成伟 杨清漪 冯蓓

摘要：高职院校的品牌形象不仅关系学生招生和社会声誉，也影响学校的发展前景和竞争力。新媒体融合通过社交媒体、微博、微信公众号、视频平台等渠道向更广泛的受众传递信息，增强高职院校的品牌影响力。本文通过对新媒体融合和高职院校品牌形象的关键要素进行分析，并结合宝鸡职业技术学院新媒体融合建设实证研究，提出新媒体融合对高职院校品牌形象的提升路径。

关键词：新媒体融合；高职院校；品牌形象；路径探析；实证研究

职业教育是培养技术技能人才、促进就业创业创新以及推动中国制造和服务业实现高质量发展的关键基础。[1]经济转型和社会需求的快速变化加剧了高职院校之间的竞争，这就迫使各个院校塑造独特的品牌形象，以吸引优秀的学生和教师资源。传统的品牌塑造方法已经无法满足当今社会的需求和偏好。在这一背景下，新兴媒体平台如微博、微信、视频分享等已成为人们获取信息和交流的重要渠道。[2]通过这些媒体平台，学校可以更直观、更精准地传递自身的特色和优势，提高学生、教师、社会以及企业对学校的认可度和信任感，从而提升学校品牌影响力。

一、高职院校新媒体融合发展现状

新媒体融合是指基于传统媒体，借助互联网和数字化技术的不断发展，将各种形式的媒体内容进行整合、交互和互动，实现全面、多层次、个性化的信息传播与互动沟通。它涵盖传统媒体和数字媒体的综合利用，包括社交媒体、移动应用、网络平台、数字内容创作等方面。新媒体融合具有媒体形式多样、交互性和互动性强、多渠道传播、个性化定制以及实时性和即时性强等特征。

目前，尽管各高职院校已经意识到新媒体融合对品牌形象提升的重要性，并在官方网站、社交媒体平台、在线教育平台、教育移动应用和在线社区建设方面加大了投入，但普遍存在以下问题：一是平台应用不充分，仅限于对传统媒体平台的使用，未能充分利用互联网和社交媒体等新媒体平台进行宣传和交流；二是内容质量不高，只发布简单的文字和图片，缺乏创新和多样性，无法吸引更多关注度和用户参与度；三是互动性不足，缺乏互动平台和渠道，在新媒体融合中仅实现单向的信息传递，限制了与学生、校友和社会公众的有效互动和沟通；四是缺乏系统规划，缺乏明确的目标和战略，导致宣传活动缺乏连续性和长期性。另外，也缺乏对新媒体融合相关人员的培训和支持。这些现状表明，高职院校在新媒体融合发展方面仍有大量改进空间。

二、高职院校品牌形象建设发展现状

高职院校的品牌形象对提高学生、家长和社会对学校的认同度具有重要影响，涉及招生、教师引进、社会影响力等方面。[3]近年来，高职院校的品牌形象建设取得了显著成效：第一，在知名度方面，通过政策吸引优秀教师人才和学生，加强与企业的合作关系，开展国际交流与合作等，使一些高职院校逐渐在教育界和社会上获得了更多的关注和认可；第二，在专业设置方面，许多高职院校扩大了专业范围，增加了更多新兴专业和双证专业，为学生提供了更多选择机会；第三，注重师资队伍建设，通过加大引进和培养师资力度，提升教师整体水平和教学质量；第四，深入推进校企合作，通过项目合作和实习实训基地建设等方式，提升学生实践能力和就业竞争力，并将这些合作成果纳入学校品牌传播；第五，创新办学模式，通过与国内外知名高校和企业合作，提高教学水平和科研能力，进一步提升品牌形象；第六，增加宣传推广活动，通过各种渠道和平台进行多样化的宣传推广，提高学校知名度和美誉度。

尽管高职院校的品牌形象建设取得了上述进展，但与知名大学相比，仍存在差距。首先，缺乏独特性，难以与其他院校区分开来，可能对招生、就业和校企合作产生负面影响；其次，传播渠道不畅，一些高职院校在品牌宣传和推广方面未能通过适当渠道将自身的优势和特点传达给潜在的学生和雇主；最后，校园文化氛围薄弱问题普遍存在，导致学生对校园生活的满意度下降，进而对学校形象产生负面影响。[4]因此，高职院校需要进一步加强品牌意识，注重创新发展和资源配置优化，在巩固现有品牌形象基础上，不断提升自身品牌建设的层次和水平。

