叶万余 谷苗苗

摘要：随着互联网技术的快速发展和全球化进程的推进，跨境电子商务已经成为全球贸易的新趋势。消费者购物行为也随之发生了深刻变化，从传统的线下购物逐渐转向线上购物，从国内市场扩展到国际市场。这种转变不仅改变了消费者的购物习惯，也对全球零售业产生了深远的影响。本文探讨跨境电子商务发展趋势下消费者购物行为的转变，以期为跨境电子商务行业的发展提供有益的参考。

关键词：跨境电子商务；消费者购物行为；产业链

跨境电子商务是互联网技术与全球化进程相结合的产物。其降低了贸易壁垒，提高了国际贸易的便利性，为全球消费者提供了更多的商品和服务选择。基于此，消费者的购物行为发生了显著的变化，例如，消费者越来越倾向于在线购物，对电子商务平台的依赖程度也在不断提高；消费者的购物决策过程变得更加复杂。这些变化无疑对跨境电子商务平台提出更高要求。如何更好地满足消费者的需求，提供更好的购物体验，成为跨境电子商务发展的重要课题。因此，深入研究跨境电子商务发展趋势下消费者购物行为的转变，对于跨境电子商务的健康发展具有重要意义。

一、跨境电子商务的发展概况

跨境电子商务，简称跨境电商，是指在不同国境地域的交易主体之间，通过在线订购、支付结算，并借助跨境物流递送商品、清关、最终送达，完成交易的一种国际商业活动。[1]根据交易模式的不同，跨境电子商务可以分为企业对企业 （B2B） 和企业对消费者 （B2C） 两种贸易模式。B2B 模式下，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸易，已纳入海关一般贸易统计。B2C 模式下，企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。

近年来，全球电子商务市场规模呈指数级增长态势。2014—2017年，全球电子商务零售额从1.336万亿美元增长到2.304万亿美元。电子商务占全球零售总额的比重也在逐年提升，从2014年的7.4%增长到2021年的17.5%。[2]在我国，跨境电子商务的发展也十分迅速。据海关统计，2020年全国跨境电商进出口额达1.69万亿元，比前一年增长了31.1%。

目前，跨境电子商务的主要参与国家包括美国、中国、日本、韩国、澳大利亚、俄罗斯等。在全球范围内，有许多知名的跨境电子商务平台，如亚马逊 （Amazon）、eBay、Wish 等。[3]这些平台为全球消费者提供了丰富的商品和服务选择，也促进了各国之间的贸易往来和经济合作。

二、跨境电子商务发展趋势

（一）技术创新驱动

随着互联网技术的不断进步，尤其是大数据、人工智能和物联网等技术的快速發展，跨境电子商务将更加智能化、个性化和便捷化。例如，利用大数据分析技术，电商平台可以更准确地了解消费者的需求，进行精准营销；人工智能技术可以提高电商平台的运营效率，提升用户体验；物联网技术则实现了跨境物流的实时追踪，提高物流效率。

（二）产业链优化

跨境电子商务的发展不仅涉及单个企业或品牌，还涉及整个产业链的优化。通过整合供应链、物流、支付等环节，提高整个产业链的效率和协同效应，可以为消费者提供更优质的服务和商品。同时，与供应商、生产商等进行深入合作，有利于建立可持续的商业模式，为跨境电子商务的长期发展提供保障。

（三）模式创新

消费者的需求在不断变化，为满足市场需求、提高企业竞争力，跨境电子商务的模式也在不停创新。例如，社交电商、直播电商等新型商业模式为消费者提供了更便捷、更有趣的购物体验。同时，与社交媒体、网红等合作，商家可以更好地吸引消费者关注和购买商品。此外，跨境电商还可以通过模式创新突破地域和语言限制，拓展更广阔的市场。

（四）绿色环保

在全球环保意识日益提高的背景下，绿色环保也成为跨境电子商务发展的重要趋势。商家需要采用环保材料和可持续的生产方式，减少商品生产和配送过程中的环境污染。需要鼓励消费者购买环保产品和服务，为全球环境保护作出贡献。此外，跨境电商还应当借助建立绿色物流体系、推广循环经济等措施来提高环保水平。

