于贞朋 龙正琴 曾慧

摘 要：企业产品伤害危机发生后对消费者会产生怎样的影响，以及企业该如何选择恰当的应对策略进行修复值得研究。针对不同辩解程度的产品伤害危机，基于两个实验探讨产品伤害危机的可辩解程度对消费者购买意愿的影响，以及采取何种广告修复策略（公益广告vs. 商业广告）对消费者购买意愿的修复效果是最优的。实验1 发现，产品伤害危机的可辩解程度越低，消费者购买意愿则越低。但是，这种影响关系受到产品类型的调节作用：对于非食品产品，上述影响关系是成立的;而对于食品产品，消费者购买意愿不再受产品伤害危机可辩解性的影响。实验2 进一步发现，对于不可辩解的产品伤害危机，公益广告（vs. 商业广告）带来更好的消费者购买意愿修复效果。但是，这两类广告修复策略对可辩解产品伤害危机中消费者购买意愿的修复差异并不明显。

关键词：产品伤害危机;产品类型;广告修复策略;购买意愿

中圖分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2024）02-0068-07

随着社交媒体的日益普及，企业的产品伤害危机事件越来越频繁地进入人们的视野中。危机产生的企业负面网络口碑很可能会演变成为一场社交媒体风暴，最终对企业的品牌形象和产品销量造成较大的负面影响。因此，危机发生后企业如何应对危机事件显得尤为重要。现实生活中，有的企业能够沉着应对危机并且重新恢复市场份额，有的企业却因此受到负面影响而退出市场[1] 。之所以会有这样不同的结果，除与企业面临的危机类型及产品类型等产品特征有关外，还与企业采用的危机修复策略有关。因此，企业如何根据自身产品类型（食品产品vs. 非食品产品）以及面临的不同危机特征，来选择正确的产品伤害危机修复策略值得进一步探讨。

根据以往研究，企业的产品存在缺陷或对人们产生危害而被广泛宣传的事件被视为产品伤害危机[2-3] ，而消费者会对该产品伤害危机进行归因，归因结果影响其购买意愿等态度。与此同时，消费者对自身和家人健康的重视使他们尤其关注食品安全，这种对食品安全的关注度甚至可以使他们接受更高的价格[4] 。此外，有研究表明当产品伤害危机事件的责任尚不明确时，消费者选购食品的感知危险高于选购日用品的感知危险[5] 。因此，基于食品产品这种区别于其他非食品产品的特殊性，我们将产品类型划分为食品产品和非食品产品，并考察这两类产品类型在产品伤害危机中的调节作用。

在以往的研究中，广告作为危机修复策略受到了广泛重视。例如，有学者尝试建立危机影响下的动态广告模型，以研究制造商和零售商的最优广告策略[6] 。在社交媒体时代，如果产品伤害危机处理不当，可能引发消费者的负面口碑，从而会造成潜在消费者对该产品甚至是该公司的抵制;而采取得当的修复策略能够降低危机事件的影响，可以帮助企业恢复声誉和消费信任。因此，究竟如何制定广告修复策略提高可辩解型危机和不可辩解型危机中消费者的购买意愿值得深入研究。

因此，本文以产品伤害危机的可辩解性为切入点，实验1 探讨产品伤害危机类型（可辩解型vs. 不可辩解型）对消费者购买意愿的差异影响，并考察产品类型（食品产品vs. 非食品产品）的调节作用。实验2 则探讨广告修复策略（公益广告vs. 商业广告）在可辩解和不可辩解企业产品伤害危机中对消费者购买意愿修复效果的影响。本文的研究结论在补充和丰富产品伤害危机相关研究的同时，也为企业在选择危机修复策略时提供了理论依据和指导意义。

