摘 要：电商直播带货采用了一种有利于交易各方达成一致、不利于交易各方形成互惠的治理模式。首先从交易费用理论视角对电商直播带货的交易属性及行为、治理模式选择、交易绩效之间关系原理进行了系统分析，然后借鉴网络经济理论阐释了成交量导向和互惠性欠缺的形成机理，进而给出数理模型论证和案例数据分析。研究发现：第一，交易各方之间的双边规制及来自电商平台的第三方规制使得交易各方有效对齐差异，缓和了供需深度差异化下交易各方达成一致的压力、抑制了交易费用增长;第二，规模垄断和成交量导向扭曲了分配机制、造成互惠性不足，不仅降低了供需差异化努力意愿、抑制了消费者效用潜力释放，而且放大了有限理性局限、诱发了机会主义行为，最终损害长期绩效增长。应以效用量为导向对主播及MCN 机构、电商平台采取超额收益分成加适量上架费的分配方式;主播应大力发展专业领域、细分领域的直播带货业务，品牌商应加强差异化投入并关注专业和细分领域的直播带货业务。

关键词：电商;直播带货;治理模式;差异对齐;互惠

中图分类号：F091. 349;F724. 6 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2024）02-0049-09

起于2016 年的电商直播带货业务，在5G 移动通信、大数据分析、人工智能等新一代技术加持下，显著降低了差异化供需匹配所面临的难度，极大释放了产品及服务差异化、个性化所蕴含的价值，因此获得了现象级的快速生长。但是，电商直播带货业务的发展时间不长，尚未建立起平衡有效的治理模式，以次充好、低价狂欢、流量注水等业务乱象频发，制约了电商直播带货业务的持续健康发展，亟待从治理角度展开深入研究。

当前，对于电商直播带货治理问题，主要从供应链管理、委托代理、营销管理、公共治理等理论视角展开相关研究，选择交易费用理论视角的研究还很少。新制度经济学交易费用理论是完善契约治理、提高交易绩效的成熟理论体系。从交易费用理论视角分析电商直播带货治理模式，有利于从治理源头分析电商直播带货乱象成因，为纠正治理方式偏差、遏制业务乱象、实现健康发展提供理论依据。

本文主要贡献如下：第一，新的理论视角。基于交易费用理论，对电商直播带货契约体系的交易属性及行为、治理模式、交易绩效等三者及其关系进行了全面、系统、深入的分析说明。第二，揭示了在电商直播带货平台支持下，双边规制和三方规制等治理模式抑制有限理性和机会主义不利影响、有效对齐各方交易关系、控制交易费用增长的深层机理。第三，揭示了规模垄断和成交量导向损害交易各方互惠关系、降低交易各方差异化努力、诱发有限理性和机会主义行为、危害交易收益长期增长的深层机理，指出了造成业务乱象的治理问题根源。

一、文献回顾

（一）电商直播带货的文献回顾

1. 治理机制相关研究。治理机制研究分为激励机制和约束机制两个方面。（1）激励机制方面。经济激励研究涉及“坑位费”、佣金率、直播价格等分配方式。基于委托代理理论构建信息不对称性下的激励契约模型表明，应对高影响力主播额外支付一定的信息租金，即“坑位费”增加但是佣金率不变[1] 。由于均衡直播价与主播流量效应和主播展示效应都正相关，因此从直播间购买商品并不一定更便宜[2] 。农民会在直播流量转化率高于某一临界值时引入直播带货[3] 。如果价格竞争程度较强，农户会选择网红直播;但是当价格竞争较弱且网红直播佣金比例较大时，农户选择自己直播[3] 。社会和结构性的纽带直接或间接地通过情感承诺来积极影响消费者参与[4] 。直播带货一个最大亮点是“低价”，很多商家采用降低利润甚至“赔本赚吆喝”的模式加入直播带货，没有形成“正和博弈” 的局面，导致上游商家的长期利益受损，不利于直播带货行业长期发展[5] 。（2）约束机制方面。品牌供应商可利用直播平台发布的主播影响力排行、粉丝数量等信息来应对主播偷懒、敷衍、假冒高影响力问题[1] 。应提高带货主播专业能力及道德修养，加强对主播的多元评价考核;消费者應当积极承担监督责任，把仿冒伪劣问题及时向相关部门及平台反映[5] 。对于虚假宣传、以次充好、以假乱真、道德缺失等直播带货“翻车问题”，应规范职业能力、团队管理、品类选择、产品品质、场景设计、直播氛围、技术保障等方面的认知[6] 。