三、消费者购物行为的转变

随着互联网的快速发展和科技的不断进步，传统的购物行为已经无法满足现代消费者在价格、品质、服务、便捷性等方面的需求，消费者的购物行为正面临前所未有的转变，如从线下到线上的转变、从单一渠道到多渠道的转变、从价格导向到品质导向的转变、从被动消费到主动消费的转变、从短期购买到长期关注的转变等。

（一）从线下到线上

消费者的购物行为正经历着从线下到线上的深刻转变，这一转变与互联网普及率的提高、移动设备的广泛使用以及社交媒体的影响密不可分。[4]首先，互联网普及率的提升为消费者在线购物提供了基础。随着互联网技术的不断发展，消费者可以通过电脑、手机等设备在网络上进行购物。这种新型的购物方式不仅方便快捷，还能节省时间和精力。其次，移动设备的普及使消费者可以随时随地进行购物。随着智能手机、平板电脑等移动设备的广泛使用，消费者可以在任何地点、任何时间进行在线购物，使消费者可以更加灵活地安排自己的购物计划。最后，社交媒体的影响也促进了消费者购物行为的转变。社交媒体平台为消费者提供了分享购物体验和产品推荐的机会。通过浏览社交媒体上的推荐和评价，消费者可以更好地了解产品信息和质量，从而更加自信地进行在线购物。

（二）从单一渠道到多渠道

现在的电商平台不再仅仅是线上购物的渠道，还逐渐发展成为消费者日常生活中的重要平台。消费者可以在这些平台上购买商品、支付账单、享受各种在线服务，甚至进行社交活动。电商平台的多样化给消费者提供了更多的选择，使购物更加便捷和高效。同时，线上线下融合已经成为零售业发展的趋势。消费者可以在线上浏览商品、选择款式和颜色，然后到线下实体店体验产品、试穿试用，甚至在实体店内付款购买。该融合模式可以提高销售效率，降低运营成本，提升消费者体验，也能更好地满足消费者对于多元化商品的需求。此外，社交电商的兴起也为消费者购物行为的转变带来了新的机遇。在社交电商平台上，消费者可以在浏览朋友圈时发现商品推荐和评价，也可以通过直播带货、团购等方式参与购物，使消费者可以更加轻松愉快地购买商品，同时也为商家提供了更多的销售渠道和机会。受这些因素的影响，消费者的购买行为正在经历从单一渠道到多渠道

的转变。

（三）从价格导向到品质导向

从价格导向到品质导向的转变是消费者购物行为的重要趋势，其主要体现在以下几个方面：1.消费者对产品品质要求的提高。在过去，消费者在购物时往往以价格作为主要考虑因素。然而，随着生活水平的提高和消费者对产品品质的认知增强，使越来越多的消费者开始注重产品的品质。他们更关注产品的材料、工艺、质量等方面，愿意为高品质的产品买单。2.品牌意识的增强。在购买商品时，消费者更倾向于选择那些有知名度、口碑良好的品牌，对品牌的忠诚度很高，可以为品牌的附加值买单。3.个性化需求的增加。随着消费升级和个性化需求的兴起，消费者不再满足于千篇一律的产品，而是追求与众不同的个性

化体验。

（四）从被动消费到主动消费

第一，消费者对产品的参与度提高。消费者在跨境电子商务平台上，不再仅仅是被动接受产品，而是更加积极地参与到产品的设计和生产过程中。通过在线社区、论坛或者其他社交媒体平台，发表对产品的意见和建议，直接与品牌或者设计师进行互动，对产品的改进和优化起到了积极的推动作用。第二，消费者对产品的评价和分享。在跨境电子商务平台上，消费者对产品的评价和分享变得更为重要。其借助评价系统或者社交媒体分享购物体验，为其他消费者提供了重要的参考。这些评价和分享不仅影响了其他消费者的购买决策，也对品牌和商家形成了监督作用。第三，消费者对产品的定制需求。随着消费者对产品的参与度提高，他们对产品的定制需求也相应增加。他们更希望产品能够满足自身的个性化需求，包括颜色、尺寸、功能等方面。