一、文献回顾和研究假设

（一）产品伤害危机

产品伤害危机是指企业的产品存在缺陷或对人们产生危害的事件[2] ，是企业在经营过程中可能会遇到又非常棘手的问题之一，通常可以分为不可辩解型产品伤害危机和可辩解型产品伤害危机两类[3] 。在营销领域中，危机修复策略受到了诸多学者的重视[7-8] 。如Bradford et al. [7] 以企业为主体，提出企业的应对方式分别为无反应、否认、借口、辩解和让步五种，并且实证研究得出当企业被指控有不道德行为时，让步是最有效和最稳健的方式。同时，也有较少学者从广告的角度来研究危机修复策略。例如，Cleeren et al. [9] 研究发现品牌广告对强势品牌的产品伤害危机有修复作用，但是对弱势品牌没有。然而，通过对以上文献进行回顾，本文发现以广告修复类型作为应对具有不同辩解性产品伤害危机方式的研究还较少，而社交媒体时代，广告传播速度快，对危机事件的修复作用明显。因此，本文将探讨产品伤害危机的可辩解性对消费者的差异影响，考察不同广告修复策略（公益广告vs.商业广告）对不同产品伤害危机中消费者购买意愿修复效果的影响。

（二）研究假设

以往研究表明，产品伤害危机的严重程度对与之相关的感知危险有直接影响 [10] 。归因理论指出人们倾向对周围发生事件的原因进行推断，以更好地预测和控制他们所处的环境[11] 。例如，消费者可以将产品或服务失败归因为企业的原因（外部归因），也可以将其归因为自身使用方法的问题等原因（内部归因）或者归因为其他不可控因素。

针对不可辩解的产品伤害危机，产品缺陷对消费者有害的事实已经存在，企业自身存在过失，危机具有难以解释性和不可解释性，企业无法否认应当承担的责任。此时，消费者会对产品伤害危机进行外部归因（企业原因），造成较低的消费者购买意愿等负面影响。然而，对于产品缺陷没有违法违规的可辩解产品伤害危机，企业可向外界进行辩解，弱化企业在危机事件中所应承担的责任。在这种情况下，消费者可能会将产品伤害危机的原因归因为内部因素或外部情景因素（如消费者的使用环境或使用方法不当等），继而减弱了对消费者的负面影响。因此，基于不同事件归因对个体不同态度和行为的影响，本文提出如下研究假设：

H1：不可辩解的产品伤害危机导致更低的消费者购买意愿。

在营销领域中，产品类型对消费者态度和行为的影响得到了广泛的关注[12-13] 。例如，按照不同的划分角度，部分学者将产品类型分为享乐型和实用型[12-13] 也有学者将其分为标准化产品和非标准化产品。例如，杜建刚等[13] 探讨了是否拟人化设计和产品类型对购后使用量的交互影响，该研究发现拟人化设计有利于享乐产品的购后使用量，而非拟人化设计则会导致更多实用产品的购后使用量。与此同时，有学者发现由卖家在线声誉水平和在线评价水平高、低组成的冲突型信号组合对消费者购买不同类型产品（标准化产品和非标准化产品）有差异影响，如卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的信号组合有利于标准化产品的购买，而对于非标准化产品则相反。

除了以上产品类型的分类外，与食品产品相关的研究得到了广泛的关注[5，14] 。例如，胡劲松等[14]探讨了食品安全危机预测下的食品供应链动态策略，发现食品安全危机对危机前质量和营销策略的制定有直接的影响。在产品伤害危机中，当外界舆论对产品伤害危机事件的责任尚不明确的时候，由于对食品的感知危险高于日用品的感知危险，消费者食品购买意愿的降低程度更大[5] 。此外，有研究提出食品伤害危机容易导致消费者产生负面情绪，如焦虑甚至愤怒等，严重威胁其身心健康[15] 。因此，基于食品产品（vs. 非食品产品）的这种特殊性，本文提出以下研究假设：

H2：产品类型对产品伤害危机类型与购买意愿关系起调节作用。

H2a：不可辩解的非食品产品伤害危机导致更低的消费者购买意愿。

H2b：消費者购买意愿受食品产品伤害危机的可辩解性影响减弱。

在产品伤害危机中，广告通常被视为一种有力的危机修复策略，危机发生后能够在一定程度上恢复销售收入。例如，Cleeren[16] 研究发现当发生产品伤害危机后，广告支出的有效性会大幅度下降，但是广告支出有助于提高受影响品牌的市场份额。

