宋英杰

摘要：抖音平台主要有三种篮球类IP视频账号，分别是民间赛事品牌IP、民间篮球组织IP、民间个人篮球内容输出IP。三种类型的账号侧重点存在显著差异，输出的视频内容也存在一定的区别，但是同类型的账号输出的内容几乎无明显差别。各种账号的粉丝数和播放量与其品牌或个人影响力挂钩，而三种类型的账号中，最容易成功的是民间个人篮球内容输出IP，这与其视频内容的多样性以及人设的塑造存在一定的关系。

关键词：新媒体；篮球；短视频

伴随着移动终端的普及以及互联网技术的快速发展，新的信息获取媒介发展迅速。体育运动具有极高的观赏性，对于观众来说，流媒体的发展使体育运动的传播更加便捷。在这种背景下，越来越多的民间体育人开始打造自己的体育IP （Influential Property，影响力资产），主要包括民间体育赛事IP、民间体育组织IP以及民间体育个人IP三种。

一、新媒体背景下民间体育IP账号打造现状概述

抖音短视频平台体育IP的打造展示了新媒体的特性。体育内容的创作手段包括发布短视频、开直播、UGC用户内容的二次创作等；从发布平台来说，微博、微信公众号、抖音、Bilibili视频网等渠道全面覆盖；从技术上来说，5G技术对视频媒体的推动、VR技术对观赛感的提升都是技术发展带来的便利；从品牌的运营策略上，基本符合新媒体领域以粉丝黏性为主的核心理念。[1]

在以新媒体的思路运营IP的过程中，出现了很多行业标杆类的账号，他们背后的主体可能是民间篮球赛事机构，如虎扑 “路人王”比赛官方账号；也可能是民间篮球组织机构，如西安 “野球帝”官方账号；也有可能是民间篮球从业者的个人IP，如黄宇军。这些账号的成功说明民间体育IP的打造是可以成功的，也为后来者带来经验与思路。

还有两种篮球类账号也在输出篮球文化相关内容，一种是篮球比赛视频剪辑，另一种是篮球评论。这两种账号更多地偏向于体育传媒行业，并不属于体育类IP的范畴。

（一）民间篮球赛事品牌IP的打造现状

随着科技的进步以及5G时代的到来，新媒体逐渐成为网络信息媒体的主流，其中以流媒体下的短视频的受众面最广、传播效率最高。在这种时代背景下，许多行业都可以通过短视频进行行业推广或者品牌推广，体育相关产业也不例外。以我们熟知的NBA为例，就在短视频平台上开通了官方账号进行相应的宣传工作。同时，因为信息的获取渠道增多，民间的体育从业者也开始逐渐通过短视频领域进行相应的品牌打造，在这些体育项目中，受众面最广的就是篮球项目，而且中国发展出了特有的篮球相关行业—职业野球。[2，3]

毫无疑问，虎扑所主办的 “路人王”系列赛事是职业野球业内最知名、商业化最成功的赛事。[4]虎扑体育是一家成立于2004年的体育行业的整合营销机构。虎扑 “路人王”比赛于2016年正式推出，其举办的初衷就是为民间篮球从业者、篮球爱好者提供一个参加正式比赛的机会。虎扑 “路人王”比赛根植于民间，比赛方式也与正式篮球比赛有所区别。虎扑 “路人王”主要的比赛形式是一对一单挑，现在赛事已经覆盖了全国30多个城市。而在举办线下赛事的同时，虎扑依托其公司旗下的虎扑网在线上进行宣传，同时开展了相应的短视频业务。现在抖音账号 “‘路人王篮球”拥有粉丝858万，视频累计获得点赞3.7亿，账号下单个视频获赞296.3万。同时，其发布的视频话题 “‘路人王篮球”累计观看62.5亿次，2023年 “路人王”赛季的视频话题 “聚焦每一次全力以赴”累计观看21.3亿次。

除了 “路人王”之外，国内知名运动装备品牌李宁旗下举办的野球比赛抖音官方账号 “反伍制燥”拥有61.7万粉丝，作品累计获赞1 600.9万，账号下的话题 “反伍制燥”累计收获3.4亿次播放。安踏品牌旗下的赛事品牌抖音账号 “要疯篮球”粉丝163.4万，作品累计获赞4 199.6万，账号下话题 “要疯”累计29.3亿次播放。