2. 治理制度相关研究。研究者们从法律法规、政府监管等方面提出应对治理失灵的制度手段。缺乏监管的带货市场乱象丛生，在主播素质、商品质量、物流服务、售后服务等方面屡屡出现问题，《互联网广告管理暂行办法》《电子商务法》等法律法规在平台、经营者、主播的责任界定划分，尺度适用性，消费者合法权益维护等方面还存在较多薄弱环节，应提高主播入驻门槛和完善考核机制，监督部门、直播平台及消费者应合力监督[5] 。对于频发的直播带货“翻车”问题，不仅应明确直播带货主播的合法职业身份，而且要加强针对性的立法、展开专项整治及规范管理行动，依法进行追责[6] 。对于“商业资源向头部主播倾斜使商家选择受限”“主播头部翻车、腰部坚持、尾部自掏腰包”等不均衡的利益分配格局，政府部门应运用宏观调控手段加以调节[5] 。上述研究对治理失灵特别是激励问题进行了针对性的分析，但是对各类治理失灵问题之间联系的系统性分析不足。

（二）交易费用理论的观点

1. 原则框架。Commons[7] 较早提出（交易） 活动的终极单元必须包含冲突、互惠和秩序。Williamson[8] 借鉴Commons[7] 的观点，指出治理就是为交易“注入秩序、减少冲突、形成互惠”，即私人秩序应当对齐差异、形成互惠。

2. 交易属性与差异对齐。Williamson[9-10] 认为：当资产专用性增强时，第一，资产次优使用损失加大、由此形成双边关系锁定，容易产生机会主义行为;第二，合约复杂性增加、合约调适难度增大，此时应增强一体化、采用更多协调机制，降低合约对齐难度、抑制机会主义行为冲动。Williamson[9-10] 还指出：当资产专用性较弱时，应采用差异对齐能力较弱的市场规制模式;当资产专用性增强时，应采用差异对齐能力较强的模式。若是数次交易，可采用第三方规制模式;若是频繁交易，可采用关系性缔约的双边规制模式或者统一规制模式。

3. 互惠激励。Williamson[10] 认为互惠是交易的重要目标，他重视市场高能激励作用，认为机会主义倾向会因激励较强而变大;但是，他小心地把契约收益波动视作失调损失，并将其纳入到交易费用当中。常耀中[11] 把收益波动与交易费用区分开，分别对互惠激励及分工收益、差异对齐及交易费用加以讨论，指出分工收益随纵向去一体化递增且边际递减，交易费用随纵向去一体化递增且边际递增。交易费用理论为探讨电商直播带货的交易治理机制提供了一个独特理论视角，有助于从互惠激励及差异对齐两个方面解析各类治理问题的成因及联系。

二、电商直播带货概述

（一）电商直播带货的发展趋势

电商直播带货肇始于2016 年，随后获得了快速持续发展。从2017 年至2022 年，电商直播带货的交易规模和用户数量、在电商交易中的规模比重（渗透率）都有了显著提升，如表1 所示。可见，电商直播带货在电商中的地位变得日益重要。

（二）电商直播带货的交易体系

1. 电商平台居于核心地位。电商直播带货是在消费升级驱动下从传统电商平台基础上发展起来的，与视频社区直播带货、主流媒体直播带货的流量来自视频社区或主流媒体不同，电商直播带货的流量来自传统电商平台，而且通过传统电商平台与供应链维系着密切的协作关系，因此电商平台在整个交易体系中居于核心位置，发挥着重要的管理和服务作用。第一，电商平台向消费者提供了商品检索、购买管理、支付管理、售后管理、用户注册、用户信用评价、商户信用信息、产品及服务评价，甚至投资理财等一系列服务及管理。第二，电商平台向商家提供了商品展示、检索排名、销售管理、支付管理、售后管理、商户入驻、服务评价、信用评价、用户信用信息、产品推广等一系列服务及管理。第三，电商平台向直播团队提供直播间、商品购买链接接口、粉丝注册、技术支持、考核排名等一系列服务及管理。如图1 所示。

2. 直播团队及MCN 机构与其他方的合作关系。主播及其签约的电商MCN 机构是直播带货服务的提供方。第一，电商MCN 机构负责联络电商平台，签约使用直播带货服务的商户，培育和组建主播团队。第二，主播及其团队入驻电商平台直播间，带动粉丝加入直播间，掌握上架商品及其供应商信息，制作直播内容和商品购买链接，在直播间与消费者互动推介等。

