摘要：2020年初“直播带货”呈现爆发式增长，从乡镇县长到企业总裁，从商超门店到个体小户，全民都涌进了电商直播这阵洪流中，直播带货正在创造一个千亿级的市场。本文主要探讨了现象背后火爆的原因、存在的问题及其发展趋势的思考。

关键词：直播;电商;直播带货

罗永浩进军直播界，抖音首秀卖货1.1亿;“小朱配琦”跨界直播吸引千万人观看，为湖北成功带货4014万元;“淘宝一姐”薇娅直播5分钟卖出价值4000万的火箭;快手带货大王辛有志创下单场交易4.8亿的直播电商新纪录...这些现象级的案例反映了当下电商直播的火爆及其巨大的商业潜能。

一、电商直播及其现状

网络直播并不是新东西，2016年作为直播发展的元年，“百播大战”异常激烈。虽然淘宝、京东在那时就已经开始铺设电商直播版块，但直播带货的大规模兴起是在2019年，“直播+”新商业模式不断成熟，淘宝、快手、京东、拼多多等平台纷纷推进直播带货模式，促成了规模化市场的形成。据艾媒咨询数据报告显示，2019年我国在线直播用户达5.04亿，2020年预计到5.26亿，直播销售规模9160亿元，占网络销售规模的8.7%。此次新冠疫情作为一个关键节点，彻底引爆了直播的战场。预计随着5G与算法技术的完善，未来的“直播+电商”将步入一个更广阔的市场空间，进入专业化、垂直化、精细化，并改变人们的消费与生活方式。

二、电商直播火爆原因分析

（一）疫情环境下消费行为的受限

由于新冠疫情的影响，数以亿计的民众被困家中，线下实体商店也闭门休业。对于消费者来说，网络直播作为一种在场的陪伴，成为这期间消磨时间、排解孤独、了解外界和消遣购物的重要渠道;对于商家来说，“直播卖货”是通过线上销售弥补线下损失的自救行为和拓展营销新路径的探索尝试。

（二）直播间价格优势与互动氛围

直播间货品的高性价比，是消费者趋之若鹜的重要原因。在直播中商家主张薄利多销，能给到主播较高的品牌折扣，甚至很多主播自身是商品生产者，更是省去了中间成本，能给以消费者最优的价格。同时，相较于传统电商图文、视频的展示方式，直播的实时性、直观性、互动性、社交性增强了用户的消费体验，直播间营造的“抢购”氛围也刺激着用户消费冲动，从而有效提升了转化率。

（三）网络技术与物流的系统支撑

互联网的普及和网络直播技术的成熟，使现实中的个体能够轻松通过网络进行实时联结和聚集;而发達的物流系统使得在线购物的高效配送成为可能，保障了消费者方便快捷的购物体验。

（四）意见领袖参与引发全民模仿

以往网络直播的主角大多是“网红”，但随着现在政府、明星、企业家们的跨界加入，“电商直播”的圈子被不断扩大，他们作为各行各业的意见领袖，对于多数人的行为决策产生重要影响。而在现象级直播新闻的轰炸中与财富效应的光环下，全民蜂拥而至，都想从“直播带货”中分切到蛋糕。

（五）平台竞争助推直播生态成长

电商直播的迅速发展有赖于互联网巨头间的激烈竞争，各平台不断加大产业投资砝码。如淘宝直播号称将投入500亿流量，阿里巴巴开放微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口，扶持淘宝直播。3月，腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼也都加大直播电商投入力度。罗永浩的直播首秀，抖音就提供了大量的技术与流量支持，在全网大力宣传。

三、电商直播存在问题及对策探讨

（一）货品品质及服务保障缺乏

“直播带货”火爆的同时，翻车事件也接连不断。如被罗永浩带货“爆单”的信良记小龙虾因发布虚假广告遭处罚，欧莱雅也因不明确的商品阐述被开罚单，很多直播间在售出商品后拒绝提供售后等现象也比较常见。中国消费者协会调查发现，直播电商夸大宣传问题突出，消费者冲动消费严重的问题。据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

因而主播要选好品，把好质量关，尽量为粉丝争取福利，因为货品的高性价比始终是影响消费者决策的重要因素。平台要完善主播的信用评价机制，明确其责任义务，保障经营行为的诚信化、规范化。而《互联网广告管理暂行办法》等相关管理法也应加快对电商直播版块的建设，从法律上避免损害消费者权益的行为发生。

（二）适销产品的属性局限

并不是所有的商品都适合通过直播平台进行“叫卖”。直播带的货在讲求物美的同时，更重要的是价廉，并不是所有商品都适合低价策略。从当下现状看，直播带货最好的产品是化妆品和快消品，而对于数码产品或奢侈品等高价商品，考虑到售后的服务费用，对商家来说这可能会是亏本的买卖，而且不利于品牌的打造，甚至造成品牌形象的折损。

（三）商播供应链的不对称

直播电商并非看起来那么简单，它的背后还涉及到内容运营、供应链团队、招商成本等各种因素。其中，商家和主播的高效对接是行业需要加紧建设的重要版块，一方面是货好价优的商家，一方面是会营销有特定属性的主播。

（四）电商直播内容的同质化

随着进入电商直播领域的人越来越多，早期红利逐渐消失，直播内容的泛滥不免造成同质化。受众对于带货属性类直播会产生审美疲劳，甚至因浓重的商业化内容，对主播、社交平台产生抵触感。

参考文献：

[1]艾瑞咨询. 2019-2020年中国在线直播行业研究报告.[2020-04-06].

[2]张淳艺. 主播直播带货也需带上责任[N].检察日报，2020-04-01（006）.

作者简介：

沈静婷（1995-），女，羌族，贵州铜仁人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：新闻与传播。