民经济发展中一股重要而又活跃的力量，然而在目前的我国，对中小企业发展的认识还没有提升到战略的高度。因此，在实践中我国中小企业还存在许多问题。阐述了我国中小企业当前市场的基本情况，详细分析了我国中小企业在营销过程中存在的问题，并针对其存在的问题提出了相关的解决对策。

关键词：中小企业；市场营销；营销对策

1 我国中小企业营销的现状分析

缺乏营销战略管理，营销观念非常的狭窄。我国中小企业的市场营销问题所在主要表现在经营目光短浅和经营目标狭隘两方面 。其的特点是，不重视研究消费者需求心理和行为的发展趋势，而是一味把自己的注意力投放在产品上。它没有树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意。

低价竞销，不仅导致了无序的竞争，而且又扰乱了市场秩序。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

无视配销通道建设，渠道选择急功近利。许多中小企业在营销中，不重视自己的渠道建设和培育，具体表现：不管市场，只看到销售大户。不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长、自生自灭。

促销组合策略运用不当。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生一种后悔感觉。

2 我国中小企业的营销战略中存在的问题

2.1 产品没有能适销对路，目标市场不明确

许多中小企业由于产品结构单一、科技含量不高、质量又差、无法适应市场的需要。少数中小企业虽有好的产品，但没有好的服务与之相结合，不能抓住并留住顾客。有的中小企业则片面追求产品本身的高、新。而不重视消费者的需求，颠倒了消费者和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据消费者的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。

2.2 盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的

许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑， 使得一些产品的价格弹性很大。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。市场购买力是有限的，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，无法继续生存和发展下去。

2.3 我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高

（1）我国的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家-分销商-下级分销商-用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到越来越多企业的关注和欢迎。

（2）渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户。实际上这种危害最大，前期效果及业绩可能不错，但3年以后就出现问题。二是不注重对经销商服务。而让经销商自然成长。三是靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就卖出去了。

2.4 对营销的定义认识不清，广告达不到销售的目的

市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达到市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致只注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率。

3 解决我国中小企业营销战略中存在的问题

3.1 分析产品，适应目标市场

3.1.1 对产品的分析

产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低， 没有竞争力。

3.1.2 目标市场选择应注意的问题

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。要使中小企业在目标市场竞争中“常竞常胜”稳操胜券，中小企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意以下问题：

一是考虑中小企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，中小企业之间在竞争中的协调可能性就越多。

二要掌握中小企业目标市场竞争的基本原则。中小企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，其中最重要的是遵循“扬长避短”的原则。在目标市场竞争中，中小企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何中小企业都具有和只具有相对优势条件，而不具有绝对优势条件。

3.2 分析价格，促进消费需求

3.2.1 对价格的分析

由于我国许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑， 使得一些产品的价格伸缩性很大。一旦产品销售不出去时，降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。

因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。

3.2.2 价格的定位

其实，一个产品的价格的决定因素是多方面的。仅仅以消费者的价值取向是单方面的。真正的价格确定，同样要考虑到企业自身的成本和利润。价格的确定是互动的。既要包含企业的成本和利润，又要符合市场消费者的承受能力，从中找到一个最佳的价格点。

当今市场上，众多中小企业为了扩大市场份额、打败竞争对手乱降价，乘市场之危获眼前之利乱涨价的做法，都是杀人又自杀的做法，绝对不能保证中小企业的长治久安的。

3.3 分析渠道，提升运作效率

3.3.1 销售渠道的分析

渠道，是产品通向消费者的桥梁。我国绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；中小企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，中小企业在当地的市场所做的努力有可能前功尽弃。

3.3.2 中小企业的渠道运作

由总经销商为中心，到变为以终端市场建设为中心销售工作非常复杂，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意买。不同的时代，企业解决这两个问题的方式也是不同的。因此我们应该因时和因地制宜，防止眉毛胡须一起抓的现象出现。

3.4 分析广告与促销、推广，提高销量

推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。因此，对营销推广和促销工作的效果分析，是整个营销分析中的关键所在。

对广告部分的分析，主要应体现在以下三个方面：①广告表达方式和诉求点选择是否到位；②媒体的选择是否准确；

③媒体投放量是否适宜。

而对推广活动和促销活动的效果分析则主要体现在：①推广活动的受众面;②促销活动的“促销”效果。

总之，只要我国中小企业不断更新营销观念和树立战略管理模式，建立起实战性的营销组织框架和完善的营销信息系统和网络，灵活运用整体营销策略，相信我国中小企业的营销战略将会更上一个台阶。