（三）电商直播带货的业务特色

1. 供需差异化。电商直播带货使得个性化需求与差异化品牌相对接，促进了供需的差异化。第一，主播展示商品、体验式评价、观众弹幕信息、互动交流答疑、推荐购买链接等方式，有助于消费者掌握商品的外观特征、体验效果、使用方法、主要特色、售后服务等结构性、细节性、体验性、感受性、可比性好的深度信息，并结合自身个性化需求和商品性价比作出购买决策，从而促进了不同群体与相应品牌的对接融合。第二，由于不同直播间乃至不同直播平臺在主播风格、粉丝诉求、选品特点、话题特色等方面差异较大，因而消费者常常选择喜爱的带货平台来观看和购买。第三，由于不同平台和品牌响应了各类消费群体在情感、习惯、外观、品位、用法、感受、渠道等方面的差异化诉求和偏好，因而在一定程度上减少了同质化的低价竞争。

2. 信息高效化。电商平台的带货直播间具有信息高效化的特点。第一，信息传递快捷，减少信息失真。第二，信息容量增大，商品感知增强。第三，信息互动增强，粉丝参与性强。主播在直播间展示、试用、评价、推介、答疑，消费者在弹幕或平台留言、提问、反馈、评论。第四，主播比较评价、信息甄别便利。消费者将货比三家的环节交托给信任或喜爱的主播团队，主播团队代替消费者体验商品，缓解了商品信息过载问题[12] 。

如上所述，第一，电商直播平台全视角、体验式、互动式的带货业务促进了个性化需求和差异化品牌的对接，释放了消费效用潜力，提升了商品使用价值。第二，电商直播平台高效的信息处理和传递缓解了供需差异化下信息量的快速增长，抑制了信息成本的快速增加。

（四）电商直播带货的业务乱象

近年来，电商直播带货面临的投诉问题日益增多，虚假促销、仿冒伪劣、流量注水、退换货难、售后缺失等问题频发。据12315 平台统计，2022 年前三季度，直播业务投诉举报数达到2. 19 万件，同比增长479. 6%，直播带货业务占其中近60%，投诉主要集中在产品质量不过关、夸大宣传诱导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题。应深入分析业务乱象背后的治理机制问题，并提出有针对性的对策建议。

三、治理模式及问题分析

（一）交易属性与交易行为

1. 资产专用性增大。由前述业务特色分析可知，相较于传统营销渠道和传统电商业务，电商直播带货业务在需求个性化、品牌差异化上深化，交易各方对有形和无形的专用性资产的投入增加。例如，从主播团队角度看，粉丝关注及信任、主播风格、直播间布置、直播经验、各类品牌认知、货品使用知识、用户评价等构成了其专用性资产;从消费者角度看，情境适应性、对主播情感、主播承诺、品牌黏性、平台使用习惯、购买经验等构成了其专用性资产;从商家角度看，直播间品牌口碑，消费者品牌忠诚、消费偏好，电商平台评价和信用记录，主播对品牌的关注和认可等构成了其专用性资产。

当电商直播带货的资产专用性较大时，第一，一种商品及服务对特定消费群体甚至特定消费者的适用性明显更好、效用明显更高，资产租金得以提高;第二，契约内容更为复杂，信息不对称加大，契约不完备性增加，资产次优使用损失增多。

2. 有限理性行为凸显和机会主义行为增加。交易属性的改变引发了交易行为的变化。交易费用理论认为人具有有限理性和机会主义倾向。当资产专用性增强时，第一，契约变得更为复杂，谈判、制定和执行契约的难度加大，人的有限理性局限更为突出，不理性行为增多;第二，契约不完备给机会主义带来更多漏洞，次优使用损失所致的锁定给机会主义创造了更大可能，资产专用租金给机会主义行为带来了更大的激励，由此背离合约精神、窃取租金的行为增加。

有限理性的主要表现。第一，消费者情绪化。当消费者盲目地信任网红，把满意的购买与对特定网红的喜爱相挂钩时，就会压缩理性化空间。网红特质越高，购后认知失调对重复购买意愿的负向影响越弱[13] 。这种情绪化的消费者容易失去对交易商品是否合乎自身特定需求的理性判断，作出对商品价值偏差较大的评价，导致消费效用不符合预期。第二，企业盲从。当企业不仔细调查判断、不审慎选择直播渠道、不认真谈判拟约，就容易产生非理性行为。由于企业不能客观分析和准确把握电商直播渠道的实际作用，极易形成收益的误判和虚假的激励，所达成合约就很难实现既定的目标。