（五）从短期购买到长期关注

从短期购买到长期关注是消费者购买行为发生转变的一种表现，反映了消费者在购物决策上更加理性和审慎的态度。其主要体现在品牌忠诚度提高、产品关注周期延长、复购率提高三个方面。品牌忠诚度提高是指消费者在购买过程中，会更加注重品牌的价值观、企业文化以及社会责任等方面，而且随着其对品牌的了解和认可度逐渐加深，其更愿意选择自己信任的品牌进行购买。[5]产品关注周期延长是说消费者在购买产品时，不再仅仅关注价格和促销信息，而是更加关注产品的性价比、品质、设计、功能等多方面因素，往往会花费更多的时间和精力去了解产品。复购率提高即消费者对品牌的忠诚度提高，其在购买同品牌的产品时，会更加倾向于选择自己熟悉和信任的品牌。

四、对消费者购物行为转变的影响

跨境电子商务的发展对消费者购物行为的转变产生了多方面的影响，如提供更多选择和便利性、降低购物成本和风险、提高购物体验和满意度、加强消费者与商家之间的互动和沟通等。

第一，提供更多选择和便利性。跨境电子商务为消费者提供了前所未有的商品选择范围。通过跨境电子商务平台，消费者可以方便地浏览来自全球各地的商品，涉及不同国家、不同文化和不同种类的商品。这种广泛的商品选择范围使消费者可以更容易地找到所需商品，同时也可以满足消费者对多样化和新颖性的需求。此外，跨境电子商务平台通常提供便捷的购物流程和快速的物流配送服务，使消费者可以更加方便地完成购物。

第二，降低购物成本和风险。跨境电子商务平台不断优化采购渠道、降低流通成本，为消费者提供了更具竞争力的价格。而且，安全的支付方式和可靠的物流服务进一步帮助消费者降低了购物风险，消费者可以更加放心地在平台上购买商品，并享受全面的售后保障和服务。

第三，提高购物体验和满意度。跨境电子商务平台为消费者提供了更加个性化的购物体验，提高了消费者的满意度。例如，平台可以根据消费者的购买历史和浏览记录，推荐符合其兴趣和需求的商品。又如，平台提供了多样化的支付方式和灵活的物流配送方式，消费者可以根据自身需求进行选择。

第四，加强消费者与商家之间的互动和沟通。跨境电子商务平台为消费者和商家之间的沟通和互动提供了更加便捷的渠道。消费者可以通过平台上的聊天工具与卖家进行实时沟通，询问商品详情、咨询售后服务等。这种互动和沟通使消费者能够更加了解商品和服务，从而做出更加明智的购物决策。同时，商家也可以通过与消费者的沟通更好地了解市场需求和消费者需求，从而优化产品和服务。

五、跨境电子商务企业应对建议

跨境电子商务企业应根据消费者的购物行为转变，不断调整和优化自身的经营策略，以提高产品的竞争力，满足消费者的需求，实现企业的持续发展。具体而言，企业应关注消费者的需求变化，不断优化产品结构和服务内容，提高产品的质量和性价比；应根据目标市场的特点，制定有针对性的营销策略；应充分利用跨境电商平台、社交媒体、线下实体店等多种渠道进行销售，满足消费者在不同场景下的购物需求；应建立完善的客户服务体系，提供及时、专业的售前、售中、售后服务；应加强对消费者数据的收集和分析，运用大数据和人工智能技术对消费者需求和行為特征进行精准把握。

六、结束语

随着跨境电子商务的快速发展，消费者购物行为正经历深刻的变革。从线下实体店购物到线上购物，从单一渠道购买到多渠道选择，消费者的购物习惯和需求不断演变。在这个过程中，消费者越来越注重产品品质、价格、服务和个性化体验，对品牌的认知和忠诚度也在不断提高。为了适应这一变化，跨境电子商务企业需要优化产品和服务、创新营销策略、拓展多渠道销售、加强与消费者的互动和沟通、精准把握消费者需求和行为特征。

参考文献：

[1] 罗欢.跨境电商考拉海购消费者购物信息搜寻行为研究[D].重庆：西南大学，2022.

[2] 赵毛毛.消费者使用跨境电商平台行为的影响因素研究[D].昆明：云南财经大学，2018.

[3] 马士健.跨境电商网站质量对消费者网络购买意愿影响实证研究[D].合肥：安徽大学，2016.

[4] 王盛.跨境电商中小企业客户行为研究：基于创新扩散的视角[J].现代经济信息，2018（10）：329-330.

[5] 才凌惠，张启尧.跨境电商购物平台外部线索对消费者购买行为的影响：感知安全性的中介作用[J].企业经济，2019，38（04）： 116-122.