此外，董亚妮[1] 将广告类型分为企业广告和产品广告，发现在不可辩解产品伤害危机下，与产品广告相比，企业广告策略下的购买意愿较高，并且企业广告策略下的感知风险较低。

以营利为目的商业广告相比，公益广告更多的是体现和彰显企业所承担的社会责任，如维护和倡导社会公德， 创造社会福利和解决社会问题等 [17] 。当产品出现不可辩解产品伤害危机的时候，消费者往往进行外部归因，将产品伤害危机责任方归因为企业。在此情况下，企业如果继续使用商业广告进行产品宣传、提醒消费者持续购买，反而可能会招致消费者的不信任与不满意。对比之下，公益广告能够彰显企业的社会责任、提高企业慈善声誉，有助于得到消费者的谅解[18] ，因而对修复消费者购买意愿的效果会更有利。然而，对于可辩解的产品伤害危机，由于企业可以对发生的产品伤害危机进行解释，这种解释可能会使商业广告或者公益广告对消费者购买意愿的修复效果差异减弱。因此，本文提出以下假设：

H3：产品伤害危机类型和广告修复类型对消费者购买意愿的修复效果有交互影响。

H3a：对于不可辩解的产品伤害危机，公益广告对消费者购买意愿的修复效果更好。

H3b：对于可辩解的产品伤害危机，消费者购买意愿的修复效果受公益广告和商业广告的差异影响减弱。

综上所述，本文的研究模型如图1 所示。

二、研究方法

（一）实验1：产品伤害危机的可辩解性对消费者的影响

1. 实验设计。实验1 采用了2（产品伤害危机：可辩解vs. 不可辩解）×2（产品类型：非食品产品vs. 食品产品）的实验设计，采用情景描述的方式进行数据收集。同时，实验1 中食品产品和非食品产品的刺激物选取的分别是肉制品（如火腿肠等）和手机。这两类产品是消费者日常生活中经常接触的产品，也都曾有产品伤害危机事件的发生。

实验1 主要通过某网络调查机构进行随机调查，被试回答问卷后获得相应报酬。问卷情景主要包括两个阶段，被试分别阅读虚拟手机品牌和虚拟肉制品品牌的基本介绍，基本介绍中包括该品牌的产品情况、主要消费群体、市场地位等。接下来，被试阅读虚拟手机厂商和肉制品厂商的新闻报道材料。其中虚拟手机厂商的新闻报道中介绍该手机出现使用时发热的情况。在可辩解情景中，问卷中解释该手机使用时发热是因为消费者操作不当（如边充电边长时间开启多个程序）;而在不可辩解情景中，问卷中解释手机使用时发热因为该手机本身硬件质量不合格（如电池和模块设计存在问题）。同时，肉制品虚拟厂商的可辩解和不可辩解情景问卷设计类似，如在可辩解情景下出现产品伤害危机是因为消费者存储不当（如没有冷藏、冷冻等）。

通过该平台有效回收实验问卷320 份，其中男性135 份，女性185 份。年龄在26～35 岁的人数最多，占48. 2%，其次是18～25 岁，占40. 6%，最后是36～45 岁，占11. 2%。在被试职业方面，公司职员、机关事业单位、教师/ 研究人员、学生和个体商户分别占41. 3%、6. 8%、7. 6%、34. 2%和3. 1%，其他职业占7. 0%。在被试教育程度方面，受到本科和研究生教育的被试占82. 7%， 高中及以下的被试占17. 3%。

本研究使用的购买意愿量表主要参照江明华等的量表[19] ，包括3 个测量题项，分别是：我现在很想买品牌X;我现在希望买品牌X;我现在买品牌X的愿望很强烈。通过数据处理发现购买意愿量表信度系数是0. 826，信度较好。