机会主义的行为表现。第一，夸大。网红可能利用信息优势和粉丝信任夸大所推介商品的数量有限性、价格优惠性，导致粉丝作出错误的购买决策。夸大行为显然扭曲了市场供需价格机制、降低了交易信息的准确性，推动了非理性的购买。直播后大量退单现象部分反映出对这种夸大所致虚假需求的纠正，但那些未退单的消费者所获效用就难以得到保障。第二，诱导。网红可能利用情景环境和粉丝非理性误导其差异化和个性化需要。对于这种在特定情境中才产生的所谓差异化、个性化需要，由于是诱导产生、未曾经过理性判断，既不持久、又易被颠覆，不利于消费者对真实消费效果和价值的准确判断。第三，以次充好。传统电商平台会出现的仿冒伪劣在直播电商平台中亦可能出现。如果电商平台、直播团队在直播前有意无意地忽略品质控制，或缺乏相应的品质控制能力，或在直播后逃避对所推介商品的售后责任，都可能导致仿冒伪劣产品销售行为对消费者权益的侵害。仿冒伪劣作为严重背弃契约精神的机会主义行为，极大损害了消费者利益。

综上可知，电商直播带货高专用性的交易属性，加剧了有限理性和机会主义的交易行为，应进一步分析背后的治理模式及问题。

（二）交易治理模式及问题

依据交易费用理论，交易属性及行为、治理模式、交易绩效之间关系密切。资产专用性作为主要的交易属性，决定着最优治理模式选择，以取得最优交易绩效。Williamson[9-10] 认为标准性产品交易应采用市场规制模式，交易各方的差异对齐能力较弱;对专用性中或高的产品，在数次交易时采用三方规制模式，在经常交易时分别采用双边规制或统一规制模式，交易各方的差异对齐能力较强。Williamson[10] 还认为：市场组织因为权责对等而具有高能激励，交易各方的互惠激励水平较高;科层组织具有低能激励，混合组织激励效果介于两者之间，交易各方的互惠激励水平较低。

1. 交易各方差异对齐的模式选择与成效评价。第一，双边规制的运用。双边规制常用于资产专用性中等的经常性交易，因为采取市场规制反而易受到市场波动干扰、退出成本又较高，此时采用关系性缔约的双边规制方式，双方当事人均信任的条款具有一定的灵活性，能更好地应对市场波动，且经常性交易能弥补专用性规制结构的成本[9] 。双边规制加强了互动沟通协调，促进了长期信任关系，从而降低信息不对称性，抑制机会主义倾向。

直播团队与消费者。如前所述，直播团队和消费者在交易中投入了较多有形和无形的专用性资产，特别是信任的建立、强化。一方面，消费者对电商平台和直播团队的信任和关注是购买决策的基础，粉丝常常选择购买与所喜爱主播关联度高的品牌商品，而粉丝数量决定了带货能力强弱，因此直播团队往往依据粉丝的特点和喜爱选择平台和上架商品、安排直播内容和风格。另一方面，直播团队关注粉丝的诉求和意见，能和消费者在一定范围内基于信任关系，通过意见、回复、评价、改进等即时、灵活的互动过程对所推介商品和服务作出适应性调整。这些行为方式尽管不能详细列入到合约当中，但却能对双边行为构成独特的影响。因此，消费者和直播团队具有明显关系性缔约的特点。

直播团队及MCN 机构与供应商。MCN 机构与供应商之间签有带货合约，但是由于专用性资产投入，一旦建立起合作关系，并不会轻易退出合约或诉诸法律。由于主播团队更了解所带商品及服务，通常在遇到消费者群体的疑问和求助时，能就数量、质量、包装、物流、售后等问题与供应商协商加以解决。不过，尽管个别头部主播建立起质控部门，能够对商品的生产环节和售后服务环节进行制约，但是绝大多数直播团队还缺乏这种制约能力。当契约无法完备时，关系性缔约的调适能力就显得较为重要。

第二，三边规制的运用。三边规制常用于资产专用性中或高的数次性交易。由于退出成本高使得契约需要执行完成，难以适应波动的市场规制，容易导致交易关系断绝且费用高昂的法律诉讼都不适宜;由于交易次数不多使得设置交易专用规制结构亦不经济，这时就需要第三方仲裁来解决争端、评价绩效[9] 。在少数情况下，当双边规制调适受限时，第三方仲裁就发挥出作用。商户入驻电商平台、直播团队入驻直播间、消费者参与直播活动后，由于电商平台居于核心位置、起着流量服务的关键作用、拥有规制各方的手段，往往在直播团队、供应商、消费者之间出现一些难以利用双边规制调适的问题时，就可以扮演其他方之间第三方仲裁的角色。因此，第三方仲裁发挥了信息和手段优势，形成对机会主义行为的有效制约。

