岳　玛

对于中国企业来说，要想到海外上市，首先得好好练习应付西方媒体的功夫，公关公司此时大可以派上用场。据说很多公关公司已把攫取市场的下一个重点瞄准了海外上市企业，只是这其中的“利”究竟有多大，尚存疑问。

西方社会有句至理名言：“没有坏消息就是好消息”（No news is good news）。而在西方社会，传播坏消息的人就是媒体。中国企业到海外上市时，首先要应付的就是这些传媒大亨。因为他们在很大程度上影响着投资者对上市公司的判断。

塑造企业正面形象

有一种极端的说法，认为西方媒体有着“妖魔化中国”的本领。而面对西方媒体，中国的企业家往往是束手无策，任人宰割。由于没有处理好媒体关系，中国企业在国际市场上“流血流泪”是常有的事。

对于来自另一种制度下的企业，西方媒体的误解和质疑是必然会发生的。这时候，要让西方媒体了解中国和中国的企业，真实地传播中国企业形象，熟悉国内外媒体的国际公关公司无疑就是最好的帮手。万博宣伟公关公司的形象总监刘希平说，国外媒体都有自己的特点，你必须对他们相当熟悉，这样才能事先有所准备。特别是一些国外的电视主播，如果你不了解他，很可能被他的刁钻问题难倒。

一般来讲，公关公司接手一个项目之后，总是会设计出一整套的方案来为企业在媒体面前塑造一个良好的形象。例如，成功帮助中海油到美国和香港上市的万博宣伟，在项目之初就为中海油设计出了应对媒体的完全攻略：包括媒体培训，帮助公司领导层熟悉国外媒体操作，学习如何应对海外媒体；配合不同阶段的法律要求，制定不同的媒体应对流程；还有媒体监测，因为受到相关法律的限制，很多时候上市企业不能主动对媒体发言。这时媒体只能按自己理解的去写，不可避免地会产生一些误解。所以监测和记录所有有错误的报道，并且在“禁言期”结束之后，以媒体信息的方式帮助企业澄清这些误会。在法律允许的时期，公关公司会为企业安排一些有效的宣传途径，比如专访等等。为企业在投资大众中间建立正面的企业形象，以确保成功上市，是公关公司最基本的目标。

对接投资者

他们不仅拥有一套成熟的应对媒体的方案，而且在中国企业旺盛的上市需求面前，公关公司将国际的财经公关经验嫁接中国，让中国企业衣着光鲜地站在投资着面前。

财经公关帮助上市公司与投资者之间建立更为直接的交流方式。在上市过程中，通过视频会议、私人会面、午餐会等多种手段与分析师及基金经理进行沟通，并在听证会及上市成功后举办庆祝仪式及庆祝晚宴，最大限度地扩大影响，加强投资大众的信心。

在财经公关领域浸淫多年的爱德曼国际公关公司，有着为多家中国企业海外上市的服务经历。爱德曼的有关人士说，海外市场上的财经公关已经发展得相当成熟。公关公司通过一系列设计、展示、推荐、解释和沟通等公关营销活动，维护企业在资本市场中的价值定位。在很大程度上，财经公关甚至能使企业达到信息披露的最大“透明度”，吸引更多投资者的目光。

除新股发行外，他们还在上市公司每次公布年报、中报时召开推介会，平时也要发布上市公司的信息，尽可能多地让投资者了解上市公司最新动态，同时将投资者的意见和建议反馈给公司。

在上市过程中，即使是准备再充分，也总会有意外发生。在中海油上市路演过程中，曾经发生过一个小插曲。2月5日开始，中海油以香港为首站进行路演，途经新加坡、英国，最后到美国。2月13日，彭博咨询突然发表一位政府职员的讲话，说中国政府为支持西气东输，在2003年之前不会批准中海油东海天然气的开发项目。中海油对上市一事所做的任何解释都不能超过招股书的内容，要解释这个问题就存在一定困难。情况十分紧急，如果不能恰当地解决问题，所有的努力都可能毁于一旦。幸好在路演小组中，有一位国家计委的官员。2月15日，万博宣伟征求了中海油的同意后，马上请路透社的记者电话采访了这位官员，第二天发表的新闻稿，将此事澄清了。

爱德曼的亚太区财经公关总监Ruggles, Corliss告诉《中国经济周刊》，“作为一个‘领跑型的国际机构，我们的专业咨询顾问团队装备精良，足以从容应对客户出现的任何情况，当然也包括突发事件。我们的商业服务性质要求我们在任何时刻随时准备好处理一系列的问题和挑战。我们也拥有一位内部的危机公关专家，他随时待命为我们的服务提供更多的支持。”

而且与国内其他公关公司相比，爱德曼更加注重为企业设计一个长远的形象战略计划。如说，当一个公司的知名度不高时，爱德曼的一个重要策略就是通过各种活动为媒介关系打下坚实基础，以确保公司从最前端开始就能被广泛认知。实施全面的媒介培训是这个阶段的核心活动。许多没有足够国际知名度的中国公司将会被归入此列。

企业的着装顾问

财经公关说到底只是一个着装问题。让企业在不同的时期有不同的装扮，随着年龄或阅历的增长，企业应该有不同的着装要求，但有一点是清晰的，要有个性，要衣着光鲜的站在公众面前，名牌包装必不可少。

但是如果完全倚重名牌服装支撑，耗资巨大不说，最终还是会被人识破庐山真面目。所以财经公关永远不会越位而为。香港一专业人士说，财经公关公司不负责发行人的技术问题，公开资料的真实性、完整性仍然由董事会和券商等相关机构负责。公关公司所要做的是根据企业不同情况，选择推介角度。

成功跻身纳斯达克的惠州侨兴集团，其故事中最动人的部分就是侨兴拥有全国最大的电话销售网络，众所周知，中国目前是世界上最大的固定电话市场，而未来快速成长的电信服务市场是多么的令人激动，于是美国投资人非常自然地相信了这个诱人的前景。但是，几个月后，市场对这个动听的故事开始了反思和冷却。

而万博宣伟操盘中海油的成功案例，也许是由于中海油本来就是绩优股，万博偶然间捡了个大便宜，便成为媒体不断宣扬的海外上市公关案例。

但是公关界的高手、柯达公司的叶莺说了句很中肯的话，她说，在经济的发展过程中，泡沫是必然的，没有泡沫就没有竞争。

虽然有些人始终认为，财经公关在海外上市中所起的作用非常小，在一直的运作中，上市企业的公关工作主要由券商和投资顾问公司来完成。不过，市场的透明化也促使上市企业越来越重视自身的形象，而且，随着市场的细分和更加专业化，独立财经公关作用将越来越重要。

国内的企业家已经逐渐开始认识到这一点，并且考虑聘请专门的公关公司以辅助企业上市。据国内某公关公司透露，在准备上市的国有企业中，已经有人与他们取得联系。这对财经公关来说，无疑是一个利好消息。