（二）民间篮球组织IP的打造现状

在民间篮球组织这个领域中，账号主体一般是某民间球队、某球馆或者某篮球培训机构。其中，来自西安的 “野球帝”是抖音上最受欢迎的民间篮球组织类的账号。野球帝最早作为篮球自媒体起家，在微信公众号上发布篮球相关的自媒体文章，后来转型成为篮球短视频内容输出者。[5]野球帝抖音官方账号 “野球帝”粉丝608.2万，作品累计获赞1.5亿。但是野球帝作为一家集运动装备制造、篮球训练营、职业野球队以及篮球短视频自媒体等多种身份于一身的篮球IP，旗下员工的个人账户与 “野球帝”品牌关联互动，形成了一个覆盖面极广的篮球短视频自媒体矩阵。其公司内员工以及上镜球手共有1 901万粉丝，所有作品总计获赞5.463 99亿。而且其公司旗下另外一个篮球周边文化的账号 “男孩子的快乐”也收获了225.9万粉丝以及4 836.9万的点赞，这个账号主要做的是与篮球相关的文化内容，包括球鞋测评、趣味篮球赛以及体育类小游戏。在这样一个完整的账号矩阵的环境下，野球帝成了国内短视频界民间篮球组织的标杆产品。

（三）民间个人篮球内容输出IP的打造现状

以打造个人IP为主的短视频账号在整个短视频领域都是最多的，也是收益最好的。这种账号瞄准的是球员的个人比赛和生活，以创造并输出其个人与篮球的内容，打造人球合一的价值为主。目前来看，开设这种账号比较多的有三种群体：第一种是本职以打野球比赛为主的球员，如郝天佶 （个人账号为 “天极街球头盔哥”，抖音粉丝600.9万，作品累计获赞1.7亿）；第二种是篮球行业的从业者，包括球馆老板、篮球教练等，如前西安交通大学篮球队队员赖益烨 （个人账号为 “赖益烨_”，抖音粉丝490.9万，作品累计获赞1.2万）；第三种是创作输出与篮球相关文化视频的篮球爱好者，如抖音账号 “俊鸿” （粉丝127.2万，作品累計获赞3 711万）。

二、不同主体账号输出的内容分析

（一）民间篮球赛事IP账号内容分析

以抖音账户 “路人王”篮球为例，账号共计发出抖音视频5 890个，所有的视频都有 “篮球”标签，视频内容多以每一站 “路人王”比赛为基础，比如，会上传比赛录像、赛前热身以及赛后采访，也会偶尔发布非比赛视频，但是内容都与篮球有关，但是这种内容的视频数量极少并且受欢迎程度不高。对于视频内容的选择，“‘路人王篮球”账号会更多选择已经有一定知名度的民间球员作为主要的内容创作载体，其次会选择球场上更加具有观赏性的一些进球或者篮球动作。

而像李宁的 “反伍制燥”比赛以及安踏的 “要疯”系列比赛，视频内容大同小异，都是基于比赛本身输出相应的篮球内容，账户的营销目的都是为其比赛引流，扩大影响力。由于这种比赛为民间组织，所以缺少官方的直播途径，而这些账户开直播的时候就可以很好地弥补缺少直播渠道的情况。

（二）民间篮球组织IP账号内容分析

以球队为主体的账号发布的内容多为球队比赛集锦或者球队场下的生活小片段，前者注重球场上的发挥，后者注重球员的日常生活。而球馆与篮球培训机构两种主体账号的分别并不清晰，因为篮球培训必然需要场地，所以一般而言篮球培训机构都拥有属于自己的球馆。而这种账号发布的内容主要为篮球教学视频或者球馆内教练员或者球员的场外生活。后者这种偏向于Vlog内容的视频一般需要打造一个完整的生态矩阵才能够吸引流量、提升传播效果。以 “野球帝”账号为例，共发布作品1 164个，其中一半以上为篮球技巧教学视频，其次才是球员们与篮球有联系的场下生活，而最近一年发布的主要内容是其旗下街球厂牌 “野球帝”队伍参加的各项赛事的记录。总的来说，这种账号所瞄准的是这个篮球组织与篮球运动之间的联系而产出内容与价值的。民间篮球组织的抖音账号与民间篮球赛事的抖音账号有所区别，篮球赛事主要以比赛视频以及对参赛球员赛场下的小采访为内容主体，更趋向于 “赛场上的事”。而民间篮球组织的账号更加关注民间球员场下的生活，更加偏重 “生活记录”和 “赛场之外的故事”的视频内容。