电商平台提供第三方仲裁的可行性和有效性较好。由于各方之间大量的调适首先是利用双边规制进行的，双边规制解决不了的争议问题数量较少;电商平台居于核心位置，掌握充分信息，具有相应手段，发挥仲裁作用的支出不大、效果明显。本地及境内电商平台交易纠纷大都通过平台裁决等治理手段得以容易、快速、公正地解決[14] 。由此，专用资产次优使用损失、法律诉讼费用等得以减少。电商平台能通过审核、奖惩等多种平台力量来管理主播，对于产品瑕疵、好评降低、主播违规等情况施加扣分、限播等惩罚[12] 。电商平台由于拥有开闭店、保证金管理、支付管理、信用评价、信息推广、排名服务等众多管理手段，亦能对供应商违规行为发挥第三方仲裁作用。同时，电商平台亦拥有一定的管理手段来对消费者行为进行第三方仲裁。

第三，差异对齐的成效评价。由于消费者、直播团队、供应商之间在一定专用性资产投入基础上所建立的信任关系和情感链接，促进了彼此间关系性合约的缔结，在遇到促销优惠、直播服务、商品质量、售后服务等相关业务问题时，可以采取一定的协商方式来加以解决，而非直接退出交易、造成资产次优使用损失。由于电商平台居于核心地位、具有规制手段，因而事实上扮演了其他方之间第三方仲裁的角色，从而在面对次数较少的相关方争议时，以较低代价来节省关系性缔约的协调支出、退出交易的资产次优使用损失、诉诸法律诉讼的高昂费用等。

由上可知，由于交易资产专用性增加，直播团队及MCN 机构、电商平台、供应商、消费者之间的混合治理增多，在信息高效化的带货平台支持下，双边规制和三方规制治理模式在对齐各方差异时较为有效，较好地抑制了交易费用的增长，这也是直播带货业务得以蓬勃开展的基本前提，否则高昂的交易费用将使得业务难以为继。

2. 交易各方互惠激励的模式选择和成效评价。第一，互惠性欠缺问题的特征表现。Williamson[10]重视互惠激励的交易原则，认为在市场规制下个人行为和结果紧密关联，他人不能取得其成果或承担其损失，因而具有高能激励;采用统一规制（科层组织）下的命令机制则因为增加努力时很少或不能马上补偿，所以只产生低能激励;双边规制（混合组织）、三方规制的激励水平介于前两者之间[10] 。

在电商直播带货业务中，激励方面有如下特点：直播团队及MCN 机构、电商平台、供应商所获的收益直接而且主要与成交量或成交额相关，具有明显的成交量导向。在成交量导向下，收益分配明显偏向头部直播团队及MCN 机构、大型综合电商平台。对具有垄断优势的综合电商平台形成过度激励，对于接受直播带货服务的供应商则激励不足。对稀缺并具有规模优势的头部主播团队形成过度激励，对于腰部、尾部直播团队激励不足。对包括电商平台、MCN 机构、主播团队在内的营销渠道形成过度激励，对于消费者激励不足。

由此可见，在主流电商平台交易关系中所形成的并非交易各方互惠的激励机制，而是一种偏向特定交易方的激励机制。在这种激励机制下，契约体系存在权责不对等的分配方式，一定付出下一方所获较少、另一方所获较多，导致一方激励不足、另一方激励过度，会引起最优资源配置改变、整体交易收益下降。沈宝钢[5] 指出，当前直播带货存在的主要问题是利益分配格局的不均衡。如前所述，在电商直播带货交易体系内，主要采用双边规制、三边规制等非市场规制的治理模式，由于责权利之间不对等，容易造成互惠性欠缺的问题，具体形成机制如下。

