袁 岳

前进策略&零点调查

调查表明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人相对更年轻、教育程度和收入都比较高，正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。

讨论金融品牌一定是有这么一个前提：其实我可以找这个机构，也可以找另外一个机构，每个机构的业务内容都差不多而且服务网点到处都是，这个时候金融品牌的价值就凸显出来了。

信赖决定选择

过去的几年中，中国金融市场中的某些个人理财产品确实发展相当快，但是总体来说中国投资者对于现有个人理财工具的价值认同都是非常低的，鲜有真正友好而信赖的品牌。大量的金融机构处在两个集群中，高认知低认可度群体和低认知低认可度群体；招商银行算是一个例外，属于认可度较高但认知度较低群体；基本上没有一个本土金融品牌属于高认知高认可度群体。如果投资者觉得没有一个可信的投资渠道，他就不会把钱拿出来请你给他理财，不信任——这就是我们现在的本土金融机构所面临的基本的投资者集体心态，也使这些品牌的市场空间极为压缩。国内没有一个基金品牌的认可度在高收入群体中超过5%；对证券公司的认可度也非常低；相对而言，保险公司这边相对好一些。

我们的银行大部分在规范性方面做得是不错的，但是我们知道服务分五个层次：便利、效率、尊重、规范、默契，做到了下一级服务，上一级的服务价值才真正凸显出来。

如果对现在的金融机构用一些价值观来衡量的时候，我们已经多少可以看到它们已经有了一些特性：有些品牌更加具备活泼、年轻、开放这样的特性（如招商银行），还有一些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性（如中国银行）。这些品牌带有不同的价值，这就意味着它们将获得带有不同价值的消费群体。进一步来说，一个品牌的价值其实是可以人格化的。零点进行的金融品牌人格测试结果中，大部分的保险品牌就趋于同质性不能形成特色的人格化，而银行品牌就相对比较有明确的人格化，但是普遍缺乏亲和性，特色也不明显，如果把银行看成一个人的话，它们是没有什么个人爱好的，这和通讯产品、汽车这类的品牌人格就构成了鲜明的差别。国内大部分银行的LOGO几乎都是钱眼的变形。而巴黎国民银行的LOGO是一排小鸟状的星星，那是一种感染力，传递着一种让人愉快的想象力和让顾客价值提升的独特感觉。另一方面，金融机构的领导人是金融机构的品牌的重要符号媒体，而我们还是发现这些机构中，金融官员式的领导人远多于具有朝气的金融家。

友好度影响选择

不同价值特性的品牌吸引不同类型的金融机构顾客。我们直接从人口、社会背景区分出四类金融服务的顾客群体：第一类是自我计划型，他们积极收集信息，对接受与尝试新的金融服务项目持有开放的态度；第二类是他们多多少少愿意听亲近的人介绍新的金融服务，但是他们希望得到其他人的支持与使用经验的确认；第三种人等前两种人都用了后才跟进；第四种人就只要一些简单的财务服务。所有的人几乎都可以分入这四个层次：比如白领就在第一群中；很多职业经理人和老板在第二群中；相当多的蓝领在第三群；而大部分的无领和低收入群体就在第四群。第一个群体不是最有财务资源，但是行为模式最积极，现在有些青少年群体不见得有很多钱，但是他们是有影响力的。其实金融机构的品牌也大致分布在这个链的不同部位。

我们在实际的研究中发现，大的金融机构的客户满意度可能就是不如小的机构；大的金融机构正因其大，所以反而连顾客可感知的特色也没有。反而小机构，就突出地卖一两样东西，反而很有特色。不要小看小机构的这种特色和高满意度，它恰恰是蚕食大机构市场的有力本钱。实际上这样的策略也是国际金融机构的典型策略。中国的金融机构将很快面临不仅仅是来自本土新兴金融机构的竞争，我们同时看到中国用户当中有相当一部分用户说更可能将来找外资银行、外资的保险公司，有25%的人说如果有的选的话，他们会选择外资的金融机构，当然值得我们注意的是做这样选择的用户相对年轻、教育程度比较高、收入较高，是属于价值含量比较高的群体。而这也是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的奶油层。

对于金融机构来说，常有的误区是认为自己是金融技术的专家、金融技术的专业机构，所以不考虑顾客的认识角度，一味地从专业角度寻找解决方案。一般的顾客认为第一需要解决的问题是友好，你越专业就越让我不懂，我越觉得你对我不友好，所以金融技术的持续深化不代表你一定能获得更多的消费者，而友好度才是表明金融机构提供的是顾客容易理解、容易接受和愿意推荐给朋友的服务项目。

现有国内金融机构具有的优点包括：第一，大部分的金融机构拥有本土顾客的高度的、自然的信赖，规模越大，信赖感越高。第二，本土金融机构具有广泛的渗透网络。第三，新型的金融机构在品类管理和市场细分定位策略有所突破的情况下，保持快速的业绩增长。第四，金融机构有跟广泛的客户打交道的经验，也保有多种类型的客户。从缺点来看：第一，我们的金融机构总体来说缺少创新的品牌动静，服务品牌具有陈旧的历史面相，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。第二，没有哪个大品牌显著获得顾客的亲近感。第三，产品品牌功能化组合不良，缺乏代表性品类管理理念。第四点，金融服务人员应该成为地道的专业服务人员。第五点，满足于垄断条件特权地位中产生的傲慢感。

金融服务机构应该放下身段，与其他产品和服务的提供商积极打造服务于同一个目标顾客的品牌联盟，大家同样服务于白领、学生或者高收入人群，在那些品牌中间，就有一些值得我们引为同盟的伙伴品牌。