三、新媒体融合提升高职院校品牌形象的路径与实践

高职院校应充分认识到新媒体融合在品牌传播中的重要性，通过品牌叙事传递学校的品牌价值和影响力。[5]近年来，宝鸡职业技术学院始终贯彻党的教育方针和 “立德树人”的根本任务，坚持弘扬主旋律，传播正能量，通过积极建设新媒体融合平台，在各个领域取得了良好发展成果。具体做法与成效如下。

（一）打造“一平台一基地一中心”媒体矩阵，构建学院品牌传播网络

宝鸡职业技术学院借助专业官方网站和社交媒体账号，积极构建高质量的网络建设。这一举措旨在通过发布校园动态、教学成果以及学生活动等内容，提高学校的曝光率并扩大知名度。为了进一步推进校园媒体融合纵深发展，该院于2021年11月投入使用了 “一平臺一基地一中心”的媒体矩阵，包括 “宝鸡职业技术学院”在学习强国平台上的线上账号、新时代文明实践基地和融媒体中心。这个媒体矩阵不仅成为开展宣传思想、思政教育、媒体融合和文明创建等工作的重要平台和抓手，也是学院多年来致力于探索融合 “大宣传、大思政、大文化”工作格局的重要成果。它为 “三全育人”工作提供了强有力的技术补充和支撑。如今，该媒体矩阵已逐步发展为一个 “全程、全息、全员、全效”的全媒体平台，成为传递学院正面声音、讲述优秀故事以及为师生提供信息服务的重要阵地和平台。

（二）强化学院品牌故事宣传，塑造独特的校园形象

宝鸡职业技术学院的 “学习强国”账号上开设了五个栏目，分别是 “今日宝职”“红色宝职”“魅力宝职”“慕课宝职”和 “文明实践站”。通过图文、音视频等多种形式展示学院120多年来所积淀的丰厚教育教学成果、人才培养水平、创新管理质量和服务社会能力，向社会分享高质量的职业教育资源。其中，“今日宝职”栏目主要发布学院在教育教学、专业建设、人才培养、校企合作、招生就业、科学研究、管理服务等方面的重要综合动态新闻，展现学院的新举措和先进典型；“红色宝职”栏目主要宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，发布学院在党史学习教育、政治理论学习、思想政治教育等方面新闻，展示党员干部和师生学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平总书记重要讲话精神的实践；“魅力宝职”栏目以师生原创的视频、图片、音频等内容为主，全面展示学院百年办学历史，传承优良办学传统，在教育、服务、管理、基础设施建设等方面取得的成绩；“慕课宝职”栏目主要围绕人才培养和服务经济社会发展，发挥学院的办学优势，展现职业教育特色，发布学院教师创作的优慕课教学资源，为学习平台用户提供高质量的学习资源；“文明实践站”栏目以新时代文明实践站为阵地，以全国文明校园创建为抓手，大力开展独具特色的志愿服务活动，全面展示广大师生在志愿服务、助力乡村振兴、文明校园创建等活动中的先进做法和典型案例。通过加强品牌故事宣传，高职院校可以打造具有独特魅力和影响力的品牌形象，吸引更多目标受众，并提升社会认可度。

（三）与新媒体主流平台合作，拓展学院影响力

宝鸡职业技术学院与知名的新媒体平台展开合作，以扩大学校的影响力和提高知名度。目前，学院拥有一张报纸、一个学习平台和一个网站，并整合了官方微信公众号、微博、抖音、快手等15个网络平台，形成了一个多领域拓展的全媒体传播矩阵。同时，积极联系 “学习强国”、今日头条、搜狐网、新华号、陕西号等20多种主要媒体，建立战略合作关系，以扩大传播范围，并实现 “上挂横联下辐射”的融合传播矩阵的目标。2021—2023年，学院推出了300余个原创微视频、220余个海报类产品、20个H5产品、1个小游戏和5套具有宝职特色的 “职小宝”表情包，并举办了30余场校园活动，配合教育教学工作录制了50余个微课，实现了技术与口碑的双赢，提升了宝鸡职业技术学院的融媒体品牌特色。通过与知名新媒体平台合作，宝鸡职业技术学院让更多目标受众了解了学校的特色和优势。