2. 数据分析。首先，本文对产品伤害危机的可辩解性操控进行了检验。结果表明，消费者在可辩解情景下（vs. 不可辩解情景）的感知辩解性更高（M1 =5. 07>M2 = 3. 85， P<0. 05;操控题项：您觉得该产品伤害危机的原因主要是该产品厂商违反相关的产品法规和安全标准）。综上，本实验操控成功。

其次，实验1 使用方差分析对本文的假设进行数据分析。结果表明，不可辩解（vs. 可辩解）的产品伤害危机带来更低的消费者购买意愿（F =13. 713， P<0. 05），均值如图2 所示。假设H1 得到验证。

最后，方差分析结果表明产品类型有调节作用（F =13. 612，P<0. 01），假设H2 成立。在此基础上，本文将产品类型分为食品产品和非食品产品两组进行方差处理。结果表明对于食品产品，产品伤害危机类型（可辩解型vs. 不可辩解型）对消费者购买意愿的差异影响不显著（F = 1. 039， P>0. 01）。但是，对于非食品产品，较低的可辩解程度对消费者的影响更加负面（F =20. 221，P<0. 01），均值如图3所示。假设H2a 和H2b 得到验证。

3. 结论。实验1 的数据结果表明，消费者对不可辩解（vs. 可辩解）产品伤害危机的反应更加消极（更低的购买意愿）。但是，实验1 也发现这种影响关系受产品类型的调节作用。对于食品产品，消费者已不再受产品伤害危机可辩解性的影响，因为这一类产品对于消费者的身体健康有直接影响。在这种情境下，消费者对危险信号较为敏感，容易放大危险，进而忽略该危机的辩解性，产生较低的购买意愿以规避风险。

在下一个实验中，本文将探讨究竟哪种广告修复策略能对消费者的消极反应（较低的购买意愿）起到更好的修复效果，以指导企业在不同辩解程度的产品伤害危机中选择更有成效的广告修复策略。

（二）实验2：广告类型对不同辩解性产品伤害危机消费者购买意愿的修复效果

1. 实验设计。本实验采用2（可辩解危机vs.不可辩解危机） ×2（非食品产品vs. 食品产品） ×2（公益广告vs. 商业广告）的实验设计，采用情景描述的方式进行纸笔实验。在实验中使用虚拟品牌，以避免被试受品牌或以往购买体验的影响。研究样本为成都某高校大学生，问卷在课堂上由任课老师监督和调研人员指导进行填写，有效回收问卷210 份。其中，男性55 人，女性155 人。本研究中食品产品和非食品产品的刺激物选取的分别是大学生熟悉的饮料和电脑，因此实验2 选择大学生作为被试有一定的代表性。因变量购买意愿测量同实验1 一致，其信度系数大于0. 7。

实验过程分为三个阶段，所有参与者被随机分配到2（可辩解危机vs. 不可辩解危机）×2（非食品产品vs. 食品产品）×2（公益广告vs. 商业广告）共8个组别中的一组中。具体如下所述：

第一阶段：不同组别的参与者分别阅读虚拟电脑品牌和虚拟饮料品牌的基本介绍，包括这两个品牌的产品情况和市场地位等。

第二阶段：不同组别的参与者分别阅读虚拟电脑厂商和饮料厂商的新闻报道材料。其中虚拟电脑厂商的新闻报道中介绍该电脑出现黑屏的情况，部分问卷中解释该电脑黑屏是因为消费者操作不当，另外部分问卷中解释该电脑黑屏是某批次硬盘质量不合格。虚拟饮料厂商的问卷设计类似。参与者阅读完上述新闻报道材料后，填写消费者购买意愿量表。

第三阶段：不同组别参与者分别阅读不同广告类型的材料。在公益广告中，虚拟饮料品牌和虚拟电脑品牌的广告材料印有“水是生命之源，请节约用水”字样，并配有“手捧水” 配图;另外部分广告（商业广告）材料印有“Hikee 电脑（清芳绿饮料）真金不怕火炼，品质始终信赖，权威机构公布” 等字样，并配有“电脑（饮料）”配图的图片。参与者阅读完广告材料后，再次填写消费者购买意愿量表。最后，被试填写自己的姓名、年龄等个人信息。

