邓　雷

“化妆品行业常被形容为一个将希望装在瓶子里出售的行业。对于当今的中国消费者而言，化妆品已经不再是身份和奢侈的象征。随着经济的发展和消费心理的变化，中国化妆品市场发展空间巨大，而化妆品品牌在中国的竞争也日趋激烈，国内外化妆品企业纷纷抡滩，本土品牌也群雄并起。在激烈的竞争中，本土企业应该如何应对，是一个值得深思的问题。本文选取护肤品和彩妆为切入点，对我国本化妆品行业加以分析。”

我国化妆品行业整体发展势头良好

我国化妆品行业近年来以15％的增幅快速发展，其发展速度远远高于国民经济7％—1O％的增长速度。2002年销售总额达到450亿元。国家统计局、国家经济信息中心等重点市场调研部门的统计数据显示，2D05年全年化妆品销售额超过680亿，较前年增长18％，居亚洲第二位、世界第八位。专家预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13％的速度增长，这种增长幅度显然大于总体经济发展速度，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。就目前的国内市场化妆品竞争格局而言，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。对于刚起步的国产化妆品行业而言，与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名品牌在同等环境、同等标准下相抗衡，必然势单力薄。加之被媒体上负面信息，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”。面对巨大的市场潜力和重重障碍，国产化妆品行业发展步履维艰，国产化妆品行业已经遭遇发展“瓶颈”。而如何突破，打破这些坚冰，本土化妆品企业任重而道远。

护肤品：寻找本土品牌

(一)巨大的市场潜力

中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62％，销售收入总和只占全行业销售收入的45％。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。全球护肤品市场的销售规模大约为287亿美元，占到化妆品销售总额的15％以上。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。

(二)面临全面沦陷的本土品牌

在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。本土知名品牌又接连被外资所并购，本土品牌全面沦陷。中国民族第一护肤品牌“大宝”被强生收购的消息，引起国内化妆品业强烈的震惊。“大宝”成为继“小护士”、“羽西”之后被外国大品牌收购的本土化妆品企业之后，本土化妆品企业更是跌入低谷。究其原因在于中国本土的日化企业定位在中低档，其利润低，可持续发展能力差，固守低端品牌而不支持高端品牌的形象。以大宝为例，2005年大宝销售额达到7．8亿，在国内护肤品中销量占第一，然而，相对于2005年中国化妆品市场680个亿的总销售额而言，仅占有1．15％的市场份额。近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20％的发展速度相比，显得上升乏术。大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。时至今日，大宝走上联姻之路也实属无奈。

(三)苦苦支持的本土品牌

现阶段，中国护肤品种有1300多种，但是各地区的护肤品销售额却占到化妆品的26％—35％，这是因为相对而言在中国护肤品的购买率和使用率比较高。从市场表现来看，中国护肤品市场国产与合资、进口护肤品品牌竞争愈发激烈。国外及合资品牌大多占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场方面，从而呈现出各踞一方的竞争格局：在未来数年内，跨国企业在对产品结构的调整和对市场的全方位占有欲的驱使下，大量物廉价美的国际性品牌将让一些在低端觅食的国内品牌无处可逃。加入WTO后，对弱势行业的保护行将取消，本土企业所仰仗的价格与网络优势将逐步弱化，直至消失。本土品牌面临着更加残酷的竞争局面。

彩妆市场：广阔天地，大有可为

(一)广阔的市场

化妆品市场由洗涤、护肤品和彩妆三大块组成，前两块市场目前基本比较成熟，竞争格局已趋于稳定，厂家的利润空间有限。而以前很多厂家做彩妆只是将其当作护肤品的补充和配角，根本没有很好地重视过它，市场尚未饱和。有一个很有发展空间的市场。据有关统计显示，从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前。我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30％，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10％。有数据显示，到201O年我国化妆品市场的年销售额将达到800亿元。现时日本人彩妆消费人均达3美元多，而中国人仅1美元，彩妆市场的前景广阔。由此可见，其潜力和前景不可估量。

面对如此广阔的市场，国内外企业都纷纷抢占这个市场，争夺空前激烈。

2005年，位列全球化妆品行业前50强，彩妆行业前10强的Markwins进军中国大陆市场，通过电视购物、商场专柜的形式销售。目前Markwins在上海、重庆等地都采用电视购物等方式进行销售。

2006年12月18日，被称为欧洲第一彩妆品牌的ARTDECO(亚蔻)将进驻中国，第一家ARTDECO(亚蔻)形象店将在上海淮海路新世界开张。

宝洁在2005年3月一下子引入两个彩妆品牌，CoverGirl(封面女郎)和蜜丝佛陀。

除了新增彩妆企业和国际彩妆品牌入驻中国外，本土企业也不甘落后。国内知名洗化企业的转型也开始触及彩妆领域。由于本土企业一直定位在中低档产品，洗化产品的激烈竞争和利润的逐步缩减驱使着企业寻求新的发展点，目前国内消费者对彩妆的认识正在逐步成熟，产品延伸到彩妆领域是一个不错的选择。

就国内的彩妆市场来看，主导地位的彩妆品牌基本上是美宝莲、露华浓、雅芳等几个洋品牌，鲜有国产产品。彩妆作为一个尚未完全开发的市场，仅目前市场上的几个洋品牌根本满足不了消费者的需要。

此外，洋品牌目前主要占据和开发的是高端产品，以欧莱雅旗下美宝莲为例，自95年进入中国市场以来，塑就了其强大的品牌优势，使美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20％强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有