第二，互惠性欠缺问题的形成机制。朱彤[15]认为，以网络偏好同质及边际成本不变为前提条件，达到临界容量后，网络的反馈效应为正、规模报酬递增，从而实现赢家通吃和垄断。因此，对居于核心地位的电商平台而言，有着强烈的以成交量为导向的激励：加快平台业务规模扩张的速度，尽快达到临界容量;以成交量为导向能够发挥出网络偏好同质时的规模优势，实现规模收益递增，规避网络偏好异质时差异对齐难度的快速增长、边际成本不变条件失效的问题;利用业已形成的规模垄断优势来提高谈判力量、获取垄断收益，例如更高的带货商品折扣和成交量。显然，对于头部直播团队而言，成交量导向亦能使之获得类似的好处。不过，网络偏好同质显然是供需标准化或简单差异化下的产物，规避网络偏好异质的行为会破坏供需深度差异化的努力和效益。

因此，一方面，在成交量导向下，平台及头部主播利用规模优势及由此形成的垄断力量在双边和多边关系协调中形成有利于自身的分配方式;另一方面，在差异化下，资产具有专用性及次优使用损失，由此造成的锁定关系也使得较为弱势的主播、供应商、消费者不会轻易变换交易对象。偏向一方的分配方式由此得以形成和维持。

第三，互惠性欠缺的不利影响。分成不公。直播团队及MCN 机构一般依据商品类别按照相应比例从累计成交金额中向供应商收取服务费或佣金费，并对直播间上架商品收取一定的“坑位费”。电商平台也要依据一定比例从累计成交额中收取推广佣金。头部主播不仅带货能力很强，而且收取的直播间商品上架费、直播服务费或佣金费也很高。当带货佣金提成高时，分配过度倾向于主播和电商平台，产生分成不公问题。

商品折扣过高。头部主播之所以能吸引大量的关注，特别是在“双十一”等消费节促销活动中吸引大量的粉丝，一个重要原因是头部主播能给予消费者以较高的直播间折扣来吸引其购买所推荐的品牌商品，从而降低其商品消费成本。过高的商品折扣固然能提高成交量，使主播和MCN 机构、电商平台获得丰厚的收益，但却严重挤压了供应商的利润，往往使其无利可图。

主播差异大。主播之间分层现象明显，粉丝规模成为主播带货能力的主要标志，相应成为主播之间收益高低的分水岭。“头部主播”的粉丝量远远超过后排主播，业界“头部翻车，腰部坚持，尾部自掏腰包”的分层现状明显[5] 。与稀缺的头部主播相比，大量腰部、尾部主播的粉丝数量不多、带货规模较小，缺乏电商平台、商家、MCN 机构的关注，所获商业资源支持薄弱，竞争地位和收益状况低下。主播之间为吸引粉丝、争夺资源常常怪招频出、乱象频发，主播市场得不到健康发展。

仿冒伪劣较多。由于成交量导向以折扣和低价开路，深度差异化的优质品牌因为无利可图而缺乏参与积极性，同质化、质量一般的普通品牌甚至仿冒伪劣商品由于低成本、低价格优势而具有参与积极性。一旦电商平台、主播团队及MCN 机构把关不严，仿冒伪劣商品就容易流入直播带货市场，损害进入直播间购买产品乃至后续在电商平台继续购买此产品的消费者利益。消费者尽管能从头部主播直播间获得一些商品的折扣优惠，但是从整体和长期来看所获效用是较低的。

对差异化的不利影响。成交量导向与差异化趋势顯然是背离的，成交量导向和互惠性欠缺会产生如下不利后果。对电商平台而言，过度重视成交额提成和供应商折扣易导致其低价恶性竞争倾向，缺乏对差异化、个性化平台建设的投入意愿，导致平台特色不突出、服务质量下降。对直播团队及MCN 机构而言，他们是推动供需差异化、个性化和释放消费者效用潜力的主要力量，过分重视商品的数量折扣和价格竞争力、过分重视群体基数大的商品的推荐，忽视对粉丝群体的深入划分及对相同类型、不同特点商品的比较采选和分类推荐，会削弱释放个性化、差异化消费效用的能力，容易诱发虚假需求、仿冒伪劣等问题。对供应商而言，过高佣金支出、过多商品折扣不仅降低了优秀品牌商使用电商直播渠道的意愿，而且挫伤了供应商实施品牌差异化、产品个性化的积极性，削弱供应商对个性化产品研究开发、差异化品牌塑造建设的投入能力，导致市场低价、同质化竞争倾向。对消费者而言，其权益可能受到仿冒伪劣产品侵害，差异化消费效用潜力难以释放，进而导致业务整体收益难以得到长期持续提升。