2. 数据分析。与实验1 一样，实验2 在预实验中首先对产品伤害危机类型和广告类型进行操控检验。我们共招募了120 名被试参与预实验。结果发现，消费者在可辩解情景下感知的辩解性要高于不可辩解情景（M1 =4. 97>M2 =3. 32， P<0. 05;題项如实验1）。接下来，我们检验了广告类型的公益性和商业性操控。结果发现，在公益性广告情景中，被试感知到的广告公益性得分高于商业广告（M1 =5. 42>M2 =4. 05， P<0. 05）;在商业性广告情景中，被试感知到的广告商业性得分高于公益广告（M2 =5. 33>M1 =4. 38， P<0. 05）。综上所述，本实验操控成功。

在此基础上，本文方差分析再次证实了不可辩解（vs. 可辩解）产品伤害危机导致更低的消费者购买意愿（F =5. 319， P<0. 05），均值如图4 所示。因此，假设H1 再次得到验证。

然后，方差分析结果再次证实了产品类型的调节作用（F = 4. 676， P<0. 05）。然后，我们将产品类型分为食品产品和非食品产品两组进行数据处理。针对非食品产品，不可辩解危机比可辩解危机带来更低的购买意愿（ M1 = 2. 660 < M2 =3. 395，F = 11. 185，P <0. 05）。针对食品产品，发生危机后，这两类产品伤害危机对产品购买意愿的影响不具有显著性（F =0. 029， P>0. 05）。假设H2 得到验证。

最后，本文分析了不同广告修复策略在不同危机类型下对消费者购买意愿的修复效果，以广告修复策略修复后与修复前消费者购买意愿的差值来考察修复效果。结果表明：在广告修复策略和产品伤害危机类型的交互效应下，广告修复策略与产品伤害危机类型对购买意愿（F =4. 270，P<0. 05）的交互作用显著。在此基础上，我们将其分为可辩解型和不可辩解型两组进行数据处理。在不可辩解的产品伤害危机下，公益广告比商业广告带来更高的购买意愿修复（ΔM2 = 0. 767 > ΔM1 = 0. 284， F =4. 254， P<0. 05）。但是，在可辩解产品伤害危机下，不同广告修复策略下的购买意愿（F = 0. 634，P>0. 05）不具有显著性。该数据结果说明当出现可辩解产品伤害危机的时候，两种广告修复策略对消费者购买意愿的修复效果差异不明显，如表1 和图5 所示。假设H3 得到验证。

3. 结论。实验2 的结果证明，产品伤害危机中不同广告修复策略的修复效果是不一样的。对于不可辩解的产品伤害危机，公益广告对消费者购买意愿的修复效果比商业广告更好;而对于可辩解的产品伤害危机，两类广告修复策略对消费者购买意愿的修复效果并无差别。实验2 的研究结论为企业在产品伤害危机发生后，如何选择更加合适的广告修复策略提供了理论依据和实践启示。

三、研究结论与展望

本文在以往研究的基础上[3，6] ，通过两个实验探讨了产品伤害危机的可辩解性对消费者购买意愿的不同影响，以及采取何种广告修复策略（公益广告vs. 商业广告）对消费者购买意愿的修复效果是最优的。本文研究结论为企业了解产品伤害危机的可辩解性对消费者消极反应的影响，以及选择更加合适的广告修复策略提供了理论依据。

实验1 发现消费者对不同辩解程度的产品伤害危机的反应是不同的。从数据分析结果来看，消费者对不可辩解的产品伤害危机反应更加消极（更低的购买意愿），这可能是消费者的外部归因造成的。然而，本文也证实了这种差异影响会因产品类别不同而不同。但是，对于食品产品，消费者已不再受产品伤害危机可辩解性的影响，原因在于食品产品对消费者的身体健康有直接影响，消费者对危机信号较为敏感，进而忽略产品伤害危机的可辩解性而采取规避风险的态度和行为，如减少购买等。实验2 进一步证实，不同广告修复策略对产品伤害危机修复效果是不一样的。对于不可辩解的产品伤害危机，公益广告对消费者购买意愿的修复效果要好于商业广告，带来更高的购买意愿。但是，对于可辩解的产品伤害危机，公益广告和商业广告的修复效果并无差别。