（四）创造积极向上的校园文化氛围，培育学院正能量

新媒体融合是提升高职院校办学质量和加强校园文化建设的有效手段。宝鸡职业技术学院利用已建成的 “一平台一基地一中心”新媒体融合平台，致力于营造积极向上的校园文化氛围。具体做法包括：第一，传播正能量。通过新媒体平台发布正面、积极的校园新闻和活动信息，展示学生的成就、教师的优秀教学经验以及学院的社会责任等，激励师生积极向上。此外，学院成立了 “凤鸣讲习所”和 “凤起书院”两个师生红色宣讲团，并在校史馆和凤起书院接待了15 000多人次的校内外师生参观。第二，弘扬正面价值观。通过新媒体传播有益的价值观念，如诚信、助人、创新等，鼓励师生树立正确的人生观、价值观和道德观，培养社会责任感和意识。目前，学院已开展了30余场大师工匠、劳动模范、道德模范等进校园活动，并举办了60余场面对面宣讲党的创新理论、红色故事等活动。第三，打造互动平台。通过建立校园社交媒体群体，鼓励师生相互交流、分享经验和成果，增进彼此之间的理解与尊重，形成积极的互动氛围。第四，动态展示校园文化。通过新媒体平台定期展示校训、校徽设计理念、学生公寓和餐厅命名等办学历史和文化活动，让师生更加了解和热爱学校的文化底蕴，增强校园凝聚力。例如，宝鸡职业技术学院将中华传统美德、宝鸡城市精神 “崇德尚礼”及校训 “敦品尚能，学养日新”融为一体，在学生公寓命名中借鉴了这些价值观，以表达对中国文化的敬意，引导人们向善，崇尚德技并修。第五，宣传优秀文化活动。利用新媒体平台宣传宝鸡职院打造的原创校园精品剧目 《觉醒年代》、短视频 《聆听老党员的初心故事》等，激发师生对艺术与文化的兴趣和参与度。通过以上方式，学院的新媒体融合加强了校园正面文化力量和校园文化氛围，塑造了积极向上、鼓舞人心的校园文化，推动学生的全面发展和社会责任感的培养。

（五）监测和回应舆情，维护学院声誉

监测和回应舆情是学院新媒体建设中的重要一环，能够帮助学校及时了解和回应在新媒体平台上出现的舆情问题，保护学校品牌形象的稳定和良好。[6]近年来，宝鸡职业学院一直将舆情管理工作作为重点工作。按照省委教育工委、省教育厅的相关指示要求，学院以 “收集师生民意、倾听师生心声，解决师生所忧”为宗旨，本着 “全面、及时、准确”的原则，以舆情工作 “四步法”作为指导，采取多种策略全面推进网络舆情监测、研判和处置等工作。首先，学院精心部署，健全机制，全方位加强舆情风险防控安全措施；其次，学院积极协同推进，实时研判，全面提高舆情监测的时效性、准确性和效果，迅速反应，及时应对，全面巩固清朗网络空间；最后，学院采用创新方法，全天候倾听并为师生提供服务，在最后的 “一公里”上提供支持。通过密切关注学院新媒体平台的舆情工作，及时回应和处理负面信息或争议，可以更好地建立良好的办学公信力和声誉。

四、结束语

新媒體融合为高职院校提供了多种平台和渠道来传播学校的特色和优势。通过充分利用微信公众号、官方网站、社交媒体等新媒体工具，高职院校能够向更广泛的受众展示学院的教育理念、创新项目以及与行业的紧密联系，从而增强学院的知名度和影响力。此外，新媒体融合带来了更多的创新空间和方式，让高职院校能够以更有趣、更有价值的方式传递信息和校园文化。同时，高职院校也面临完善管理机制、维护信息传播的合法性和道德性、形成整体的品牌建设策略等方面的挑战。高职院校应积极推进和利用新媒体融合，以提升品牌形象为核心目标，合理规划和分配资源，不断进行创新和改进，实现可持续发展。

参考文献：

[1] 王浩文.媒体融合背景下高职院校网络思政工作室的发展路径[J].工业技术与职业教育，2023，21（04）：89.

[2] 匡亚文.媒体融合背景下高职院校网络舆论引导能力建设路径研究：以江苏农牧科技职业学院为例[J].新闻研究导刊，2022， 13（24）：70.

[3] 沈楚皓.媒体融合背景下高校主流意识形态传播困境与优化路径[J].传播与版权，2023（17）：79.

[4] 肖钦华.新媒体视域下高职院校新闻宣传工作机制研究：以惠州卫生职业技术学院为例[J].广东职业技术教育与研究， 2022（03）：82.

[5] 吴彩云.高职院校融媒体中心建设路径研究[J].湖南邮电职业技术学院学报，2021，20（03）：41.

[6] 陈晓凡.基于媒体融合背景高职院校意识形态安全治理及其路径构建探析[J].吉林省教育学院学报，2022，38（08）：56.