第四，向互惠性的转变。电商直播带货具有有效发挥供需深度差异化下各方差异对齐的条件，相较于传统营销渠道和传统电商平台，能更好地释放消费者效用潜力，带来总收益的增长。与成交量导向下累计成交额提成加“坑位费”的分配方式相比，效用量导向下超额收益提成加适量上架费的分配方式更符合互惠的目标，能更好地促进整体及各方利益的提升。

电商平台会增加对差异化、个性化平台的建设投入和支持力度，有利于长期收益的持续增长。主播团队更加重视粉丝群体差异乃至个体差异，相应在商品比较采选和分类推荐时作出更大努力，迎合个性化、差异化需求，增加消费者效用。消费者受仿冒伪劣侵害的风险减小，差异化消费效用潜力得以释放，整体收益得以提升。供应商注重差异化品牌建设投入、注重产品质量提升，会加大研发、推广力度，避免市场恶性竞争。

四、数理模型论证和案例数据分析

（一）数理模型论证

从交易费用理论发展起来的静态分析模型[11]遵从“交易属性及行为—治理模式选择—交易组织绩效”研究范式，有利于比较分析不同治理模式下组织均衡点处的一体化程度和交易绩效，如图2 所示。（1）横轴是组织去纵向一体化程度，此处反映了现实中电商直播帶货产业链纵向上供应商、电商平台、主播及MCN 机构、消费者等主体之间交易组织的一体化水平，去纵向一体化与纵向一体化是相反的变化方向;纵轴是纵向分工协作所产生的交易费用和交易收益。（2）交易费用曲线和交易收益曲线分别描述了组织去一体化程度与对齐难度（交易费用）和激励强度（交易收益）之间的变化关系，决定了盈利能力（净收益）最大时的组织去一体化程度及绩效。当规模垄断和成交量导向导致交易各方难以形成互惠关系时，激励强度及对齐难度将会不同程度地下降。由上可知，上述静态均衡模型在研究范式、研究要素和逻辑关系上适用于电商直播带货组织治理的分析。

图2 中，v、r、c、π 分别是契约体系的去纵向一体化、交易收益曲线、交易费用曲线及净收益。下标“1”表示效用量导向和各方互惠下的交易绩效，下标“2”表示成交量导向和互惠性欠缺下的交易绩效，上标“?”表示组织均衡点。

去纵向一体化越高时，第一，中心代理人作用越弱、契约复杂程度和机会主义倾向越强，并且由于因素叠加和交织，对齐难度加速变大，因而交易费用随去纵向一体化边际递增;第二，潜在收益空间越小、可用激励手段越少，相应激励效果越来越小，因而收益随去纵向一体化边际递减。在边际收益和边际交易费用相等处是净收益最大的均衡点，如图2 中的v1?、v2?所示。

如前所述，第一，交易费用。相比于效用量导向和互惠性关系，成交量导向和互惠性欠缺导致电商直播业务差异化、个性化潜力被抑制，尽管差异对齐难度及相应交易费用略有下降，不过在双边规制和第三方规制等治理模式下交易费用本就控制较好，因而交易费用下降幅度十分有限，如图2 所示，交易费用曲线c2 较为接近交易费用曲线c1。第二，交易收益。在成交量导向下释放差异化、个性化消费效用潜力的努力被抑制，交易收益明显下降;互惠性欠缺进一步挫伤了供应商实施品牌、产品及服务差异化的积极性，不利于消费者对差异化、个性化需求的追求，这将进一步降低交易收益，最终交易收益明显减少，如图2 所示，曲线 r2 显著低于曲线r1。由于曲线 r2 明显没有曲线r1 陡峭、边际值较小，而曲线 c2 与曲线c1 陡峭程度接近、边际值接近，因此v2?较v1?更趋向一体化，此时r1 （v1? ） > r2 （v2? ），c1 （v1? ） > c2 （v2? ），π1（v1?）>π2（v2? ），均衡点交易绩效明显下降，如图2 所示。

（二）案例数据分析

阿里巴巴集团主营线上商务及配套服务业务，旗下的淘宝网平台是中国电商服务的主要提供者之一，2016 年开始提供电商直播带货业务。此处以阿里巴巴集团2016—2022 年的纽交所财报数据为来源。其中，收益指标为营业收入除以营业成本，交易费用指标为销售及市场费用与一般及管理费用之和除以营业成本，净收益指标为收益指标减去交易费用指标再减去1 得到，除以营业成本可以排除规模因素影响;纵向一体化指标用专用性较强的固定资产在总资产中的占比表示，反映出资产专用性程度，进而反映出纵向一体化水平。整理得到表2 数据。