本文以产品伤害危机的可辩解性为切入点，分别探讨了产品伤害危机类型和广告修复策略对消费者的影响，研究结论具有一定的理论意义。首先，本文证实了在产品伤害危机发生后，消费者的反应会因产品伤害危机可辩解程度的不同而有所差异。消费者可能会将不可辩解产品伤害危机的责任归因为企业自身，因此消费者的回应更加消极。其次，本文引入产品类型作为调节变量，发现并证实了产品伤害危机对消费者的影响在一定程度上取决于该产品对消费者的重要程度。对于那些直接影响消费者身心健康的产品（如食品等），消费者会更加关注产品危机伤害的危机信号，倾向选择规避风险的态度和行为。最后，针对不同产品伤害危机，本文对不同广告类型（公益广告vs. 商业广告）修复效果的考察，弥补了现有研究的不足。不可辩解的产品伤害危机发生后，如果企业继续使用商业广告做产品宣传、提醒消费者持续购买，可能会招致消费者的不信任与不满意，进一步导致较低的消费者购买意愿。然而，公益广告能够彰显企业的社会责任、提高企业慈善声誉，有助于得到消费者的谅解[18] ，对修复消费者购买意愿的效果更加明显。

除了理论贡献外，本文具有一定管理启示意义。在社交媒体时代，信息传播速度快，企業要提高风险防范意识，加强自身管理，尽量避免产品伤害危机的发生。同时，在危机事件发生后，如果是可辩解产品伤害危机，应及时向社会公众公布以自证清白;如果是不可辩解产品伤害危机，企业要及时说明原因并提出应对措施。此外，企业采取相应的应对策略也是必要的。例如，当企业发生了可辩解产品伤害危机后，选用商业广告或者公益广告对危机修复效果的差异影响不大。而针对不可辩解产品伤害危机事件，企业就需要使用公益广告来提高消费者的购买意愿。综合来看，企业首先应该注意可能出现的产品伤害危机的预防。尽管我们发现产品伤害危机中较高的辩解程度可以降低消费者的消极影响，但消极的影响仍然是存在的，并且这种产品伤害危机对于某些行业来说可能是致命的。此外，从公益广告和商业广告的修复效果来看，侧重塑造企业社会形象的公益公告在危机发生后的修复效果是好于商业广告的。因此，企业应该在日常经营活动中重视社会形象的塑造，而不仅仅是危机出现后。

虽然本研究有一定的理论和管理意义，但本文仍然存在一定的研究局限性。首先，现实生活中产品伤害危机类型及原因各不相同，而本文主要探讨了产品伤害危机的可辩解性对消费者的影响。未来的研究可以基于不同的角度，对产品伤害危机进行分类并探讨危机产生的后果。其次，本研究产品类型的调节作用只考察了食品产品和非食品产品两类产品，在未来的产品伤害危机研究中可以基于不同的划分标准考察更多的产品类型。例如，在非食品产品中也存在一些与人们健康相关的产品，这些产品可能在对消费者健康方面的影响与食品产品存在相似性，因此也可以按照对消费者的影响程度来划分产品类型。在合理划分产品类型的基础上，考察不同产品类型对消费者在产品伤害危机中反应的重要影响。与此同时，除了产品类型，未来的研究还可以考察企业声誉、群发属性等变量的影响。再次，我们选取公益广告和商业广告作为危机修复策略，未来可以考察其他类型的修复策略进行对比，如辨认策略、和解策略等。最后，尽管本文的被试来自不同领域具有一定的代表性，然而数据主要是通过情景实验获得，因此未来的研究可以通过大数据等实际数据来分析产品伤害危机发生后消费者的真实行为，以提高研究结论的生态有效性。

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责任编辑：张 然