程荣彬

未来的服装企业，能够靠原始资源、技术资源生存和发展的会很少，多数企业只能靠“终端”取胜。

目前的终端零售系统，已经成为品牌服装企业最重要、最基础的竞争力来源之一，很难想像一个服装企业没有遍布全国的终端零售网络而能够做大做强，也很难想像一个拥有遍布全国的终端零售网络的企业，离开终端零售系统的支持还能够有效地运转。

困境与出路

近两年来，包括广大服装企业在内的国内很多企业似乎普遍遭遇到了困境，困境来自多个方面：原材料涨价、人工成本增加、出口退税降低、人民币升值带来的收益减少（同样的美元只能换更少的人民币）以及次贷危机带来的欠款增加和订单减少。在这样的困境中，没有竞争力的企业将很难生存，只有有竞争力的企业才能生存和发展。

究竟什么样的企业是有竞争力的企业呢？简单来说，可以归结为两条：一是有更多的利润空间，在大家的利润都在减少的情况下，这样的企业更有可能活下来；二是有更强的提价能力，在成本上升、本币升值等压力下，这样的企业能够用提价传递压力，部分或者完全消除成本上升和本币升值带来的影响，甚至可能以超出成本上升的提价幅度，为企业带来更高的利润。

那么，企业如何能有更高的利润空间，如何具有更强的提价能力呢？关键在于企业能否在市场供求关系中处于优势地位，或者说是“垄断”地位，这种垄断主要有三类来源：

＊ 对原始资源的占有，比如农夫山泉独占多个优质自然水源地，以此实现对优质矿泉水资源的垄断性占有；

＊ 对技术资源的占有，比如一些企业不断投入研发，掌握专利；

＊ 对市场资源、客户资源的占有，前者主要体现在传播媒介的“占位”、营销渠道的“占位”，后者则体现在客户心智资源的“占位”，也就是产品定位、品牌建设和客户关系的维护。

其中，对原始资源的占有只有少数企业可以做到，大多数企业追求的是对技术资源和市场资源、客户资源的占有。

对中国的大多数服装企业来说，对原始资源的垄断性占有似乎难以实现，对于独特技术资源的占有也很难成为多数企业的选择，最后剩下的就是对市场资源和客户资源的争夺。

在对市场资源和客户资源的争夺中，广告易、渠道难，批发易、零售难，现在业务领先的服装企业，普遍已经走过了单纯靠打广告、搞批发的粗放竞争阶段，开始在渠道、零售终端精耕细作，以求对优质市场资源、客户资源的深度挖掘和排他性占有。在这个过程中，终端零售系统将起到至关重要的作用。

服装行业市场广大、客户需求多样。只有把握好自己的产品定位，在终端零售系统的支持下，才能轻松面对挑战。

决胜终端

终端零售系统一般又叫零售系统、POS系统，其主要作用是对专卖店、商场店中店、商场专柜等零售业务进行管理，支持和辅助门店日常基本操作和后台的零售管理性工作。

门店日常基本操作包括销售开单、退换货、要货、盘点等，后台的零售管理性工作包括商品管理、价格管理、折扣管理、促销管理、会员管理等。

终端零售系统的主要组成部分包括：

门店端：功能主要是处理零售终端业务，采集零售业务数据，上传给其他相关系统以供后续处理及进行数据统计分析。

零售管理端：功能主要是集中创建和管理“门店档案”等基础档案，对门店的商品、价格、折扣、促销等进行统一管理，并提供报表统计分析。

近些年来，我国服装行业呈现出明显的不同于其他行业的特点：

消费需求个性化

当前，人们对于服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。

产品生命周期越来越短

随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需求。

因此，服装企业的零售业务发展一方面来自于产品品类和门店数量的增加，另一方面来自每个门店、每类产品的精耕细作，而这种精耕细作依赖于下到单个门店、上到总公司对采购、销售、调拨、库存等数据的及时准确掌握和细致深入的分析，而这种及时准确掌握和细致深入的分析，正是终端零售系统的根本意义所在。

终端零售系统对于单个门店、分公司和总公司等各级经营者分别有着不同的意义，下面分别来介绍：

对于单个门店

对于服装企业门店而言，终端零售系统的作用一方面在于通过终端零售系统实现业务处理的电子化、规范化，另一方面在于通过终端零售系统中的数据进行分析、统计，从而为门店经营决策提供依据。

终端零售系统为门店提供的规范化控制主要包括:

* 基础管理：包括组织架构、人员信息的维护；

* 销售管理：通过系统控制，避免不按价格销售、不按折扣规定执行、不按规定发放和记录赠品等情况，同时可以通过系统管理各种会员卡、折扣卡的发放和使用；

* 商品管理：通过实时了解库存数据，能够及时发现任何商品缺失，方便发现后的追踪、分析和处理。

通过终端零售系统的支持，能够保障店铺实现较高的运营标准（如图1所示），这对于门店遍布各级城市甚至乡镇，店长、店员数量众多且水平参差不齐的大中型服装企业来说尤其重要，是其销售实现和品牌形象的重要支撑。

终端零售系统为门店提供的经营决策支持主要包括:

* 商品管理：门店可以通过终端零售系统实时了解商品畅滞销情况，分析商品库存情况，从而能够快速对畅销商品进行要货补货，对滞销商品加强销售引导或提出促销方案，从而减少商品断档或者商品积压；

* 人员管理：门店可以对不同营业员的销售业绩进行对比分析，包括不同营业员之间的横向对比和同一营业员在不同时间的纵向对比，从而为人员激励、奖惩提供依据；

* 销售管理：门店可以按商品类别、商品名称、时段等对销售进行分析，进而进行相应的品类、商品决策和时段人员安排等决策。br>

此外，服装企业门店还可以在应用终端零售系统门店端的同时，通过和其他设备的配套，实现门店的电子化、规范化管理。

可以和终端零售系统配套使用的其他设备包括：

* 通过扫码枪实现商品编码电子扫入，加快收银速度，减少人为出错概率（对于由商场负责收银的商场专柜则不必要）；

* 通过小票打印机实现票据电子打印（对于由商场负责收银的商场专柜则不必要）；

* 通过POS机实现刷卡消费（对于刷卡消费比例高的城市或区域的门店，如步行街、旅游景点门店必要性较大）；

* 通过钱箱方便收银过程中的放钞、取钞，同时提高现金管理的规范性、安全性。

对于分公司

对于服装企业的分公司而言，终端零售系统的主要作用一方面在于实现对下属门店的业务控制，另一方面在于为各种经营决策提供支持。

终端零售系统为服装鞋业企业的分公司一级提供的业务控制支持主要包括：

* 销售管理：通过终端零售系统，分公司可以控制门店在销售当中的价格权限，控制不规范的打折、买赠等活动；

* 商品管理：通过终端零售系统，分公司能够实时掌握下属各门店的销售和库存情况，从而可以对门店要货、调拨的合理性进行审核，同时可以通过“负出库”控制，控制门店间不规范的销售、调拨等业务操作。

终端零售系统支持分公司对下设的众多门店进行标准化运营和统一集中控制，如2图所示。

终端零售系统为服装企业的分公司一级提供的经营决策支持主要包括：

* 商品管理：可以对下属各门店以及整个分公司进行商品订货情况、畅滞销情况和库存情况分析，短期（1－2周）能够指导分公司进行更有效的商品铺货、退货，以及门店间调拨、分公司间调拨等，中期（2－6周）能够辅助制定有效的促销策略、制定促销活动，长期（6周以上）能够指导订货会前的分析；

* 门店管理：可以对下属各门店进行日、周、月销售趋势分析，可以对下属各门店的营业员进行日、周、月销售趋势分析，从而可以分析销售规律，及时发现门店销售、营业员销售当中的异常并进行分析和处理。

对于总公司

服装企业总公司应用的主要是分销系统而不是终端零售系统。对于服装企业总公司而言，终端零售系统的意义在于为分销系统提供实时、准确的数据来源，从而为各种分析和决策提供依据。

这些分析和决策包括但不限于：

* 产品研发：对往年商品的订货和畅滞销情况进行数据统计和分析，能够为未来的研发提供有益的指导；

* 商品定价：对往年商品实销价格的数据统计和分析，能够为未来上市前准确有效的制定商品价格或者预测商品盈利提供帮助；

* 产品上市：对同类商品在不同地区销售开始和启动的时间进行数据统计与分析，能够指导针对不同地区制定不同的发货时间和铺货节奏；

* 分公司管理：能够及时准确地了解分公司销售和库存情况，从而能够更有效地对分公司的采购以及相应的发货、回款进行管理，能够进行对分公司间的商品调拨进行计划和控制。

图3分别从经典的4P（产品、价格、渠道、促销）和4C（客户、成本、便利、沟通）的角度展示终端零售系统能够为总公司及分公司提供的经营决策支持：

未来的服装企业，能够靠原始资源、技术资源生存和发展的只会是少数企业，多数企业只能靠市场资源、靠客户资源取胜。

服装行业市场广大，客户需求多样，所以只要把握好自己的产品定位，建立深入而有针对性的零售终端，在终端零售系统的支持下，实现零售终端标准化、规范化管理，通过零售系统提供的市场、客户信息准确、快速响应需求，企业就能够建立自己独特的市场资源和客户资源，轻松面对成本上升等带来的各种不利影响，不断发展、不断成长。