（三）个人IP账号内容分析

以专职打野球赛为主的球员的账号内容中最多的是其个人在球赛中的表現，这是为了凸显其作为 “球员”异于普通人的点，因为只有确立起 “球员”身份之后，才能够吸引篮球爱好者的关注，这些账号多与民间篮球赛事主体的账号互相促进，打造完整的赛场形象和球员面貌。而篮球从业者的账号内容就比较丰富了。这些篮球从业者大多都供职于某一家篮球文化产业的公司，这些个人账号与机构的官方账号进行联动之后，形成了一个良好的互相促进的闭环，也就是打造了一个相对较为完整的生态矩阵。这些篮球从业者在机构账号中出镜教学或者比赛，展示其竞技实力，然后在个人的账户中出镜补全其在篮球行业内的生活，两种账号内容交织，打造完整的篮球机构整体与个人的形象。而那种以输出篮球相关文化内容为主的账号，可能其个人球技并不是很好，但是通过其日常生活中与篮球的关系，热爱篮球的人看到这些视频就会产生共鸣，再加上影视、文学甚至哲学内容的演绎，形成了特殊的篮球文化搞笑视频，视频的内容更贴近每一名篮球爱好者的生活。这些账号根据其主体不同，产出的视频内容也各不相同。

现役职业球员也有很多开通了个人抖音账号，但是并不属于这类账户。究其原因，是因为现役球员的账号更多注重的是个人人设的塑造和个人生活的分享，更多展示的是球员赛场之外的精神面貌。球员最令人熟知的就是在赛场上比赛时的画面，通过这种补充性质的视频内容的输出，能够更立体地塑造球员的人物角色，拉近球员与球迷之间的距离。

三、结束语

在短视频领域，三种账号各自瞄准不同的领域进行内容创作，但是又在某些情况下互相交叉。民间篮球赛事主体的账号与民间篮球机构账号交叉，所输出的内容是赛场上两支球队的竞争，赛场下凸显球队的凝聚力，既有场上的热血沸腾，也有场下的兄弟情谊；民间篮球赛事主体账号与民间个人账号交叉，输出的内容是赛场上某一名球员的优秀表现、生活中这名球员对于篮球的热爱以及他本人的生活状态；民间篮球机构与民间个人账号交叉，输出的是远离赛场球员身份、更接近普通人的篮球生活，既有工作单位里的忙碌，又有生活中的各种趣事。但是不管怎么交叉，这三种账号所输出的内容、传达的价值观，都是有关篮球、有关体育且积极向上的。

从三种短视频账号的发展现状来看，篮球赛事的账号因为其视频内容过于单一 （以赛场精彩集锦为主），并且由于粉丝效应，这些账号在发布相应的视频的时候往往会选择有一定知名度以及粉丝量的球员的内容。但是，国内专业打野球的篮球运动员只有那么多，并且每一个球员可能都拥有属于自己的个人账号，在内容重叠的情况下，更多的球迷会选择关注篮球运动员场下的内容。另外，因为举行品牌类篮球赛事对主办方的资质以及赛事经验要求较高，国内比较规范的、关注度高的比赛屈指可数，所以篮球赛事的账号内容受关注程度是最低的。至于民间篮球组织机构的账号，目前只有 “野球帝”做得比较成功，但它的成功是很难被复制的，其运营模式很难被模仿。个人账号是最容易成功的账号类型，将篮球与生活相融合产生戏剧冲突的账号对于个人的篮球水平要求最低，但是对内容的输出质量要求极高。这种体育运动与生活交织产生笑点或者爆点的视频，无疑是群众喜闻乐见的视频形式。

以上这些账号根据其自身优势，以短视频为依托，形成了各自独特的传播特质，取得了良好的传播效果，也为相关行业的从业者开辟了新的方向，为相关行业的品牌IP的打造和传播提供了新思路和经验。

参考文献：

[1] 徐珑绫.新媒体视域下网络文艺发展趋势、传播特性与引导策略探析[J].新闻研究导刊，2022，13（22）：228-230.

[2] 陈钧，吴传生.街头篮球的起源及在中国流行的社会文化背景[J].体育文化导刊，2006（06）：52-54.

[3] 张红阳.微场域理论视角下 “野球”的特性、桎梏与发展路径[J].体育学刊，2022，29（04）：25-31.

[4] 王博文.新媒体背景下的民间体育赛事品牌传播：以虎扑 “路人王”篮球赛事为例[J].新媒体研究，2021，7（09）：109-112.

[5] 张家伟，杨溢男.体育类自媒体短视频传播内容特征与特色研究：以自媒体 “野球帝”为例[J].体育视野，2021（09）：32-33.