由表1 及表2 数据指标变化趋势可知：第一，电商直播带货业务渗透率持续增加，反映出供需差异化程度加深;第二，电商直播带货的交易规模、用户规模增长，最大电商企业的营收规模增长，反映出平台规模垄断力量的增强;第三，交易收益、交易费用、净收益不仅没有上升、反而趋向下降，一体化水平也持续提高。

依据上述数据指标分析可知：第一，电商直播带货快速发展并未带来预想中的交易费用上升，不仅表明在高效信息手段支持下治理模式降低对齐难度的有效性，而且表明规模垄断和成交量导向持续削弱供需差异化势头、增强一体化倾向，进而控制了对齐难度。第二，电商直播带货快速发展并未带来预想中的交易绩效改善，而是带来“预料外”的交易收益和净收益下降，表明规模垄断及成交量导向对互惠性的负面影响和对一体化的加强作用，进而严重削弱了激励强度。这与基本原理分析、数理模型论证的结论一致。

五、结论与建议

（一）结论

1. 交易属性及行为。电商直播带货相比传统营销渠道和传统电商平台，具有供需深度差异化特征，交易各方投入了较多有形和无形的专用性资产，既有利于释放消费者效用潜力，也容易引发有限理性行为和机会主义行为。

2. 治理模式。（1）交易各方对齐方面。针对交易各方专用性资产投入较高的特点，在高效信息化的电商直播带货平台支持下，消费者、直播团队及MCN 机构、电商平台、供应商之间利用关系性缔约的双边规制来进行频繁的、经济的调适，同时利用电商平台核心地位和管理手段发挥第三方仲裁作用来进行不频繁的、经济的调适，有效实现了交易各方差异的对齐。（2）交易各方互惠方面。在电商直播带货交易体系中形成了按成交额提成佣金的成交量导向，这源于标准化及简单差异化下网络经济边际成本不变和规模报酬递增的假设，此时电商平台和头部主播建立起某种程度的垄断优势，进而导致了互惠性欠缺的分配方式。电商平台、头部主播及其MCN 机构激励过度，供应商、消费者和腰、尾部主播激励不足。

3. 交易绩效。尽管双边规制和第三方仲裁能够有效对齐交易各方差异、抑制交易费用增长，但是规模垄断下的成交量导向和互惠性欠缺不利于收益的平衡分配，降低了供应商、直播电商平台和主播差异化、个性化的努力意愿，难以有效释放消费者的效用潜力，不利于整体收益长期持续增长。最终所实现的交易收益、净收益明显较低。

（二）建议

1. 总体建议。（1）从成交量导向向效用量导向转变，分配模式从“累计成交额提成+坑位费”向“超额收益提成+上架费”转变，各类商品上架费应适度、合理。（2）建设更多、更好的分专业和专门领域的电商平台和直播间，专注于细分领域内同类商品的差异化营销和带货服务，释放消费效用、提升产品价值、增加整体收益。

2. 分类建议。（1）电商平台。第一，跨过临界容量的大型电商平台要认识到差异化需求的必然趋势，破除偏好同质化下边际成本不变的迷思，积极开展平台内的差异化、个性化的特色子平台建设。第二，未跨过临界容量的中小型电商平台，要找准定位，积极转型升级为专业化平台，积极寻求与之定位相一致的主播团队的入驻，積极吸引偏好一致的消费者关注。（2）主播团队。第一，头部主播要破除低价迷思，积极探寻差异化营销推介策略，积累专业领域知识和经验，找到差异化、个性化发展路径，注重拓展电商特色子平台的直播业务。第二，腰部和尾部主播应注重行业、专业、区域等细分领域营销的知识积累和能力建设，吸引和黏住本细分领域内粉丝，提供更多、更好的专业化、差异化的内容和推介，注重与细分领域电商平台合作。各类主播都需注重对商品全产业链的认知、展示和推荐的能力建设。（3）供应商。供应商应破除对大型电商平台和头部主播带货效应的盲目跟风，理性谈判签约，争取更多利益。加强对专业化、差异化电商平台和直播团队的关注，以更好地吸引相匹配的粉丝客户群体，增强客户体验、提高消费效用，增强客户黏性、提升企业效益。（4）消费者。消费者应增强理性消费意识，破除低价和头部主播迷思，避免虚假需求，防范仿冒伪劣，留意直播间产品与电商平台产品一致性。多关注专业电商平台和细分领域主播团队，找到真正符合自身特定需求的产品和服务，提高消费支出的效用。

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责任编辑：关 华